刘会
（江苏师范大学 马克思主义学院思想政治教育专业，江苏 徐州 221006）
关于微博“正能量”传播的分析与思考
刘会
（江苏师范大学 马克思主义学院思想政治教育专业，江苏 徐州 221006）
微博已成为“正能量”传播的一个重要渠道，它的传播优势体现为：网络中“微关系”能凝聚成大力量；快捷的交互性能及时主推“正能量”的传播；“意见领袖”有效引领“正能量”的传播。然而，微博在传播过程中也存在不足之处：网络谣言充斥其中；部分集体网络“发声”困难。这种情况下，加强微博“正能量”的传播就显得至关重要。
微博；正能量；优势；不足
微博是一种基于用户关系网络获取、共享、传播信息的互联网平台，以140字的精练语言实现用户内容的自主生产与及时分享。新浪微博作为中国微博客的先行者和代表，依靠门户网站而兴，现在已经在各种移动终端发布应用。据统计，2012年新浪微博用户已突破5亿，在新浪微博键入“正能量”一词，立刻弹出6000多万条搜索结果，可见新浪微博作为一个极具影响力的媒体，在传递网络“正能量”上发挥的力量不容小觑。本文以新浪微博为例，试着从微博的特性入手，在传播“正能量”的具体事件中分析微博传播正能量的优势，以及存在的问题和不足。
一、网络时代，社会需要凝聚“正能量”
当前，我国正处在社会转型时期，经济高速发展、利益分配不均等社会不公正现象促使各种社会矛盾激增。而现实中的不良情绪通过网络被无限制的放大，造成一种社会风气沦落、社会道德滑坡的假象。美国社会学家斯托弗在其著作中提出“相对剥夺”概念。他认为，一个社会特别是处在转型期的社会，因为利益重新分配过程中所产生的贫富分化和社会不公，让弱势群体很容易通过比较产生一种本该属于自己的权益被他人剥夺的感觉，这种感觉会产生消极情绪，可以表现为愤怒、怨恨或不满。“相对剥夺感”一旦产生，就往往决定着人们以后的行动，如果这种负面的心理感觉无法得以有效消除而被逐渐积累，就很容易外化为违法行为，甚至发展为群体性事件，从而危害社会的稳定。网络传播信息的快速性和便捷性，使得人们的消极情绪可以毫无阻碍地扩散传播，在网络空间和现实空间中不断扩大着人们的相对剥夺感。这时，人们就会从心理上更倾向于接受那些能引起他们被剥夺感共鸣的信息，负面情绪逐渐累积、扩散。因此，为消解网络中逐渐累积的“负能量”，鼓舞人们重振精神，促进社会向着积极的方面改进和发展，我们必须加强“正能量”的传播。
二、微博在传播“正能量”中的优势
在网上曾流传着这么一种说法：“当你的粉丝超过100，你就是一本内刊；超过1千，你就是一个布告栏；超过1万，你就相当于一本杂志；超过10万，你就等同于一份都市报，超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是一家电视台。”这种略带夸张的说法形象地说明了微博正在改变着我们的媒体使用习惯和信息传播模式，并逐步成为社会化媒体中及时性最强、用户活跃度最高的信息传播平台。近年来，微博中形成的舆论场往往与热点事件的相互作用，例如：2011年7月23日的温州动车事故后微博网友积极发布信息，对官方进行质疑；四川雅安地震有条不紊的网上救援等等。微博都在其中发挥了重要作用，甚至影响到传统媒体的议程设置，乃至扭转整个事件的发展。微博为何能在这些事件中发挥这样的作用，笔者认为主要有以下几个方面。
1.“微关系”聚集大力量。微博作为一个信息分享与发布的平台，充分发挥了网络空间自由便捷的特点。任何人和组织，只要通过简单的注册信息填写，就能拥有自己的微博空间，微博用户可以发微博，传照片，以及通过加关注和被关注的方式，扩大自己的微博关系圈。这种“微关系”区别于我们在现实生活中形成的人际关系。在现实社会中，每个人接触最频繁的是自己的亲人、朋友、同学、同事，这是一种十分稳定但传播范围有限的社会圈子，而在微博上形成的“微关系”则是一种更为广泛，认识比较肤浅的社会关系，是一种“弱关系”。