摘 要：品牌是企业克服市场竞争，持续健康发展的一项重要资产。如何实现品牌形象的塑造与发展是推动一个企业品牌战略的关键。本文将首先探讨品牌的重要作用及其积极影响以推动建立品牌意识，进而分析品牌形象塑造与运营发展的具体内容和方法，并提出相应的观点和建议，以助力企业完善竞争力，激发市场活力。
关键词：企业品牌；品牌形象塑造；核心价值；市场竞争；企业创新
当前，我国市场经济发展迅速，但企业间的市场竞争也在不断加剧。对此，一个良好的品牌形象是帮助一个企业应对这场竞争，从中脱颖而出的关键。品牌是一个企业独特而又生动的营销符号，同时也是企业在消费者脑海中留下的最直观印象。品牌能够集中地反映企业自身的性质、使命、文化和产品，影响着外界对企业的认识和看法，是企业十分重要的无形资产。然而，如何成功地塑造且发展一个优秀的品牌形象已成为企业眼下不容忽视的议题。
一、品牌的作用
1.应对市场竞争，实现脱颖而出
品牌是企业与消费者进行沟通的符号和工具。一个优秀的品牌不仅能够帮助企业吸引消费者，而且还能有效地使消费者感知到该产品与其他类似产品之间的优势、差别及其独特的卖点，展现企业竞争优势。同时，一个优秀的品牌还可以使企业在消费者眼中变得更加优秀，更值得信赖。因此，未来打造出良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中脱颖而出，立于不败之地的关键。
2.发挥口碑经济，培养顾客忠诚
消费者在购买某项产品时可能会察觉到相应的购买风险（例如，缺乏购买经验或担心消极后果等），这时一个优秀的品牌形象可以使他们减轻这种顾虑，这尤其体现在购买某些无形服务或奢侈品时。品牌长期以来在公众面前积累下的社会信誉和良好口碑可以使得消费者更愿意去选择相信和购买其产品。同时，一个优秀的品牌还可能促使消费者实现重复购买，培养顾客忠诚度。首先，重复购买同一品牌可以增加购买结果的确定性，有效规避购买风险。其次，购买同一品牌可以简化消费者的决策时间和购买过程。当消费者发现某一品牌的产品是合理可取的、可接受的时候，那他就可能认为没有理由去花费更多的时间和精力选择其他品牌，并为这一选择承担风险。
3.充当无形资产，创造额外利润
品牌是企业一项重要的无形资产，可以帮助企业实现额外的利润。消费者可能愿意为购买品牌产品付出更多的费用，而这主要是因为品牌为产品增加了更多的价值，其可能表现在品牌对消费者的质量承诺，品牌的社会身份象征以及品牌为消费者提供的便利性等方面。此外，企业还可以使用品牌资产去应对一些非价格性竞争，且企业不用为此而去削弱相应的产品利润率。
4.指导员工生产，构筑企业文化
对于一个企业而言，品牌不仅是其展示给消费者的形象符号，也是其为员工绘制出的锦绣蓝图。一个良好的品牌形象就像是一座明亮的灯塔，可以给员工提供一个清晰的目标，使他们认识到工作的重点以及努力的方向。成功的品牌形象可以将员工们的个人目标与企业的集体目标整合起来，让员工充分意识到个人发展与集体利益的辩证关系，从而使他们更加积极、主动地投入工作，并在企业的团队中不断地实现自我、创造价值。
二、品牌形象的塑造
1.品牌的形象定位
品牌定位是针对消费者的心理特征为其品牌形象在目标市场中确定一个合适位置，并在消费者心智中占据一定有利地位，使消费者能够将其与竞争对手的品牌形象区分开来的过程。换句话说，品牌定位就是研究如何使一个品牌在目标群体的感知世界里与竞争对手区隔开来，并占据一个积极地位的过程。一个成功的品牌定位可以帮助品牌塑造优势差异化，迎合消费满意度，提高品牌竞争力，实现价值最大化。在品牌定位的过程中，产品的功能、质量以及企业的文化是重要的感知要素。企业可以依靠产品的独特卖点、性能优势以及自身优秀价值观念和情感文化来优化自身的品牌定位。
