马嘉昕

（广东工业大学管理学院，广东广州510520）

0 引言

自2016年商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》加快互联网与电商农业的深度融合，同时推进冷链配送环节建设的政策意见后，天猫、京东、顺丰优选等电商企业均加大了对农产品市场的开辟与投入，国内生鲜市场迈入了快速的发展阶段。电商平台成功拓宽了农村与城市之间的销售路径，也带来了在线农产品的质量安全或品质问题。例如：2018年初，天猫旗舰店的红肠含铅量不合格、年货节上开心果残次类过多，2019年初京东商城的花生酱中黄曲霉素B1等致癌物超标等一系列质量问题被曝出，登上了在线销售黑榜。

频繁出现的在线生鲜农产品质量或品质问题：一是，我国生鲜农产品质量标准化水平参差不齐，不少时鲜农产品存在农药残留、激素残留等不安全因素，且大部分农户对电商企业的供应多而小、散而杂，没有划分严格的质量等级，经常造成同价不同质的现象，引起消费者满意程度低，企业利益与信誉也连连受损；二是，电商企业或第三方检测机构评估和检测体系不完备，仍存在较大的消费安全隐患；三是，大部分生鲜类的农产品具有易腐烂性，其对冷链条件要求极高，在保鲜和配送过程中新鲜度时常受损，且其生产具有季节性、区域性也造成了可替代性差，其品质难以满足消费者对该类优质产品的需求。尽管进入农产品电商领域的企业在不断增加，但由于竞争无序、品质无法保证等问题，先后出现很多亏损经营的生鲜农产品电商，有的甚至倒闭，如小农女、优菜网、谊万家等。电商企业如何在这“最后一片蓝海”中获取红利，必须付出实质的质量监管行动，以此尽可能保证消费者能够获得健康优质的生鲜产品。

现有不少学者对生鲜农产品的质量监管方面进行了大量的研究，但始终没有形成系统性的整合。本文将从农业供应链的角度对国内外近十年企业监管农产品质量的方式等相关文献进行归纳与评述。

针对农产品质量监管方式的研究，本文从生鲜农产品随着时间产出到售出的角度将提出的监管方式分为三个阶段：前期对农产品生产过程的质量监督与预防、质量认证与追溯，中期对产品抽样检测与投入保鲜，后期提出的延迟支付机制、奖惩机制与消费者监督等方式。

1 前期追溯与生产研究

为了从源头监控农产品的生产品质，可追溯性体系被欧盟提出，部分学者也开始对其有效性展开研究：Starbird认为可追溯性系统的增加将利于市场对安全食品的保证，也将改变生产者和加工者之间的利润分配［1］；Aung也认为好的追溯系统有助于减少劣质产品的生产和销售，其可作为一种食品质量保证的工具，并带给消费者信心［2］；但周洁红基于81家生猪屠宰加工业的调研数据发现在国家要求的追溯水平下实施追溯的经济效益是较差的，并提出了结构优化［3］；徐静等则是从农业供应链的视角定量研究了信息可追溯条件下，生鲜电子供应链参与主体质量决策行为，发现农户的合格产品供给意愿是随着消费者维权意识和政府监管强度的增大而增大，但生鲜电商的决策则发生“经验背离”现象［4］。不少学者不仅将对农产品品质认证与追溯作为前期的质量监管手段，也将投入的生产努力水平作为前期质量监督的方式，但斌等针对考虑不可控天气与生产努力水平影响农产品产量及质量的情形展开了探究［5］，浦徐进探讨了生产努力水平对农产品质量控制的影响［6-7］。

以上学者均是从生产的源头开始把控整个产出质量，完整地追溯系统的确对促进生鲜农产品良好的质量有效，但是实施起来的效益并不佳，需要相关法律给出具体条例以及政府与企业的多方辅助。关于产出则需要农户精耕细作，加大投入生产努力才能从根本上提升优质产出率。

