摘 要：基于校企合作的一家品牌女装企业近1200个客户，通过客户价值模型对相关客户进行分级分类，对占比较高的重要价值客户应用社群工具进行营销。
关键词：客户价值模型；数据挖掘；社群
一、引言
大数据时代的到来，各行各业都开始尝试应用大数据技术。对于每个企业来说，通过挖掘、分析企业客户数据，进行精准营销已经成了他们最主要的目标。同时，对于客户来说，现在的客户已经不是当初只局限于产品本身和服务了，他们更在乎的是一种消费体验和个性化服务。在这种背景下，我们经常说二八原则，即一家企业80%的利润是来源于20%的高端客户，也就是VIP客户。在服装零售企业中，VIP客户对品牌的关注比其他客户要高很多，成交率和连带销售率更大。对于VIP客户来说，他们对于品牌更加关注，忠诚度也相应较高，此类客户的消费行为与其本身的生活水平、经济收入、消费层次等有着很大的联系。但是，现在有些服装零售企业对VIP客户没有进行较好的维护，客户出现流失。
在过去几年中，服装企业得到了高速发展，特别是近几年新冠肺炎疫情的影响，电商平台在服装行业中起着非常重要的作用，并且在今后相当长时间内，互联网营销依然是主流方向。在互联网营销如此火热的环境中，营销工具快速更迭，服装零售企业想要在当今市场中有一席之地，那就必须摆脱过去简单的线上上货+网上下单的传统模式，而应该结合自己企业服装品牌的特点，运用大数据挖掘技术，对客户消费行为进行分级分类，有针对性地进行个性化营销，建立自己企业的智能化营销数据库，从而为企业打开新的营销天地。
本文基于服装企业客户消费行为数据构建客户价值模型（简称RFM模型），为企业提供更强的管理指导依据。本文基于模型提出一套精准营销策略，帮助服装零售企业维护顾客忠诚度，优化配置营销资源，有效控制销售成本，大幅提升营销效率。以模型筛选出的VIP顾客行为为切入点，分析这类特殊群体消费特征，从社群营销角度为企业今后的管理与服务提供参考。
二、数据挖掘流程
对于任何一家企业来说，客户数量庞大，如果要满足所有顾客的需求是不可能的，根据二八原则，企业应该把有限的资源应用到对门店贡献价值大的客户身上，这样企业才能高效运转。挑选出企业的重要价值客户就要对企业客户进行分级分类，这也是客户关系管理中很重要的工作，对客户进行细分可以有很多维度，比如通过客户价值生命周期来进行细分，客户的忠诚度、黏度等进行细分，只有区分出这类客户，我们才能进行有针对性的高端维护，个性化营销。另外一个方面，只要我们按照一定的标准判别出这类重要价值客户后，在今后的市场中我们就可以主动去发现和争取这类客户。
电商的交易数据是比较容易获取的，所以消费交易数据的细分挖掘，都是根据交易数据的某些特征，确定消费者细分指标体系，在此基础上，建立细分的 RFM 模型。RFM模型是目前公认的衡量客户价值的经典模型，最早由 Arthur Hughes 于1994 年提出。RFM模型是众多客户关系管理（CRM）分析中，最被广泛提及，是衡量客户价值和客户创新能力的重要工具和手段。它是通过三项指标衡量一位顾客的价值状况，一项指标Recency衡量客户黏性，一项指标Frequency衡量客户忠诚度，第三项指标Monetary衡量客户收入，通过三项指标建立模型将客户分为一般挽留客户、重要挽留客户、一般发展客户、重要发展客户、一般保持客户、重要保持客户、一般价值客户、重要价值客户8类。
RFM 模型释义：
R（Recency）为近度（单位/天），表示顾客一段时间内的最近一次购买时间距离截止时间的间隔天数，即时间间隔。该值越小就代表顾客的新鲜程度越高，而且再次购买的可能越大；
F（Frequency）为频度（单位/次），表示一段时间内顾客发生交易的次数，即购买频率。该值越大说明顾客的购买频率越高，顾客的忠诚度就有可能越高，顾客的价值也就有可能越大；
M（Monetary）为额度（单位/元），表示一段时间内顾客在企业的消费金额，即购买金额，总金额越高说明顾客的忠诚度越高，顾客的价值就越大。
RFM的三维图形如图1所示：
在服装零售企业店铺，以细分消费者为总目标，通过确定消费者细分指标体系来构建RFM行为模型，通过模型处理分析，识别消费者类型，针对不同类型的消费者采取不同的营销策略，即精准营销。具体的消费者细分流程如图2所示：
三、实证研究
本文所获取的消费数据为我校校企合作的一家服装企业2021年5月14日至2022年5月13日的这一整年的会员消费数据，包括客户编号、收银时间和销售额，通过一系列的数据清洗后，共有7300条消费记录，涉及1198位客户。