2.品牌核心价值与表现形式的辩证统一
对于一个品牌而言，它的构成涉及两个最基本的要素。一个是品牌的核心价值，另一个是品牌的外在表现形式。其中，品牌的核心价值是对企业宗旨和产品特点的抽象和集中反映，是企业区别于其他竞争者的价值中心，也是企业品牌存在和发展的基础。品牌的外在表现形式是指品牌展示给外界的具象符号，是品牌价值表现的物质载体。在一个品牌的塑造和发展过程中，核心价值与外在表现共同构成了一对矛盾关系的两个基本方面，且二者是内容与形式间的辩证统一。在塑造一个品牌形象之前，要先明确品牌的核心价值，再进一步根据核心内容打造品牌的外在表现形式。然而，一个积极的、合适的外在表现形式，可以使品牌的核心价值得到更加充分的展现，进一步地提升品牌的竞争力。品牌的外在表现形式要清晰、鲜明、易引人注意，能够以一种简略的表达方式快速地向消费者传达品牌的核心价值以及品牌的自身优势。此外，因为同一内容可以通过多种形式来体现，因此一个品牌也可以拥有多种不同类型的外在表现形式。对此，符号学家引入了符号系统的概念。符号系统是指由符号要素及其相互关系共同构成的集合体，而其中符号要素可以是任何一种指向其他事物并传递意义的载体。相应地，一个品牌所有的外在表现形式的总和也构成一个相应符号系统，例如品牌名、品牌图标、广告语以及宣传短片等。并且，多种符号要素的混合运用往往还会使品牌的内容及核心价值得到了一个更加生动、更加完整、更加深刻的展现。
3.品牌形象与产品质量的辩证统一
品牌是凝结着大量产品信息的营销符号，是产品的招牌和名片。然而，产品是品牌塑造的基础，是品牌形象的支撑。拥有过硬的产品质量是打造优秀品牌的前提，而若没有过硬的产品质量，品牌的形象就会失去依托，品牌的承诺也将无从谈起。因此，品牌形象建设必须注重产品质量。产品根据消费者需求层次的不同可以被分为三个层级。第一级是指产品的核心层。这是产品最基本的层级，它满足的是消费者最核心、最根本、最实际的利益需要。第二级是指产品的实体层。实体层是指产品可以最直接地被消费者的感官所感知到的有形部分。第三个层级是指产品的附加层，即产品的附加部分或增值品。对此，企业要全面考虑各个层级，分析所有创新因素，进而丰富产品功能，提高产品质量，打造独特卖点，使产品的竞争优势达到最大。尤其，产品的第三层级是实现产品个性化，塑造自身品牌形象的关键。此外，产品的制造离不开品牌的指导。优秀的品牌可以指导产品向着符合消费者需求、符合企业目标的方向发展。一个优秀的品牌就好像是一块透镜，消费者可以通过这块透镜看到企业内部和产品。而企业自身也应该透过这块透镜去反复观察后面的事物，校正产品应该要实现的样子。
三、品牌形象的运营与发展
1.品牌的宣传与推广
对于一个正处在市场导入期的品牌形象而言，有效合理的宣传与推广是至关重要的。品牌形象的宣传与推广首先要重视其外在表现形式的多样化。丰富、多样的外在表现形式可以对品牌的形象起到一个更加生动、完整、全面的而又深刻的传播效果，吸引人们的关注力，同时增强品牌的感染力。但是，多样化表现形式的混合运用必须要时刻注意保持品牌形象传播内容的一致性，即品牌核心价值的一致性。品牌的核心价值有且只能有一个，否则品牌的形象及其定位就会在各种各样的表现形式下被逐渐模糊化，致使其失去差异化，丧失竞争力。这意味着企业只有将各种传播要素都充分调动起来，并使它们互相配合、协调统一，才能对品牌形象的宣传产生正面、积极的影响并促其发展，进而使品牌的传播效果达到一个最优的效果。其次，品牌形象的宣传与推广还应该重视对传播渠道的完善，特别是互联网渠道。随着互联网的时代的到来，网络推广渠道已经变得不容忽视。网络推广具有形式多、速度快、效率高、成本低、风险小的特点。同时，品牌的网络推广还有助于实现精准营销以及与品牌受众的交流互动。
