杜向荣 刘瑞红 王月辉 冯艳
[摘 要]随着信息技术与高等教育的深入融合，高校教学中亟须通过创新教学模式来实现学生创新思维能力、批判性思维能力和团队合作能力的培养。营销原理与决策模拟课程是面向全校本科生的通识教育课程，教学模式的创新点在于将理论与实践相结合，在学习营销原理的同时进行模拟决策，让学生体验企业如何在市场上进行营销决策。课题组把课程目标（SLOs）和课程内容相互关联，并针对性设计了教学方法和完整的课程评价方案，同时完成了课程评价量表开发。课程基于互联网完成营销实践环节，突破了传统的灌输式教学模式，提升了学生的学习积极性和主动性，能确保相关教学目标实现和学习成果的获得。
[关键词]市场营销;模拟决策;创新思维;教学模式
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2021）10-0001-05
一、教学模式改革与创新的必要性
（一）“双万计划”的启动对于人才培养提出了更高的要求
以建设面向未来、适应需求、引领发展、理念先进、保障有力的一流专业为目标的“双万计划”的启动和实施，要求高校在专业建设方面加大投入力度，提升办学水平，打造一流专业。如何进行教学和培养模式的创新，突破传统培养模式、教学模式，建设新工科、新医科、新农科、新文科等示范性本科专业，引领带动高校优化专业结构、促进专业建设质量提升，推动形成高水平人才培养体系，是高校教学改革面临的重要课题之一。
（二）“双创计划”的大背景要求学生具备高层次知识迁移能力
“大众创业、万众创新”要求高校培养拔尖创新人才，大学生创新创业教育以及大学生参加有关创新、创业等各类全国或国际性的竞赛活动，对大学生的市场营销原理及其决策知识的运用能力等，均提出了较高的要求。高等教育的发展开始从大众化向普及化迈进，通过教学改革创新并建立应用型本科高校人才培养模式，面向全社会培养具备高水平知识应用和迁移能力的人才，引导高校向应用型内涵式发展、分类发展、特色发展，是当前及今后高等教育发展的主要方向。
（三）成果导向教学理念的驱动
按照OBE教育理念的要求，高等院校教学强调以学生的学习结果为驱动力进行教学活动设计，在应用型本科高校人才培养模式的改革和创新实践中，高校应明确人才培养目标，提升专业技能，运用OBE教育理念，对应用型人才的教学模式进行优化创新，提升其学习的有效性。这对于市场营销这种本身应用性就很强的课程来说，更有着重要的意义。
二、教学模式改革背景
基于北京理工大学（以下简称“我校”）校级科研项目——面向“世界一流”水平的通识课程，对标建设研究的大背景，我们将市场营销专业两门优势课程整合为通识课程：营销原理与决策模拟，面向全校本科生开设高水平通识教育，并与“世界一流”水平的课程教学模式实现对标建设。这样做目的在于满足本科生对高水平通识课程教育的需求。在本次整合的两门营销专业优势课程中，一门是专业核心课程市场营销学，该课程属于校级精品课程;另一门是营销决策模拟，这是专业必修实训课程，以此课程教学训练为核心支撑的我校MBA和本科生学生团队，曾在“国际企业挑战杯”（GMC）大赛中多次获得全球和全国冠军。团队教师经过多次协商和讨论，以学校鼓励与“世界一流”课程对标建设为契机，将多年形成的两门优势课程进行优化整合，形成一门高水平、高质量的通识教育课程，服务于学校在“双一流”建设过程中加强对学生创新思维能力、知识迁移与应用能力、明辨性思维能力的培养和训练。
三、教学模式设计
（一）课程目标设计（SLOs）
按照OBE 教育理念的要求，课程目标着眼于培养学生的专业知识应用能力的同时，注重提高学生的批判性思维能力、创新思维能力和团队合作能力。
（二）课程内容设计
营销原理部分主要讲授现代营销学最基本的知识体系，简单说就是以“STP+4P”为主线展开，前提基础是市场研究，重点是营销环境分析、竞争分析和购买行为分析等。决策模拟是将学生分为不同的团队，每个团队模拟一家手机生产企业的营销管理团队，团队成员通过分工合作，利用Mobile Challenge 的模拟课程网站，管理一家手机生产销售企业的各项营销活动，做出营销决策。不同团队模拟的企业在同一个市场中竞争，他们运营的企业在初期的状况都是一样的，经过若干回合的竞争，会出现不同的运营结果。最终以股价指数作为评价指标，而影响股价指数的因素有累计利润、销售额、市场占有率、技术水平等多项指标。
