黄历 林平
摘 要：新零售环境下的社区电商蓬勃发展，这是中国网络购物发展的良好契机。借助社区电商模式，企业可以使用更低的成本获客拉新，消费者可以用更低的价格、更便捷的方式买到心仪的产品。消费者需求是交易活动展开的前提，特别是在当今迅速发展的时代，消费者的满意始终是商家运营和产品研发的出发点和落脚点，客户关系管理十分必要。文章通过对社区电商A平台进行客户关系管理方面的研究，找出该平台在客户关系管理方面存在四个方面的问题：目标定位不精准、缺乏品质化客户、缺乏个性化产品与服务、客户维系功能不完善，结合相关文献与数据提出了有针对性的解决对策。结合客户关系管理理论、口碑营销、品牌营销等理论从客户选择、评价反馈机制的构建等方面为A平台在客户关系管理方面提供建议。
关键词：新零售;社区电商;客户关系管理
一、A平台简介
A平台是一个新型的、关注民生的互联网新零售平台，是湖南省第一家估值超过10亿美金的“独角兽”电商企业。该平台主要定位于解决家庭消费者的日常需求，销售蔬菜水果，肉禽水产、休闲零食、米面油粮、日用百货等全品类精选商品。该平台业务已在湖南、湖北、广东、重庆、山东等多个城市扎根，借助于各地的社区实体店为用户提供社区电商服务。A平台扮演着一个巨型网络商场的角色，容纳各商户在该平台上架商品，迎接千千万万消费者消费、满足日常购物需求。近年来，诞生于长沙的A平台一直在快速发展，2018年获得今日资本的首轮融资后，A平台2019年完成了由腾讯、春华资本、KKR、钟鼎资本等机构参与的多轮融资，2021年的年度GMV达到300多亿元。
二、A平台客户关系管理概述
在新零售环境下，企业可以通过大数据挖掘技术以及信息处理技术来完善平台客户关系管理功能。客户关系管理可以从客户开发、客户维护、客户流失管理这三个方面来进行，首先是A平台在客户关系管理方面有可圈可点之处，也有亟待优化之处。例如在客户开发方面，A平台的现有客户绝大部分是年轻人，而真正对社区电商有较大需求和开发潜力的家庭主妇却占比较少;其次是在客户维持方面，A平台缺乏核心竞争力，在激烈的市场竞争环境当中，存在流失危机;最后是客户流失管理方面，A平台售后机制和平台功能不完善，导致了企业无法对流失客户进行管理。A平台客户关系管理具体现状如下：
1.目标客户年轻群体居多
在当前新零售的背景下，社区电商逐渐社交化、零售化，A平台是基于微信社交平台发展起来的，这个前提就决定了该平台的大部分用户还是习惯于使用智能手机购物的年轻人。A平台的迅猛发展也巧妙地击中了大批年轻的用户，特别是年轻大学生，是其主要的受众。该平台的价格优惠、提货方便也正好满足了大学生的基本需求。
2.口碑营销深入人心
社区往往聚集了具有相近需求倾向的消费者，使得推广更具针对性，社区圈子达成口碑营销。通过口碑形成的营销模式本质上是实现了更高效率的零售，其中微信群聊也是主要来源之一，A平台的推广大部分来自于口碑营销，足以证明A平台的口碑在用户心中是非常不错的，可以为平台吸引更多的新用户。而良好的口碑也为客户建立了信任的基础，从而增强了A平台的竞争力，良好的口碑也有利于用户黏性的提高。在与人交往过程中，我们很自然地愿意接受朋友的建议，也容易被朋友、家人的喜好和看法所影响。
3.市场竞争激烈
众所周知，在电商的世界里是以流量为王，在新零售的大背景下，在有限的市场维持核心竞争力是较难的。例如云集、蜜芽、知花知果、多多买菜、淘宝买菜、美团优选等在社区电商的世界里各自生姿，A平台有着一个个强劲的竞争对手，也存在客户流失的危机与挖掘新用户的困难。除了拼多多，苏宁、京东等大型电商平台也纷纷布局相关社区电商业务。
A平台与其他的社区电商平台存在一定程度的价格竞争，社区电商通常都以更低的价格以吸引客户，容易引发价格战。客户存在一定的生命周期，在激烈的市场竞争中，部分的客户的流失是不可避免的现象，借助客户生命周期理论的参考我们可以发现在每一阶段都有用户流失的可能性。
4.团长负责售后制