2.品牌的延伸
当一个品牌进入成熟期并且具备了一定的认知度以后，企业则可以使用其自身的品牌优势进行品牌的延伸。品牌延伸是指将一个现有的品牌名使用到另一个新类别的产品上的过程。品牌延伸可以帮助企业延展业务半径，开拓市场空间，回避塑造新品牌的需耗费高额成本，最大化地建立现有品牌的投资回报，以实现品牌组合所带来的总体效益。然而，企业品牌延伸也存在一定的风险和挑战。例如，品牌的不合理延伸很可能会模糊母品牌的市场定位，削弱母品牌的形象。因此，品牌延伸的过程必须要把握好子品牌与母品牌核心价值之间的矛盾，要能使两者能够紧密联系，协调统一，充分合理，从而相得益彰。当前，消费市场中出现了一种新形式的品牌延伸，即品牌联名，指两个成熟的品牌之前相互合作，共同推出一个品牌的联名款。这种新形式的品牌延伸赢得了许多消费者的青睐，甚至创造出了一种新的购物时尚。然而，这种联名形式的品牌延伸也同样要求两个进行合作的品牌把握好彼此核心价值之间的矛盾。两个品牌合作商要能够在各自品牌的核心价值中间找到彼此的共鸣点或互补点，进而构筑一个共同的品牌使命和品牌宣言，只有这样才能使他们的合作联名彰显意义，使他们的品牌价值相辅相成。
3.品牌的创新
事物处在不断运动、变化和发展的过程中，而品牌也是如此，它并不是一劳永逸的结果。随着市场需求的不断变化以及竞争环境的不断改变，原有的品牌形象很可能会与时代需求逐渐脱节或失去竞争优势，这就意味着企业要对自身的品牌形象树立创新意识，适度创新，从而续写自身品牌的价值。品牌的创新可以被分为两个层面，一种是对品牌外在表现形式的创新，另一个种则是对品牌核心价值的发展和创新。在品牌形象宣传和推广的过程中，企业往往需要对品牌的外在表现形式做出适度的创新，以适应市场的新需求，抓住新潮流，以在这一层面上延续或丰富品牌的生命力。这是因为新颖的表现形式可以使一个品牌在其核心价值的基础上实现增值。反之，陈旧的表现形式可能会使一个品牌没落，使它的价值被淹没。品牌的外在表现形式虽然不能直接决定品牌的核心价值，但是却可以为一个品牌创造出一些“非核心价值”。品牌的这部分价值往往蕴藏在品牌产品的实体层和附加层中，而绝大多数消费者在追求品牌核心价值的同时往往也会倾向于关注品牌产品的有形部分和增值内容，关注“非核心价值”。然而，消费者对于非核心价值需求相比于对品牌产品核心价值需求而言，常常会显得更加丰富、多样，但又更易波动、更不稳定。例如，一股社会时尚潮流的到来就有可能会改变消费者对非核心价值的需求。因此，企业有必要对此方面更进一步地保持好对市场需求的敏锐性和灵敏度，要能不断丰富品牌的外在表现形式，积极迎合市场的新潮流、新需求，努力延续和丰富品牌的生命力。近年来，紫禁城文化创意产品颇受欢迎，同时紫禁城文化创意产品也成为了文化创意产业的金字招牌。对此，许多企业就开始在自己的品牌形象中积极融入与紫禁城文化有关的形象要素。但是，在创新和丰富品牌外在表现形式的过程中，要把握好适度原则，否则同样会模糊掉品牌自身内在的核心价值，模糊掉品牌在消费者心目中的位置。