■ 施琳玲 邵勇林 薛晓慧 吴 昱 高建林
2021年6月，国务院办公厅印发了《关于推动公立医院高质量发展的意见》。医院品牌作为凸显医院技术和服务的重要标志，对于树立医院形象、提升医院综合竞争力及推动公立医院高质量发展具有重要意义。品牌传播是围绕特定的品牌理念，在品牌识别的整体框架下进行特定的品牌推广，以形成特定的品牌文化[1]。公立医院原有的传统形象传播模式已经不能适应于新的传播格局，越来越多的公立医院开始探索有自身特色的品牌传播模式。南通大学附属医院近年来以形象传播、品牌传播、价值传播“三驾并驱”的品牌传播策略，形成了“南通模式”。本文将从实施背景、实施策略、实施路径、实施成效等4个方面进行论述。
1 实施背景
南通大学附属医院是一所地处非省会城市的省属公立医院，已有110周年办院历史，属于典型的“夹心层公立医院”。随着“健康长三角一体化”政策的全面推进，与上海仅为一江之隔的南通大学附属医院面临着人才流失和患者流失的严峻挑战，为此医院党政领导班子形成 “酒香也怕巷子深”的共识，加大品牌建设与品牌传播。与此同时，融媒体时代的全面到来，使得医院拥有更多新媒体、自媒体平台，使得品牌传播具有了更为充分的媒介基础。
2 实施策略
2.1 “三驾并驱”策略
2.1.1 形象传播为基。通过公众感官认知来建构的形象传播，表达虽较为表象，但属于品牌传播的基础层，不可或缺，亦可创新发力。以南通大学附属医院的“安心组合”为例，为系统开发的医院卡通组合，不仅斩获数个国内平面设计大奖，还成为亮相美国时代广场的第一个专属医院卡通形象。
2.1.2 品牌传播为核。围绕品牌核心理念的传播更具目标导向性，表达内容更具内涵和专有属性。南通大学附属医院突破传统单向、灌输式的宣传模式，将品牌理念深度植入每个部门、每个员工、每个项目中。以“急救知识进万家”公益活动为例，目前已成功举办253场，受益人群8万余人次，成为全省急救的精品项目。
2.1.3 价值传播为魂。持续激发员工个人成长、医院发展内在动力是价值传播。南通大学附属医院积极探索以弘扬医院院训“大医精诚，以宏慈善”为核心的价值传播。例如从“程达人”“陈瑛”等老教授的以身感召，到南通大学青年知识分子群体的典型示范，从典型示范到群体效仿，从一个盆景到一座森林，形成了有效的价值传播。
“三驾并驱”策略改变了传统的单一模式，产生传播的叠加效应，由外及内对医院品牌进行立体传播，大大提高了受众的品牌忠诚度。
2.2 “三维联动”策略
2.2.1 从院部维度做好顶层设计。2015年，推出“江海名院名牌建设工程”，强调“一手抓医院内涵建设，一手抓医院品牌传播”，品牌传播深度融入医院管理、技术创新和服务优化中。在中国医师协会健康传播工作委员会出炉的医院互联网影响力排行榜中位列全国地市级医院十强。
2.2.2 从员工维度打牢基础层。2018年，推出“服务态度整治年”，强调“人人代表医院品牌，品牌传播人人有责”，有效避免了负面舆情事件对品牌的重创，同时促进了服务流程的优化和服务内涵的提升。
2.2.3 从专科维度激活中间层。2020年，推出“品牌传播激励计划”，强调“左手是专业，右手是传播”现代医院管理中的复合型人才锻造，从“要我宣”到“我要宣”，涌现出“达芬奇”机器人手术团队、“先心”小分队、“单孔腹腔镜”等品牌团队。
“三维联动”策略使得医院品牌、专科品牌、医生品牌三者融合联动，既增强了品牌粘性，留住人才和本地患者；又增强了品牌影响力，吸引人才和外埠患者。
3 实施路径
3.1 机构设置重引领
顶层设计中从机构设置入手，注重党建引领和职能强化。南通大学附属医院在确立“江海名院品牌工程”后，于2016年正式成立宣传与品牌建设处，突出了品牌建设这一全新理念。2019年，为响应公立医院加强党建的整体部署，加速推进医院的品牌建设，院党委将宣传与品牌建设分设为“党委宣传部”和“品牌建设处”，合署办公，进一步强化了品牌建设的党建引领。
3.2 制度设计重创新
融媒介环境下传播形式日新月异，制度设计也需与时俱进。南通大学附属医院在原有《新闻发言管理制度》《舆情引导制度》《官网与官微管理制度》等基础上先后推出《南通大学附属医院专科微信公众平台管理制度》《融媒体中心管理制度》，并在全国医疗机构中率先推出《南通大学附属医院品牌传播激励计划》，采取项目制形式，通过自主申报、现场答辩、专家评审等环节遴选出重点打造的专科、团队和新媒体个人，从院部政策与资金资助两个方面来进行激励，最高支持额度达到30万元，并通过技术影响力、口碑影响力和学术影响力3个维度进行大数据评价，有效激发了科室、专家的宣传动力。
