段素峰
（徐州生物工程高等职业学校，江苏 徐州 221006）
“广告”一词源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。这个词的出现和古罗马的商人有关，为了多卖点货，他们常常雇人满大街吆喝，让大家都来自己店里买东西。中国古代的广告有过辉煌的历史，在两千多年前的战国时期，我国就有了户外广告。《韩非子》中说：“宋人有沽酒者，半概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这个“帜”就是“酒旗”，是一种古老而流行的户外广告形式。
随着社会经济的发展，广告业也一直在不停地改进，慢慢出现了与自身行业相符的广告形式。虽然广告更多的是一种视觉艺术，但汉字凭着自己独特的魅力，尤其是多种修辞方式的运用，在现代广告中也有着非常精彩的表现，增强了广告的可读性、趣味性、形象性和感染力，使广告散发出独特的魅力。本文略谈几种文字技巧在广告中的应用。
一、楹联在广告中的运用
楹联是我国特有的文学形式之一，字句凝练，整齐精严，内容丰富，而与书法的美妙结合，又成中华民族绚烂多彩的艺术独创。楹联巧妙运用于广告中形成的楹联广告，是我国独有的一种广告形式，按现代广告分类主要可以归入POP（售点广告）中。借助于楹联的特殊作用，此类广告或妙趣横生，或典雅优美，读起来别有风味，是最能体现中国文字魅力、最符合国人口味的广告形式。同时它又能起到装饰美的效果，各行各业都喜欢用，现在依然有着强大的魅力。
比如作家李准为绍兴咸亨酒店所题的广告联：“小店名气大，老酒醉人多。”青年作家孙涛为深圳某四川火锅城所题广告联：“小窗幽记，巴蜀风月；围炉夜话，香辣江湖。”此联嵌入了《小窗幽记》和《围炉夜话》两部古书名，很有文化韵味。上下联一刚一柔，上联写的是酒楼明窗素几的装修风格，才子佳人，临窗小酌，眉眼中风月无限；下联则突出了四川火锅香辣红火的特色，吃火锅在南方又被称为“打边炉”，三五知己，围炉夜坐，唇齿间翻滚江湖。再如其为某小吃店所题广告联：“全心全意为人民服务；拼死拼活替自己挣钱。”考虑到食客的特点，此广告联朴素直白，特点是使用了中国人最熟悉的语言，风趣幽默而又实实在在地抓住了相应阶层食客的消费心理，一笑之下立刻拉近了和大家的距离。
二、“诗词”在广告中的运用
诗词作为一种高度凝练的语言艺术，集中地反映社会生活，想象丰富、富有节奏感、韵律美，又往往以生动的形象寄寓深刻的哲理，表达作者对于人生的思索，是我国文化遗产中的瑰宝。诗词运用于现代广告中，具有其他手段无可比拟的艺术魅力。
诗词广告不一定是原创，更多的是借用，比如昆明风驰广告公司曾经设计过一则环保广告，文案如下：“千山鸟飞绝——今天；万径人踪灭——明天。”这不仅仅是一句古诗，也许更是一句可怕的预言。柳宗元的《江雪》，大多数人从小学时就会背，为那种孤绝的意境叫好，广告人加上一句提示语，就成了一则极具震憾力的环保公益广告。再如露晨矿泉山广告“众口寻她千百度——哦，她在飞龙山中‘露晨’处”。杜康酒广告“何以解忧，惟有杜康”，孝感白酒广告“举酒邀明月，对饮成三人”，乐斯化妆品广告“无意苦争春，一任春芳妒”，雪豹皮装广告“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同”，《文摘周报》广告“但愿人长久，千里共《周报》”，春兰空调机广告“日出江花红胜火，春兰江水绿如蓝”，金州一建广告“安得广厦千万间”，台湾远东百货公司礼品中心广告“久旱逢甘霖，他乡遇故知。洞房花烛夜，金榜题名时”，通篇援引古诗。
三、双关在广告中的应用
双关就是巧妙地故意让一个（或几个）词语、一句（或几句）话关涉到两个方面的一种修辞手法。双关主要是利用词语的谐音（同音或近音）或词语的多义性构成的，也有一句（或几句）话关涉到两个对象的双关。
麦肯·光明广告公司曾为平安保险公司制作过一则电视广告，摄制组在青海的“平安县”、北京的“平安大街”、广西的“平安乡”、上海的“平安里”、东北的“平安屯”等真实地拥有“平安”地名的地方，拍下了一组组富有当地特色的画面，还有人们内心深处对平安生活的衷心祈福。
“平安”的地名，与“平安保险”的名称；“平安”的祝福，与“平安保险”的业务，都结合得恰到好处，混然天成，“中国平安，平安中国”将中国文字的魅力表现到了极致。