品牌表现形式的创新不仅要能够迎合当前的社会主流以及时尚潮流，与消费者形成“共鸣”，以实现品牌的增值，同时还要能够与品牌自身的核心价值形成“共振”，产生“叠加效应”，也只有这样才能真正地提高品牌生命力，增强品牌竞争性，实现创新的意义。品牌营销人员不仅要能够学会与消费者产生“共鸣、共情”，同时还要能够在创新表现形式的过程中兼顾和运用好品牌内在的核心价值，要能够使新的表现形式在新的时空中与品牌最初的核心价值实现新的融合，即实现创新。品牌与消费者之间实现“共情”是一个品牌快速融入进一个新的消费热潮中的关键，而品牌形式创新与自身价值之间的“共振”则是这个品牌不丢失自我的保证。对品牌外在表现形式的创新是维护品牌核心价值可持续发展的一个必然趋势，同时品牌外在表现形式的创新过程中要坚持“无根不改”的原则，要站在整合品牌核心价值的基础上，开发新的表现形式，在大力提升品牌感染力，并推动品牌形象与市场新趋势快速融合的同时，使品牌的核心价值得到最大化的弘扬和增值，以实现创新的意义。然而在另一方面，在对品牌的核心价值层面创新的过程中，虽然创新的对象是品牌核心价值的本身，但创新的过程仍然要建立在维护原有品牌核心价值的基础之上，从而进一步地丰富和完善当前的品牌价值与形象，也并不是指抛开原品牌的核心价值不考虑，重新塑造一个全新的品牌形象。换句话说，创新后的品牌形象要么是对原有品牌形象的诠释和丰富，要么是对原有品牌形象的继承和发展，都应保留着原有品牌的文化基因，与原品牌一脉相承。为了实现有效的创新，企业必须实时关注市场动态，及时感知需求变化，主动了解竞争对手，充分掌握市场信息，这样才能快速把握发展先机，顺利实现发展目标。同时，企业还要注重创新型人才的培养以及核心科技研发，这是推动品牌实现创新的重要手段之一。
四、结语
随着市场竞争的不断激化，品牌战略已成为了帮助企业走出困境，实现健康发展的关键。因此，品牌形象的塑造与发展是企业当下值得关注的议题。在塑造品牌形象时，企业要优先考虑品牌的形象定位，因为合理的定位是品牌成功的保障。其次，企业要充分认识到品牌核心价值与外在表现形式之间的辩证关系。品牌的表现形式可能多样，但是品牌的核心价值只有一个。同时，企业也要建立品牌形象与产品质量之间的良好辩证观。产品是品牌形象的支撑，是品牌塑造形象基础。因此，品牌战略不能抛开产品重心，忽视质量创新。在品牌的运营与发展过程中，企业要重视品牌的宣传与推广，这意味着不仅要丰富品牌传播形式，而且要完善品牌传播渠道。同时，品牌延伸是充分发挥品牌优势，利用品牌价值，以帮助企业开拓市场，并实现发展的有效手段。但这要求企业必须把握好子品牌与母品牌核心价值之间的矛盾，要正确地处理好两者间的辩证统一。此外，品牌创新是企业维持品牌价值，实现持续发展的必然要求。品牌创新要建立在原有品牌的核心价值基础之上，应是一种对原有品牌的丰富、继承和发展。最后，品牌的塑造不是一劳永逸的过程，只有树立创新意识、培养创新能力才能使企业生生不息、永葆活力，在抓住竞争优势的同时实现可持续的发展。
参考文献：
[1]白洪羽.浅谈品牌的创新[J].中国产经，2020（8）：27-28.
[2]郭宇.谈企业的品牌塑造[J].中国高新技术企业，2011（35）： 88-89.
[3]刘纯.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2019.
作者简介：杨嘉豪（2000- ），男，汉族，籍贯：河南省洛阳市，贵州大学旅游与文化产业学院，本科在读，研究方向：旅游管理