（1） 从服装企业调取的数据是最原始的数据，需要进行相应的数据清洗和预处理。选取2022年5月15日作为参考时间，以此时间为界点，分析过去一年内该服装企业客户消费情况（表1）。
（2） 通过R＼F＼M五等分距法对R、F、M分别进行赋分，得出每位客户的赋分明细表（表2）。
（3） 比较每位客户与所有客户R、F、M得分的平均值高低来判别每位客户的RFM等级，通过Excel进行相应的匹配，将本企业客户分为一般挽留客户、重要挽留客户、一般发展客户、重要发展客户、一般保持客户、重要保持客户、一般价值客户、重要价值客户，以下是操作明细和该企业八类客户的分布（表3）。
4.由实证分析结果可看出该企业重要价值客户即VIP客户最多（图3），对门店贡献最大，那怎么样才能维护好这类客户呢，通过该品牌企业的周年活动我们发现，这些重要价值客户都愿意参与线上线下聚集活动中来，如果说以前是粉丝经济的话，现在我们要做的就是社群经济来留住维护这些顾客。社群营销便是其中最易落地实现的一种策略，它的核心是给老客户带来除产品外的服务附加值，增强其品牌体验感，其实也就需要为顾客创造一种美好的生活方式。针对这种情况，该服装企业可制定社群等重要营销工具来维护好此类客群。
四、服装品牌社群营销方案
本企业服装品牌是一个旅行品牌，主要面向的高端女装消费市场。品牌文化和社群文化都是抽象的价值观概念，如果只是通过喊口号或者自我标榜的方式是很难让社群成员产生切身体会的。没有切身体会，社群成员也很难在社群之外的范围传播信息，引起他人的共鸣。因此，社群文化要想扩大影响力，对社群营销形成助推力，就需要开展符合社群文化的丰富多彩的实践活动，将品牌独特的价值观植入其中，进一步宣传自身的企业文化和理念，通过吸引更多的人参与其中，从而实现传递品牌社群文化的目标。
（1） 线上微学院多渠道聚集用户。社群营销的第一步，往往是多渠道推广以积累用户。社群成员的数量一定程度上决定了社群的规模和发展路径。聚集用户、增加流量的方法一般有：内容分享、活动推广、激励新用户等，聚集社群的线上平台一般有：微信、QQ、贴吧、微博等社交平台、视频和门户网站、自建平台等。用户出于对某品牌的生活理念互相聚合在一起，进行分享，能够不断地学习成长，以情相交，这是比较简单的一种社群营销形式。我们对微学院进行修正，使它以情感为主要动力，推动产品品牌建设，也就是第二种形式线下俱乐部。
（2） 线下俱乐部。社群成立之初，往往活跃度较高，但若不能持续提供价值，社群的活跃度会慢慢下降，这就需要社群管理者有效的运营和管理。线下俱乐部是一群对某品牌认可、兴趣相投的，一开始互不认识的客户在一起组建的线下活动，它可以成为优秀女性聚集的沙龙。比如说插花，拍照，陶艺，做做手工。首先可以交友，人的成长大多数是从别人身上获取的，可以看到别人身上的闪光点；同时能有机会很好的展示自己，获取一些别人的鼓励和支持。因为我们每一个客户主体都是渴望成功、渴望得到认可，这种体验就特别棒。不光坚定了客户对品牌的认可度，留住顾客，而且对于这个服装品牌建设是一个很正向的推动行为。
（3） 社群经济场景为王。社群经济与场景化营销相结合，将生活场景与产品使用场景融入社群运营和商业变现中。本项目服装品牌是一个旅行品牌。一起旅行将是一种高级的社群体验。构建旅行美妙的场景，穿着漂亮的衣服大家一起到现场去旅行去拍照去交流，这其实就是一种美的创造、理念的聚合。从长远来看，要对客户产生深远的影响，就得沉淀出品牌文化的东西。比如提供旅行配套服务，通过旅行定制公司，解决客户其他需求，比如路线攻略，签证办理等服务，对旅行记录制作精美相册或者微电影等，这些艺术化的记录，全带来情感的升华，这就是品牌带动的生活价值理念的变化，提供增值服务，增强品牌体验感，维持住重要价值客户。
五、结语
本文通过RFM模型对校企合作服装企业将近1200名客户进行分级分类，将客户分为重要价值客户、一般价值客户、重要发展客户等8类，分析出该企业重要价值客户占比最大，应用社群营销的三种方式，通过品牌带动的生活价值等理念的变化，提供增值服务，增强品牌体验感，维持住重要价值客户。
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作者简介：谢婷（1985— ），女，湖北天门人，硕士，讲师，研究方向：市场营销。