3.3 载体拓展重互补
新媒体平台的迅猛发展，传统载体与新兴载体间并不是替代关系，而是互补关系。南通大学附属医院通过打造“智慧医院”，早在2016年就实现了官方微信平台信息推送与就医诊疗的功能互补，既方便了百姓就医，又使医院的品牌传播开拓了空间。特别是随着5G时代的到来，医院在全国医疗同行中率先建设医院融媒体中心，集采编融合、录播演播、舆情监测、热点发布等功能于一体，构建新时代大宣传格局，打造全新、立体的融媒体传播生态，目前承担有“全国健康类新媒体人才培训总基地”的重要职能。
3.4 内容生产重价值
有效传播是内容生产的目标，通过有标签、有策划、有价值的传播活动，可使得内容与栏目形成品牌化。如在内容方面，南通大学附属医院以纪念建院110周年为契机，形成了“祈通论坛”学术活动系列和“祈通健康大讲堂”直播系列，每场直播均能吸引近万名粉丝，成为医院对外传播的品牌栏目。如在栏目方面，在医院各载体开设“岗位之星”“附院人的一天”“达人秀”“声临其境”“百十印记”等栏目，聚焦身边人、身边事，同时将医院的核心价值理念融入传播的全流程，在经过多年的坚持后逐渐形成了品牌特色。
3.5 队伍建设重活力
品牌传播队伍的活力和能力直接影响着医院品牌传播工作的效力。南通大学附属医院建有一支热爱宣传的专职宣传队伍，平均年龄3 5岁，能吃苦、能战斗，有良好新闻敏锐性。在专职宣传队伍建设中，派人到国家卫生健康委锻炼，派人学习新媒体技术，定期举行小小讲，打造新型的学习型团队。同时还建设有一支“指尖的力量”宣传骨干队伍，共分“服务组”“科普组”“故事组”“人物组”“光影组”等8个专业小组。定期进行品牌传播技能培训，在健全医院三级信息网络的基础上，进一步提升了宣传队伍的生产能力。
3.6 行业传播重格局
传播的重要职能是搭建医、患、媒沟通平台，传播医学健康知识，构建和谐医患关系。南通大学附属医院2016年发起成立中国医疗自媒体联盟，后转型升级为中国医师协会健康传播工作委员会。目前汇聚个人类、机构类以及医疗机构类成员单位共2 883家，覆盖全国30多个省、市、自治区，为应对突发卫生公共事件、掌握舆论主动权，维护行业品牌声誉发挥了重大作用[2]。期间，在全国率先举办医院形象传播领域的国家级继续教育项目，培训人员万余名。牵头举办了两届全国健康传播金牌讲师大赛，培养了一批健康传播与品牌传播的高端新型人才。成功举办七届中国医疗品牌建设大会，成为在全国范围内规格高、影响力大的医院品牌传播论坛。
4 实施成效
（1）增强了文化自信。通过“三驾并驱”策略施行下，精品内容不断。先后获得首届中国医院微电影节最高奖、国家卫生健康委“健康激励计划十佳作品”、江苏省“报纸好新闻一等奖”、江苏省“卫生好新闻一等奖”等。新媒体团队被中央网信办特别邀请代表医疗行业登上央视《点赞中国》舞台，荣获“中国医院品牌传播年度人物”和“健康中国十大风尚人物”。
（2）提升了行业影响力。医院在全国900多家申报单位中脱颖而出，成为全国19家特色医院文化医院之一，被列为“江苏省文化建设示范基地”。
（3）扩大了社会影响力。品牌传播大大提升了百姓对医院的信任度和忠诚度。近几年各项业务指标不断向好，2020年度负面舆情数量较前一年度下降48%，医院先后荣获全国文明单位、江苏省先进基层党组织称号。
5 思考与建议
医院品牌传播“南通模式”的“三个一”：有一个高度重视医院品牌建设的领导班子，有一群富有情怀的卫生宣传人，有一种敢于创新、与时俱进的品牌传播理念。“三个一”无论是对南通大学附属医院未来的品牌传播、还是对其他公立医院的品牌传播工作仍具有借鉴意义。但也需清醒认识到，当下医院品牌传播工作尚未在所有公立医院中予以重视，仍有医护员工存在不理解、不支持的态度，也有少 数医疗机构在品牌传播中存在过度营销问题，这些问题都需要我们在未来进一步改善。
在此也建议，在媒介环境快速发展、医改政策不断深化、健康中国战略快速推进的当下，医院品牌传播应该从患者的口碑传播向基于移动互联网的品牌传播全面转型[3-4]；坚持党建引领下的品牌传播，更好地共融共通，建立长效机制，实现价值传播；深化用户思维，建立更为清晰的医院品牌定位，向垂直化、分层化、分众化发展[5]；注重培植健康传播达人，为新媒体三级传播矩阵的提档升级奠定基础[6-7]，实现医生个人品牌、专科品牌、医院品牌三者融合联动，提升医院品牌含金量。