A平台的售后问题是通过团长解决的，消费者在遇到问题时直接与团长联系，进行售后，目前平台尚无直接解决用户售后问题。社区电商平台暂时无法做到与淘宝、拼多多、京东等大的电商平台相比较。其中一个很明显的差距就是功能的不完善。大的电商平台拥有一套良好的客户关系管理体系，不论是从引流的大数据分析、售中的客服答疑解惑还是售后的安全保障，A平台是有所欠缺的。
从用户售后这方面看，客户遇到问题后只能找门店店长去沟通，没有相应的平台售后功能可以保障消费者权益。经过实地调查发现A平台的售后采用团长制在解决售后问题时往往存在解决不及时、解决途径单一等问题。
三、新零售环境下A平台客户关系管理中的问题及原因分析
1.目标客户定位不精准
如今新零售在中国发展速度较快，给传统电商企业带来巨大冲击。A平台借助新零售的大环境收获了一大批对社区电商和新零售有需求的客户，但仍未能利用好自身的优势和大数据来精准定位自己的目标客户。买方应当相对主动地去选择自己的客户，因为并非所有人都能成为自己的客户且带来可观收益，正确地识别客户是普通客户转变成忠诚客户的前提。
而A平台并没有精准地选择自己的客户，目前用低价格、便利性吸引了大批年轻用户，但是家庭主妇的市场是极大的，甚至是不太会使用智能手机的大龄家庭主妇其实是A平台的庞大潜在客户群体。从调查问卷结果来看，她们使用A平台的占比并不高，这说明了A平台在选择客户方面不够精准，客户选择不精准会影响企业用户的质量。对于未被开发的客户，如有购买能力的年龄稍长的人群，其实对日用品、果蔬等有较大需求，而A平台还未开发这片蓝海市场。从问卷调查得出的数据来看，用户来源基本上是靠朋友、微信群推荐。社区电商平台的运营是以社区为基础的，而A平台在平台的规模化拓展当中，并没有通过相关技术手段精准定位自己的客户，这也导致目前在市场竞争较为激烈的情况下，有大部分顾客流失。
2.品质客户开发力度不够
消费者数量众多，其需求具有多样性，企业受限于自身的资源条件，必须进行市场细分。而A平台缺乏品质化客户，简言之就是缺乏购买能力强且愿意在该平台购买质量高、价格高产品的客户。品质化客户缺失一方面是由于企业客户识别方面存在技术短板;另一方面是企业没有引起足够的重视去进行客户分类。
品质化用户的开发力度不够是该平台欠缺品质化用户的主要原因，从平台的功能来看，A平台并没有针对性地对用户的特点设计不同板块，如针对品质化用户可以开设优质优选区，让愿意买更高价格的产品且追求产品质量的用户可以有特定的板块。
A平台目前正面临客户流失、竞争激烈的困境。品质化用户的缺失是A平台客户忠诚度低的表现，而客户忠诚度低往往会导致客户流失速度加快。在新零售环境下，A平台一定要在保证平台正常运营的情况下吸引更多的粉丝、保留高质量粉丝、拓宽市场，才会在新零售激烈的市场里站稳脚跟。
3.缺乏个性化产品和服务
移动互联网时代，社交电商发展迅猛，且用户的消费体验受到各方关注。A平台发展迅速但并不成熟，当前该平台缺乏个性化的产品和服务，在社区电商的市场上有竞争的危机。存在竞争危机的很大一部分原因就是A平台缺乏个性化产品和服务，同质化严重，消费者在选择社区电商平台时往往难以做到忠诚。当其他社区电商平台也用低价甚至更低价来吸引客户时，A平台就失去了价格优势，存在竞争危机。
A平台提供的服务没有体现个性化，也会间接导致用户黏性不高或者忠诚度不高，在激烈的市场竞争中，难以拥有自身的核心竞争力。目前A平台在客户关系管理方面还有很大的进步空间，其中体现在了个性化服务的缺失。参考淘宝、拼多多等大的电商平台，不仅有许多其他的功能，如社交分享、订阅频道、农场养成等来提高用户的使用率，更有猜你喜欢、为你推荐等大数据支撑来提供更为个性化的推荐，使得消费者的体验感上升，也增加了客户的购买率。
4.客户维系功能不完善
（1） 客服功能缺失
当前A平台客户维系功能尚不完善，在客户关系管理过程中，客户维系是极其重要的一环。而客服功能的缺失在很大程度上限制了平台进行客户关系管理的途径，A平台客服功能的缺失体现了客户信息处理能力不足，客服功能的缺少既体现在人才的缺乏方面，又体现在技术能力的落后方面。
