刘朋鑫
关键词：体育广告;经济价值;品牌价值;体育产业
一、前言
广告业，实在是个有巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。体育类的广告给体育产业链带来了巨大优势的价值的同时也使体育产业，体育品牌太过依赖于体育广告，而忽略了自身品牌的价值体现，致使自身陷入两难的境地。
体育和广告两者的结合物体育广告也开始出现，并且有很好的发展。
体育广告是新型商业广告，在世界上很多发达国家有着很良好的发展。在这个发展历史上可以追溯到19世纪，18世纪以来出现的自行车运动，在19世纪的末期有很多厂家就在自行车比赛中将广告印在运动员身上。因为是长途的骑行比赛，他们的背心印的广告成了一种时尚，很多观赛的人不知道这位运动员是谁，但是知道很多广告商和产品的名字。例如有名的环法自行车大奖赛，全场四千公里，奖金高达七八十万美金，所有参赛的队员都是从头到脚全部是广告标识，这个着名的赛事既给观众带来乐趣，又伴随着很多的经济效益。
目前，体育广告已经成为一种传递商品信急和商品促销的重要手段。
二、结果与分析
（一）体育广告形成的背景
体育广告的发展虽说刚刚近百年，但是在整个体育产业里占有很强的地位。1987年美国的体育方面消费达到了472亿美元，其中体育广告的费用就占了36亿美元，现在的体育运动不断的发展，体育的普及对公众的吸引力不断提升，大家体育锻炼的意识不断增强。体育运动带给我们的不仅仅是强身健体，更是培养各拼搏精神和竞争精神。一场体育比赛的胜利，显示一个国家的综合国力，影响力覆盖到整个民族，这个影响力远远超过体育运动的本身。当前的体育比赛，特别是像奥运会，大奖赛这样的大型运动竞赛，耗资特别大，比赛规模也大，政府的资助仅仅是一小部分，甚至都没有。所以通过体育广告产业得到更多的财力投资，是各项赛事的新型融资方式。
在我国，改革开放以来，国家体育部门的体制改革也随之而来，体育广告产业的发展如雨后春笋一般迅速发展。我国的竞技体育越来越强大，体育类的广告也日渐丰富，许多体育明星活跃在广告界，很多企业也靠体育明星的知名度来扩大自己产品的宣传。据不完全统计，国内目前约有13个项目的近50位体育明星做了广告，其中乒乓球明星、足球明星、体操明星的人数居前三位，广告品牌中有服装类、饮料和药品占据了前三位。
（二）国外体育广告的发展现状
目前，多媒体体育广告的发展逐渐成熟。从20世纪末开始，电视转播权得到极大的开发，同时将体育电视广告带动发展。美国的NBA总决赛、橄榄球总决赛众所周知，1996年的NBA总决赛的电视插播广告费用达到了80万美元/一分钟，美式橄榄球的总决赛广告插播费竟高达4万美元/S。可见，电视广告业发展之快，据着名媒体尼尔森媒体调查公司调查，2002年第一季度美国企业前三个月在电视上做的广告就花费28亿美元，比上年的15亿美元增长了87%。在赛事转播时，电视传媒方会消费巨资，电视广告费也很可观。比如2004年的雅典奥运会，美国NBC广告公司为奥运会转播权付出了7.93亿美元，而比赛期间，NBC没30S的广告费用高达100万美元，广告总收入达到了10亿美元。
经过70多年的发展，西方的发达国家的体育广告行业和电视转播行业都得到极大的发展，逐渐走向成熟，成为体育产业链中最主要的组成部分。据不完全统计，在体育产业总收入中，体育电视转播费用仅仅排在体育博彩业之后。可见当今世界，体育电视转播和体育电视广告在促进体育产业发展中发挥着越来越重要的作用。
三、国内体育类广告的发展现状
（一）体育类广告发展的“硬件”条件基本得到满足
我国的广告业经过10多年的发展也具备了相当的规模目前广告从业人员超过30万人，有2000多类报纸，600多家电视台，400多座无线电广播电台。伴随着时代的发展，科技的进步，体育类的广告也逐渐走进了互联网。因此体育类广告在我国生存发展的“硬件条件”已经具备。
（二）体育职业化加速了体育广告发展的步伐
随着体育运动越来越职业化，各种职业俱乐部的成立，许多企业和俱乐部之间的联系也日益紧密。国内几乎很多知名企业都要借助体育广告来提升企业知名度，例如“李宁”公司赞助的CBA联赛，“安踏”公司赞助中国奥运代表团，恒大集团和阿里集团合资“恒大淘宝足球俱乐部”，还有当年“健力宝”400万买下“中国龙队”等等。
（三）体育广告业的发展初见雏形
体育广告巨大的经济效益和社会效益吸引着越来越多的目光，“小投资大回报”，据日本松下公司统计，每支付379美元广告费，汇报可高达1万美元，因而现在形成了一种“体育广告热”。我们在正式的比赛中，会经常看到各式各样的广告植入和广告赞助，体育广告业的整体规模不断扩大。
（四）中国体育广告业发展存在的问题
尽管本土品牌的业绩不怎幺理想，但是很多企业在广告宣传和推广方面还是很舍得花钱。比如去年李宁公司将其收入的19%投入广告和市场推广，更是和着名NBA球星韦德以十年一亿美元的价格签入账下，同时国内体育产业安踏、匹克等也将自己的营业额的十分之一用在宣传推广上。
更有意思的是，许多体育品牌纷纷签约的是国际巨星，不管在国内影响力如何，都不及海外市场的一半，这也可能是针对中国市场量身打造的。
四、体育广告业在体育产业中的发展前景
（一）把握品牌不同发展阶段的广告投入
当品牌认知度提高，特别处于品牌竞争升级的时候，企业就要考虑就要品牌构筑，对品牌的核心价值进行诉求，而不仅仅是激活不了顾客、没有情感交流、不温不火的广告。
如今，整个中国体育用品处于完全竞争阶段，诸侯割据，势均力敌，谁也不比谁弱多少，谁也不比谁强多少。这些体育用品企业处于一个成长期的阶段，在经济危机背景下，如果其他企业逆流而上，而自己却无所作为，则意味着风险。同时，福建人“爱拼才会赢”的人格特质也使得他们愿意在央视搏一搏。
（二）不仅靠投放广告量，靠产品核心价值
体育用品不同于食品类的消费较低的产品，它对品牌质量要求很高，要做到性价比超值，价值和质量平衡，这样才能满足消费者需求。现阶段，体育用品企业应该加大和消费者沟通的力度，不止是单纯硬性的广告，还需线下的活动，配合新媒体使用等进行全方位的整合。
（三）消费者参与品牌构筑
消费者参与品牌构筑，这是所有品牌应该进入的阶段。包括李宁公司也不例外，李宁公司在国内的知名度逐渐上升，目前投放的硬性广告在逐年递减，因此，此公司的营销策略就是抓住赛事赞助、校园活动和网络宣传等方式。下一步的重点更是要与消费者好好沟通，调动每个消费者的参与度，这样才能大大激活品牌。
五、结论
体育产业的发展对整体经济的整合拉动起着巨大的作用，体育产业已经发展成为全球经济资本流向的重要区域。通过分析国内外的体育产业发展的现状和出现的问题，指出从不同角度看待制约我国体育产业发展的因素，提出来推进我国体育产业发展的策略，为我国体育产业的发展起着引导作用。
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