2 中期抽检与保鲜研究

目前在供货的中期阶段，京东、苏宁均有联合第三方检测机构对鲜农产品抽样检测，在一定程度上有效减少了消费者的赔偿和退货率，存在检测成本过高会使电商企业吃力不讨好，仅有部分资本雄厚的大型电商平台才会选择检测。因此，有学者探讨了对农产品中期抽样检查的有效性，MU探讨了一个检测站和一群部分掺假的乳制品生产商的非合作博弈［8］，在此基础上又研究了如何以最低检测成本解决质量问题，并利用竞争的力量解决单独或混合检测的选择问题［9-10］；RUI等对比研究了检验机制和延期支付机制，发现由于供应商的掺假动机，当市场规模较小或利润率较低时，延期支付机制一般的最优采购量都能超过检验机制，且这两种机制也可以互补［11］。由于生鲜农产品在中期配送的易逝性，有学者从如何减少流通损耗或投入保鲜努力的角度出发展开了讨论：陈军、CAI、马雪丽等将新鲜度进行量化并以控制损耗为目的，探究了当前生鲜农产品的流通损耗问题［12-14］；曹裕等构建了单周期下生鲜农产品生鲜度激励模型，讨论了供应商选择保鲜努力的最优策略［15］。

尽管对于中期去检测生鲜产品或者加强其保鲜程度的措施无法直接改善农产品的质量，但在一定程度上可以淘汰不达标产品，也能抑制生鲜农产品新鲜度的恶化。

3 后期机制与消费者评价研究

通过梳理近期对农产品质量监管的文献，笔者发现前人对多周期的供应链内产品质量控制的研究最多，大都反映在周期前后提出的协调契约或机制中，有奖惩机制、延期支付机制［11］、收益共享机制等。如王洁等针对供应链质量问题频发的现状，运用静态质量激励模型揭示了供应商质量投入动机不足的原因，并提出基于跨期约束的供应链动态质量激励机制［16］；申强等基于外部市场变化对契约公平性影响，同时考虑供应商和制造商质量失误的基础上，分析外部损失分担与内部惩罚质量契约协调下双方产品如何进行质量控制［17］；CHEN等提出了一个相互的支持分析模型和探索性案例（2008年中国牛奶掺假事件），研究了食品供应链管理的质量控制，通过分析案例表明，发现实际上是管理食品糟糕的垂直控制策略引起的供应链质量和风险，导致了掺假牛奶事件［18］；苏昕、刘昊龙根据演化博弈理论，在质量安全存在收益溢出效应、外部奖惩机制和内部补偿机制的条件下，探讨了农户与企业的协同合作和相互制约对实现农产品质量安全生产的影响［19］；McWilliams等研究了两个高质量和低质量零售商在有无退款保证服务时之间的竞争策略［20］。生鲜产品质量的好与否，消费者的评估往往更具说服力，因此有不少学者将消费者的评价与购买偏好作为质量评估的重要参考，Matsubayashi等从微观经济观点出发分析了消费者对每个公司的忠诚度差异的不对称对价格和质量竞争的影响［21］，WANG等在此基础上探索了顾客忠诚度信息不对称的两家制造商基于价格和质量的竞争［22］，Seifbarghy等考虑一个由制造商和零售商组成的两级供应链，将顾客细分为以质量和价格为导向的市场，设计了零售商的收入分成合同，发现了质量等级的最优值并确定了潜在注重质量客户的百分比阈值［23］，而罗峦等探讨消费者的质量识别意识对农产品供应链质量和价格决策的影响［24］。无论是企业提出的约束机制还是消费者带来的客观质量评估都可以间接的抵制残次生鲜产品在市场上的流通，从而促进在线销售市场的良好循环。