美国斯坦福大学的社会学家马克·格兰诺维特于1974年提出“弱连接理论”，他在研究中发现，在信息的扩散和传播上，“弱关系”和“强关系”起着同等重要的作用。在一个“强关系”的社会网络中，人与人之间彼此熟悉，充满信任，但在这样的圈子中，他人提供的交流信息总是冗余而有限的。而“弱关系”形成的关系圈成分则更为复杂。因此，“弱关系”往往充当了个体与其他社会圈子的桥梁，从中得到的信息是不可能从自己的圈子里获得的。“弱关系”能够避免在一个熟人网络中高度的、同质化的互动，因而创造了更多的机会。微博用户“小橘子”于2012年11月20日在北京地铁上遗失了一个画具包，包袋里装有她多幅美术作品。她在当天晚上发布了一条微博，详细描述了包的样式，以及乘坐车厢的细节。这条微博起初只在她的朋友圈里转发，并引起了许多微博画手的共鸣转发，其中不乏粉丝众多的知名插画家，设计师，几天之后，竟然寻回了失物。这样通过微博帮助他人的例子不胜枚举。爱心人士还通过微博展开流浪动物救助活动，上海地区的著名博主“我是你认识的王小能”，积
极参与，将自家小区的流浪动物照片通过微博上传，为小动物寻找主人，同时向网友宣传领养流浪动物的理念。这个有意义的爱心小活动在微博上展开，不仅解救了许多流浪动物，还让一些素未谋面的网友成为了朋友，共同参与到保护动物的其他活动中去。美国康奈尔大学的克莱因伯格教授在其研究中称：弱关系缩小了这个世界，如Facebook上的好友。这种“弱关系”很有价值，如果我们了解了哪些信息能够通过“弱关系”传递，会非常有意义。目前，微博网友已经较充分意识到微博是缔结有价值的社会关系和“弱关系”的重要平台，并且这个“微关系”圈还建立起一种新型的信任关系。微博用户已经倾向于向微博求助，许多网友将生活中遇到的问题发上微博，在线等待网友的智慧来“解救”。使得“在线等”体流行起来。“微关系”聚集的大力量，已经成为一种解决问题的有效途径，越来越受到人们的信任，在“正能量”传播中起到重要支撑作用。
2.及时反馈助推“正能量”传递。2012年7月21日，北京遭遇自1951年以来有完整气象记录的最大的一场暴雨袭击。网友借助微博这个开放互动的媒介平台，使得个人可以更加便捷高效地参与到社会公益中去。7月21日晚10点半左右，新浪微博上一个叫“菠萝X6”的ID发送信息并@“望京网”：“北京大暴雨，央视新闻频道说机场滞留大批旅客，机场快轨停运，没有出租车，望京的人们有没有愿意义务去机场接被困的兄弟姐妹们的？”“……机场滞留8万人，咱不在乎去几辆车，咱要传递正能量，零点35分奔驰大厦前集结，统一标识为双闪，接到人统一送至三元桥……”之后博主集结爱心车队接送机场被困人员的微博被“望京网”转发并回复“一起呼吁”，博主的想法很快得到微博网友的支持，许多网友及时公布了自己的车牌号以及途经的地点，为被困人员提供了有效的信息。微博网友同时号召需要帮助的网友发布自己目前的状况，并表示“只要我们看见你的求助微博，就会有附近人士在最短的时间来到你的身边，为你提供帮助。”微博的实时性以及互动性，在这种特殊时候发挥了其他任何媒体都不及的高效作用，网友的信息发布以及官博的及时回应，汇集成了一个立体的信息救助系统。微博网友根据微博提供的信息，及时了解形势的变化，根据需求提供帮助。得到帮助的网友也第一时间发布了微博跟进了自己的状况，不仅让广大关心救援情况的网友放宽了心，还大大鼓舞了人心。在微博上营造出一种良性循环的氛围，进一步推动了“正能量”的传递。