沿用同样的思路，麦肯·光明还为平安保险在北京制作过一组平面广告，选用的是尹明德等三位百岁老人的黑白照片，文案是“一辈子只有平安好”。三位有名有姓，就是生活在我们身边的百岁老人；一句再平常不过，似乎随口而发的感叹：“一辈子只有平安好！”唤起了人们对平安幸福的无限向往。此外还有谐音双关，“补钙新‘钙’念，吸收是关键”（龙牡壮骨冲剂广告）；借义双关，“阿里山瓜子，一嗑就开心”（阿里山瓜子广告）。
四、谐音在广告中的应用
广告人喜欢用谐音字，最精彩的莫过于台湾华力灭蚊器的广告语——“默默无蚊的奉献”。其他还有：闲妻良母（洗衣机）、咳不容缓（止咳药）、百衣百顺（电熨斗）、饮以为荣（酒）、百礼挑一（礼品）、步步为赢（鞋）、肠治久安（药）、衣衣不舍（衣服）、以帽取人（帽子）、一箭如故（箭牌口香糖）、食全食美（饭店）、将芯比芯（电脑）、有杯无患（杯子）、无胃不治（胃药）、别具一革（皮革）、锁向无敌（锁）、骑乐无穷（自行车）、微利是图（房产）等。
上面这些成语的正确用法分别是：默默无闻、贤妻良母、刻不容缓、百依百顺、引以为荣、百里挑一、步步为营、长治久安、依依不舍、以貌取人、一见如故、十全十美、将心比心、有备无患、无微不至、别具一格、所向无敌、其乐无穷、唯利是图。
有时则不改变成语的字，而是借用其意，比如饺子铺广告——“无所不包”，石灰厂广告——“白手起家”，当铺广告——“当之无愧”，牙刷广告——“一毛不拔”，药店广告——“自讨苦吃”，等等。
除了成语，有些俗语也被用来做广告，比如曾波为“三源美乳霜”设计的“没什幺大不了的”和“‘大不了’退款”。
广东黑马广告公司有一则反对盗版的公益广告，选用了“齐白石”和“杨白劳”这两个在中国众所周知的名字，“反对齐白食，不能杨白劳”，以谐音的方式表达了反盗版的主张。
《北京晚报》2001年推出了“反对晚报”的系列形象宣传广告，巧妙运用了“晚上”和“早晚”的两重意思，标题文案还有“晚报，不晚报”等。
2003年，在李奥·贝纳广告公司的精心策划运作下，麦当劳“我就喜欢”的宣传语迅速传遍全球，很快成了一句风靡的流行语。围绕着这个概念，麦当劳推出了一系列的活动和广告宣传，一组以“我就喜欢”打头的平面广告最为引人注目，每句话都让人咋舌：“我就喜欢看人脸色”、“我就喜欢不把父母当父母”、“我就喜欢见一个爱一个”、“我就喜欢娘娘腔”、“我就喜欢被人指指点点”、“我就喜欢动刀子”、“我就喜欢没骨气”、“我就喜欢跟老师动手”、“我就喜欢拉帮结派”、“我就喜欢混”。
汉语是一种含义极为丰富多彩、曲折回还的文字，运用得当，精彩无限。当你看到相关图片，知道其中的话分别出自 “中医师”、“时尚的母女”、“喜欢玩具的男孩”、“花旦演员”、“接受按摩的女士”、“理发师”、“习练瑜珈功者”、“跆拳道学员”、“乐队”、“调酒师” 之口，那令人瞠目结舌的“离经叛道”，立刻化成了一语双关的轻松调侃。
五、回文在广告中的应用
回文是中国一古老而奇巧有趣的文字游戏，正读倒读皆成名。三九皮炎平有则广告巧妙借用了这一方式，以“止”、“快”、“痒”三个字，围绕着产品功能，玩了个文字游戏。无论你横着读，还是竖着读，读到的都是“快止痒”、“止痒快”、“痒快止”三句话。
这则广告主要在公交车站等处发布，醒目分明的颜色，极易引起人们的注意。人们以一种游戏之心看广告，最终毫无防备地欣然接受了产品诉求，而“横竖都快”的点题，让人印象深刻。
我们经常可以在茶壶上看到一句回文：“可以清心也”、“以清心也可”、“清心也可以”、“心也可以清”、“也可以清心”。某饮料的广告仿“可以清心也”，用五个字组合出了“可以解渴也”、“以解渴也可”、“解渴也可以”、“渴也可以解”、“也可以解渴”五种读法。
“广告”继小说、戏剧、音乐、绘画等之后，被称为“第八种文化”，它有着经济和文化的双重属性，一位广告人曾这样说：“语言是人类文化积淀最深刻的表现。当广告语融入了人们生活的时候，广告的影响就远远超越了经济领域，而意味着广告悄悄地参与了社会文化的建构。对广告的文化认同，其意义远比对广告的功能认同深刻。”
优秀的广告创意都折射着历史与文化的痕迹，相信通过上面的例子，我们可以体会到中国文化的博大精深。只要你有心，就可让古老的唐诗宋词、长篇短句处处充盈新鲜的创意。
［1］孙涛.广告创意的视觉表现.清华大学出版社，2010.
［2］夏传才.诗词格律·鉴赏与创作.南海出版公司，2004.
［3］徐国云，钱玉良.广告点子库.经济日报出版社，1996.
［4］倪宝元.修辞手法与广告语言.浙江教育出版社，2001.