A平台不能够充分利用现有的人力资源与技术条件对该平台的客户状况进行分析与预测，可能使得企业的客户群体管理能力下降，不利于企业产品市场的拓展以及维护。
在客户选择购买商品时，对于存在的问题仅通过简单的详情介绍是无法有效解决的，她们往往需要有人来回复，得到解答和肯定。而客服功能的缺失无法满足这一点，则会导致用户对平台的满意度降低且很难变成忠诚用户。
企业技术部门对于客户信息处理的不重视，使得企业在客户关系管理方面存在一些客户信息处理能力不足的问题，进而使得客户信息不能够得到充分的分析与发掘，不利于客户群体的维护。
（2） 评价功能缺失
在中国整个新零售背景下，商家与用户之间的不信任是相互的，信任危机已成为影响和制约社区电商发展的关键因素。基于社交网络的电子商务这一营销模式中普遍存在的诚信问题，极大地制约了电子商务在社交网络中的拓展。
A平台评价和反馈机制的不完善明显是该平台客户关系管理存在的一个大问题，评价功能缺失会直接影响平台对于客户抱怨的处理，从而也影响平台进行客户流失管理。客户抱怨是由对产品和服务的不满意而引起的，而A平台无法及时有效地处理客户抱怨，从而也导致了平台无法全面地了解目前存在的问题，构建评价和反馈机制是为了解决信息不对称和信任危机。A平台评价体系的不完善较大地影响了消费者的满意度，对于老用户而言，无法实现购买后的分享;对于新用户而言，无法进行真实用户数据的对比和参考。线上的购物行为往往存在一定的信息不对称，用户对于商家自说自话的商品简介是存怀疑态度，而使用过产品的商家更有发言权，评价功能尤为重要。
四、新零售环境下A平台客户关系管理对策
1.精准定位目标客户群体
参考客户关系管理理论，客户识别是客户关系管理的重要部分。而进行客户识别首先就是要明确目标客户、精准定位。A平台应该借助新零售环境下的网络技术更加精准地定位目标客户，找出对社区电商有较大需求的潜在消费群体，发挥客户的最大价值。可以通过进行数据调查分析用户特征，对于潜在用户进行充分挖掘，利用多种营销手段进行客户选择和客户开发。
A平台可以通过做相关的数据调查来识别目标客户，利用当今热门的大数据技术精准分析目标客户的年龄特征、购买力水平、职业、地域等影响因素，来根据不同的因素进行客户识别，举办相关活动来吸引该目标客户群体。特别是在新零售线上线下结合的新模式下，A平台的营销活动也可以推出线上线下结合的新方式。比如可以在节日推出让利活动：“3.8节商品限时减免”、“6.1给孩子最新鲜的水果，呵护健康成长”、“暖冬将至，为你选优”等，通过线上报名和转发与线下抢购和提货的方式，引入潜在消费群体。在吸引新用户的同时也提高老用户的活跃度，提高客户满意度。除了线上的活动之外，可以在门店进行活动预热，这样可以让一部分未接触社区电商购物的人群能够通过线下导入线上，从而获得一批新用户。
2.加强品质用户的开发与培养
品质用户贡献力强、不易流失，所以开发和培养品质化用户不仅可以为平台带来更高的盈利，还可以增强企业在面对激烈竞争时的竞争力。在加强品质用户的第一步就是要识别和培养品质用户，利用好大数据功能，筛选出购买能力强的一部分用户，作为品质用户的发展对象。在平台功能上也要进行完善，例如推出品质用户专属模块来销售高品质、高价格的商品。除此之外，要在平台上线针对于品质用户的产品，这部分产品要区别于普通低价吸引客户的产品，例如可以上架优质的品牌产品，也可以发布A平台品牌的产品，使品质用户感受到产品的更高价值。然后是对其进行维系，实际上品质用户的黏性比普通用户的黏性往往更高，但是也存在流失危机，所以平台更加要针对这一部分的优质客户进行相关维系。例如推出会员服务，可以采用会员积分制，每次的购买金额可以进行积分叠加，累计的积分可以按一定的换算方式来抵换大额优惠券或者是直接抵扣购物金额;消费次数越多、累计金额越高的客户等级越高，权利和专属优惠也就越多，这样一来不知不觉中就加强了用户的黏性，也提升了平台的竞争力。