3.“意见领袖”引领“正能量”传播。美国知名的传播学先驱保罗·拉扎斯菲尔德于20世纪40年代在他的著作《人民的选择》中，最早提出“意见领袖”的概念。他在书中把意见领袖的特征概括为：第一，“意见领袖”常常是人际传播中的积极活跃者；第二，表现出较强的主观能动性；第三，能够频繁的接触媒介，拥有较多的信息渠道；第四，善于人际交流，思想活跃。微博上的“意见领袖”的构成绝大部分是加V认证的名博主，在现实生活中也具有一定的影响力，社会资源较多。还有相当一部分是不加V的所谓“草根名人”，制造过话题，活跃度较高，拥有大量粉丝。微博“意见领袖”由于其在网络空间中活跃度高，影响力大，在引领正能量并推动正能量传播中意义重大。微博上著名的公益活动“免费午餐”计划，拥有300多万粉丝的邓飞是这场活动的发起人，曾担任《凤凰周刊》首席记者，现任凤凰周刊编委、记者部主任的邓飞融合了主流媒体和网络意见领袖的双重身份。2011年2月，邓飞发起“微博打拐“积累了一定的人气。因此，当他倡议免费午餐时，有很强的可信度和感召力。事实上，“免费午餐”其他的倡议人——五百多名记者、媒体人其实形成了一个意见领袖群，他们无论在微博上还是社会上都拥有较多的动员资源，当他们围绕一个共同目标集体发声，就形成了一种合力，使得“免费午餐”的倡议效果瞬间放大。其次，网友的“围观”也使得微博“意见领袖”的一举一动都置于大家的监督之下。“免费午餐”公益活动开展至今，一直坚持财务公开，支出透明，并委托独立的第三方在网络上发布收支明细。到2012年8月，该平台已公开免费午餐发起至2012年6月以来的50笔收入汇总及117笔花费，得到了捐款人的赞赏信任。这让对官方慈善机构失望的网民，对网络“正能量”重燃起了信心。由此可见，微博“意见领袖”不仅是“正能量”的引领者，同时，在整个正能量传播的过程中都发挥着重要的作用。
三、微博传递“正能量”的不足
微博在传递“正能量”的过程中有其不可替代的重要作用，但其自身的某些特点也会在传播“正能量”时造成阻碍。
1.“正能量”传递中伴随着大量谣言。微博作为典型的自媒体，用户准入门槛低，客户端移动性强，传播的信息具有多元性和庞杂性，传播速度快传播范围广。这些特点使得微博在成为民众“话筒”的同时也成为了谣言的温床和“翅膀”。与一般谣言相比，微博谣言有自己的特点。第一，内容简短、信息不全，容易造成误解或曲解。微博140字的内容使得单条微博很难包含所有的信息，描述事情的全貌。这就为许多网友有意或无意的断章取义歪曲事实创造了条件。第二，多中心的传播模式延长了微博谣言的生命周期。微博具有网络化特征，这一特征使得微博传播信息的过程中存在大量的节点，某一节点的阻塞或退出并不影响信息传播的中断和扩散。这也给网络辟谣造成了很大的难度。第三，网络谣言传播速度快，信息的扩散可以以分秒来计算，其破坏性也是前所未有的。例如：新浪微博上曾开展过“随手拍解救乞讨儿童”以及解救走失儿童的活动。在网友上传的照片和信息的微博却出现了许多不实信息，这些谣言有完全捏造的，更多则是细节信息的失实，这些信息的发布，浪费了大量解救真正需要帮助的儿童的时间。这些微博内容打着“正能量”的旗号真假难辨，甚至一些微博名人和相当有影响力的官博都参与了转发，使得不明真相的网友信以为真，无意间成了谣言的推手。负面信息的传播容易引起人们的警惕和质疑，而这种以转发“正能量”为名的不实消息却不会引起网友的警觉。网友每天被大量的信息包围，对很多事件不会投入长久并深入的关注。一个随手转发之后许多人不会再跟进相关信息，也就出现了谣言大量传播而辟谣信息却转发寥寥的情况。网络谣言难以根除，大大阻碍了“正能量”传播效果的达成。
2.部分群体微博“发声”困难。美国学者蒂奇诺提出了一种假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是著名的“知沟”理论。随着互联网的发展，学者根据“知沟”理论提出“数字鸿沟”的概念，即在网络时代，有条件接触互联网等新媒体，受教育程度较高，熟悉并适应网络环境的人能获得更多的信息。而我国经济和文化发展很不均衡，这就使得一部分群体难以在网络空间发声。作家韩寒在自己的博文提到，汶川地震期间，常看到网上说某地不行了，缺粮缺水。等到救援赶到却发现那里受灾很小。很多志愿者闻讯赶来，物资