为了对比分析不同时期对农产品质量监管的有效性，也有从整个供应链产品质量控制的不同阶段做出对比。曹裕等通过量化的模型将溯源机制、检测机制以及后期延期支付机制等做出了有效性的对比，最后得到稳健的结论：溯源机制与检测机制无法完全阻止供应商的掺假行为，而延期付款机制可实现对供应商掺假行为的完全遏制［25］；而Levi等研究了两种类型的经济动机掺假：农户参与掺假以减少低质量产出和掺假以提高产量的感知质量的可能性，并分析了质量不确定性，可追溯性和检测灵敏度（检测掺假）如何共同影响均衡掺假行为［26］。朱立龙等基于博弈论和委托代理理论，分别研究了两级与三级供应链中如何进行质量控制契约设计的问题，并确定生产商的最优生产投资水平、产品质量预防水平与购买商的最优质量检验水平［27-28］。

这些学者对农产品质量监管的措施或改善机制都进行了探讨，这些措施在现实中不少电商平台也有应用，但是具体措施产生的效果很少被研究，因此通过访谈具体电商企业的做法并获取相关案例数据，给出实证研究的报告稀少。

4 生鲜农产品质量监管的述评及展望

综上，电商平台可以选择生产时的货源监测、采购与销售时的抽检、销售后根据消费者的评估情况对供应商进行奖惩或是使用溯源技术对农产品的全过程进行管理，从而实现对生鲜农产品质量进行监管。电商平台天猫、京东、顺丰优选等采用了供应商筛选机制、追溯制度或提供检测报告，并优先选取有溯源认证国外的有机产品，但由于消费者的溯源意识不明显，且该类价格偏高，其收益不尽如人意。此外，选择长期固定供货源的部分电商企业也加入了奖惩机制（售后的多倍赔付规则）、收入共享机制（如京东非自营平台提出收入分成给农户）去督促供应商（农户、合作社、农场或涉农组织等）提供优质的农产品。说明契约式监管机制对于电企业与农户的利益及质量的改善具有很大的借鉴意义，但仍存在小型电商企业采取消极态度的现象，其对生鲜产品质量安全性的保证直接交给上游供货企业或者当地监管部门。

从上述电商企业监管生鲜农产品的质量措施述相关研究对比发现，对生鲜产品质量的监控在供应链的前期和中期研究偏少，对后期协调研究多，这也是当下社会对农产品发生质量问题后总是采取补救与赔偿的普遍措施，但无法根治。因此，今后的研究仍存在一些值得深入探索的内容：

（1）前期阶段：现有电商企业在线销售生鲜农产品中存在的质量安全问题的根本原因。可详细跟踪记录某电商企业全过程在线销售生鲜农产品质量管理的具体流程、销售运营过程以及售后服务的处理程序，同时收集某种具体生鲜农产品的采购、供货、库存、销售与配送等成本、销售价格以及售后评价等相关数据，对每阶段存在的实际问题做出总结。

（2）中期阶段；作为合作双方的电商企业与农户在保证生鲜农产品质量可靠的情形下的行为决策。可根据实际获取的数据建立科学的数量模型，探究电商企业采取的农产品质量管控措施与供应商的生产、供货等决策行为，以及销售者的购买、评价与售后等行为这三者之间的相互作用关系，并定量研究质量管控措施如何影响供应商与消费者的决策行为、电商企业的运营决策。

（3）后期阶段：各电商企业实施的产品质量安全管控措施的有效性以及适用性。应注重运用实际数据与实证方法相结合剖析电商监管的质量绩效究竟如何，使研究更科学。比如：消费者是否更愿意购买有溯源认证的鲜农产品？经过抽样检测后的产品质量水平是否得到了保证，平台企业花费的检测成本是否远超出预期收益？加入了奖惩机制，供货方是否供给了更优质的产品？这些管控措施分别实施后，是否带来平台企业整体利益的增加？以上问题都值得探究并解决。

随着农户与电商企业的合作日益广泛，且电商企业占主导性位置的现实背景下，生鲜产品质量不仅是消费者最关心的内容，也一直是困扰企业与农户契约稳定性的重要方面。通过研究总结出电商企业监管在线销售生鲜产品质量问题的切实可行的理论方法，也为消费者可放心购买安全的生鲜农产品贡献力量。