3.提供个性化产品与服务
每一个客户都有不同的需求，区域、销售条件、经营产品的服务和功能都是左右客户购买决策的因素。参考客户关系管理理论，企业应当实现从“以产品为核心”到“以客户为核心”的理念转变。A平台在维系客户时应以产品为基础，以服务为纽带。应针对性地满足客户们的特性需求，能够使客户感受关怀，平台在更贴心的服务基础上，抓牢客户的心灵窗口，提升客户满意度。
A平台在客户关系管理方面应该注重个性化服务以提高客户满意度和忠诚度，可以将产品做到更精准的推送，以及产品的到货贴心提醒。例如客户购买了该平台产品但忘记提货，平台可以对其进行二次提醒，避免水果、蔬菜或者不适合长时间放置食材有变质或损坏。
提货时的包装问题也有待解决，A平台前期的提货不附带额外的包装，如塑料袋。其实这样是十分不便的，一旦用户购买的商品较多，双手无法拿下就会出现很尴尬、很麻烦的情况。所以针对A平台的用户，平台可以在用户提货时准备好带有平台相关信息的、不同规格的包装袋、包装盒，并且最好是可以回收利用的，这样不仅提高了产品和服务的质量，也体现了与其他竞争平台的不同之处。
4.完善平台客户维系功能
（1） 完善客服功能
客户维持是指以提高客户忠诚度为目的，使客户不断重复购买产品或服务，达到提高客户满意度和提高客户占有率的管理手段。客户维持管理平台客户关系管理的重点部分，如今各大社区电商平台崛起，A平台更加需要在竞争当中提升客户满意度，提高客户忠诚。A平台首先需要完善的功能就是客服功能，客服是消费者与商家或者平台沟通的媒介，客服功能的完善是平台技术的攻破，所以离不开专业人才的加入，所以A平台应当引入专业性人才创设和完善客服功能。增添客服功能可以帮助用户解决在购物过程中的很多疑虑，大大提高客户购买率，从而达到平台更高的盈利和客户更高的满意度。A平台想要在新零售的大背景下稳步向前就必须在各方面逐渐做到规范化、高效化。客服功能的完善对平台的形象、提升用户满意两方面都是必不可少的有力工具，客服功能的完善也体现了A平台对于用户信息处理能力的提升。
（2） 完善评价反馈机制
A平台的评价功能是亟待开发的，用户对平台或者产品的评价其实是企业可以直接得到的一手信息。可以通过最直接的方式去了解用户的真实需求，解决用户抱怨，可以结合大数据技术对用户进行分析，为将来的精准营销提供参考。平台可以通过客服与评价功能收集用户信息，对其实施精准推送，提升客户满意度。
评价反馈机制构建也能够进一步地体现企业对客户的重视与尊重，能够为客户提供更加优化的购物体验，有利于客户群体的维护，甚至部分客户可能由于较好的用户体验为企业推荐新的客户，进而实现客户群体的拓展。
A平台可以以商品为基础，或者以店铺为基础开设用户评价区。这样可以让未购买过该商品的用户看到其他用户的使用体验，可以更好地考量该商品是否值得购买，实现更高质量、更高水平的购物。分情况来讨论：对于看到评价后放弃购买的用户，降低了购后抱怨的概率，这样对于平台来说也可以在一定程度上减少相关售后问题;对于看到评价后选择继续购买的用户，对商品的信任和满意度会提升，会很大概率地提高客单价，给平台带来更多的盈利。评价功能实际上就是为A平台带来电子口碑。
新零售环境下，电子口碑一向被认为是最有影响力的信息传播资源之一，并且电子口碑的质量和数量都会影响用户的购买意愿。A平台的社区团购作为一种新兴的电商模式，平台用户的购物评论及其通过各种方式建立起来的电子口碑，是其他有购买意向的用户的判断平台产品品质好坏的重要信息来源。
客服和评价功能的完善可以正确处理客户投诉，提高解决客户投诉问题的效率。A平台在客户流失的管理方面缺乏相关措施，可以通过完善评价反馈机制来进行客户流失管理。
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作者简介：黄历，女，汉族，湖南常德人，湖南应用技术学院，讲师，菲律宾克里斯汀大学国际学院;林平，女，汉族，湖南益阳人，湖南应用技术学院，电子商务专业，本科在读