堆积如山。他在文中写到：“灾难面前谁都不愿被遗忘，但咨询传播的偏差，往往让由民间力量积蓄的重要物资没能去最急需的地方”、“往往寂静无声的地方灾情真的很严重，叫得此起彼伏的地方，也许可以缓一缓”。微博放大了一些人的声音，但微博上粉丝数目少，缺乏影响力的芸芸大众，以及没有条件接触网络的群体却难以发声。而这些群体中恰恰有许多人需要“正能量”的温暖。新浪微博的草根名人“作业本”在雅安地震期间发布一条微博，他在微博中表示如果有在地震中需要帮助的人，可以私信自己，他可以把“作业本”的账号给予需要的人用以发布信息。“作业本”的这一做法恰恰说明了微博存在着不可忽视的“话语权”垄断现象。
四、微博如何更好地传播“正能量”
1.充分发挥政务微博的引导作用。政务微博指的是一种由政府部门推出的官方微博账号。从2009年第一个政务微博上线，经过两年多的发展，政务微博的功能已经比较成熟。目前，政务微博主要具备了信息发布、舆论引导、回应疑问、投诉受理等功能。政务微博的出现和发展不仅有利于整合电子政务资源，创新了政府的执政方式，而且为网民获得权威信息来源，进行官民互动提供了良好的平台。在“7·21北京特大暴雨”期间，“@北京发布”“@北京消防”等官方微博及时发布暴雨动态以及灾情和救援情况，尤其是对于各种求援信息，给予了明确的回应，彰显了政务微博在“正能量”传递过程中的不容忽视的作用。推动“正能量”传播，必须进一步加强政务微博的积极作用。首先，实现政务微博联动，提供全面的信息来源。目前，北京市16个区县开通政务微博，几乎所有的重要的政府部门集结成一个“北京微博发布厅”，在重大事件中各个部门发布本部门的信息，共同为网民提供全方位的信息服务。在“微博打拐”等活动中，“@江宁公安在线”“@西安公安在线”等公安系统微博也通过积极的互动，响应网友号召，提供有效信息，为还未实现联动的政务微博提供了借鉴。其次，要积极回应网友疑问，引导舆论。政务微博如果只是积极发布信息，而不能及时积极地回应网友的疑问，准确跟进事件中的热点问题，就会大大弱化其舆论引导的功能，甚至会使得负面舆论激增，反而助长了社会“负能量”。最后，政务微博还应积极地澄清谣言。在许多热点事件中，民间的消息来源虽然时效性强，但往往模糊掉关键信息甚至伴随许多不实信息。政府管理的政务微博在这种时候可以凭借自己的权威身份，第一时间与相关部门取得联系，对消息进行核实，最大限度上避免谣言扩散。
2.努力实现网上传播与网下保障的有效结合。传统的传播“正能量”的公益活动都是由国家或者传统媒体带领、宣传，并一步组织展开的。然而网络动员却是由“意见领袖”发起，网民自发组织的活动，具备自上而下的传统动员所不具备的自觉性和强大影响力。也最大程度地调动了社会力量和大家的情感。虽然网络“正能量”的呼声高，但要制定具体的实施计划，起到实际的社会效果，国家给予制度和财政上的支持是必不可少的。“免费午餐”项目已经在这种合作上提出了一个较为可行的方案——“鹤峰模式”。2011年11月鹤峰县人民政府发布了“农村小学免费午餐计划”，规定中国福利基金会为免费午餐项目提供资金。同时该县又推行了一套保障“计划”实施的措施，如建立专账制度、公示制度、责任追究制度等。这种传统动员与网络动员的有效结合，达到了动员效果的最优化，使得政府与民间组织形成了良性互动。一直以来，传统动员由于官僚体制、运作手段以及路径依赖等诸多因素难以保证透明性，也难以形成立体的监督，由于这两点使得官方发起的慈善活动越来越难得到大众的响应。网络公益虽然有很高的透明性，但其实施力度和民间合法性也屡遭质疑。“鹤峰模式”无疑为国家参与推动网络“正能量”活动的发展提供了方向。
虽然微博在传播“正能量”的过程中还存在一些不足；微博上开展的“正能量”传递活动也常常招致一些负面舆论，但微博上一些成功的公益案例，让我们有足够的理由相信，微博可以成为网络“正能量”的集聚地，成为社会进步的助推器。
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1674-9324（2014）13-0139-03