（三）课程内容与课程目标的关联
课程内容中的营销原理主要是初步培养学生对营销知识的理解和应用能力;在营销组合策略学习中，重点是培养学生的创新思维能力和一定的批判性思维能力[3];营销决策模拟重点培养学生运用营销理论指导实践的知识应用能力，详见表3所示。
I：初步培养（Introduced）;P：实践应用（Practice）;R：加强培养（Reinforced）
（四）教学方法设计
营销原理教学方法设计主要是引导学生运用文献进行阅读和案例分析，采用课堂讲授方式完成;决策模拟部分采用模拟体验企业不同岗位角色和同伴学习法完成[4]。此外，小组讨论教学法广泛应用于决策模拟中。具体见表4。
（五）课程评价方案
课程考核主要以过程考核方式为主。考核内容包括基本原理和模拟决策结果，这样可以更好地从营销知识应用能力、批判性思维能力、创新思维能力、团队合作能力四个方面对学生的综合能力进行量化评价。评价的方式主要采用直接测量，具体形式有营销决策模拟报告、以小组为主的作业、调研报告、案例研究等成果PPT展示。评价主体包括个人自评、学生互评和教师评价[5]。课程考核的构成及权重关系如表5所示。
（六）评价量表开发
量表开发围绕课程目标设计，学生通过分组将自己完成的调研报告、案例分析报告、营销策略及营销模拟决策报告向全班同学和教师进行展示。本次总共设计了四个评价量表[1]，以团队合作能力评价量表为例（见表6），展示要求超越简单的工作汇报和总结，应当体现出每个人完成的工作内容和工作质量以及个人对团队做出的贡献;须体现团队资源共享及成员在相互协作方面的表现;还须体现成员有哪些互动行为并回答现场同学及教师提出的问题，每个同学都要参与展示。
四、教学模式实践
（一）教学概况
课程在2018—2019学年两个学期中每学期各开课一次，每次课3学时。针对2017级、2018级学生，按照50人上限选课，第一学期选课学生共46人，第二学期选课学生共49人。在模拟决策时分为11个组，每组4～5人。学生专业构成涵盖航空航天与武器类、车辆工程类、信息科学技术、生物工程、自动化、理学与材料、设计学、外语类、经管试验类、社科试验类和中外会计等。
（二）教学进度安排和学时分配调整
学时分配和教学进度的调整是根据第一学期上课发现的问题来进行的。根据第一次开课进行问卷调查和访谈获得的学生反馈情况，我们在第二次开课时调整了原理部分与模拟决策各自的学时构成。课程总共32学时，第一学期营销原理23学时，决策模拟9学时;由于学生反映要求增加课堂模拟决策的时间，我们把第二学期营销原理调整为17学时，决策模拟15学时。
课程进度方面，营销原理主要是针对学生认识、理解并掌握市场营销理论的基础知识和方法应用，为下一步进行模拟决策做好基础准备。在这种情况下，我们将决策模拟与基本理论交叉进行，让学生在复杂的模拟现实环境中应用学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争分析、营销战略制订到具体的营销组合策略制订的全部过程，让学生熟悉和了解企业营销决策的全过程。营销模拟主要是针对学生在营销原理部分学习的知识进行模拟训练，提高学生应用营销理论知识解决实际营销问题的能力。
（三）教学效果评价
本课程创新教学模式经过一年的运行，学生在运营模拟企业的过程中，能够做到灵活应用学过的市场环境分析、购买行为分析、竞争分析、营销战略、营销组合策略等理论知识，并根据具体竞争情境，做出相应的营销决策。作为课堂延伸，有一些学生还参加了国际企业管理挑战赛，这进一步提升了他们对营销管理知识的认知，课程教学对于教学目标的完成效果非常好，学生满意程度很高。
1.学生对课程内容与课程目标关联程度的评价
表8是学生对于课程内容与课程目标关联程度的问卷统计。总体来看，学生认为课程内容对于课程SLOs关联程度有了明显提高，特别是在实践应用方面的关联程度提高幅度非常大，这说明传统的教学模式在这方面非常缺乏。通过创新教学内容和模式的改进，学生认为课程在初步培养创新思维能力、批判性思维能力、团队合作能力和系统思维能力培养方面的关联程度较高，而决策模拟在实践应用和加强培养方面具有非常高的关联性。这说明目前课程教学内容设计基本达到了OBE理念的要求。
I：初步培养（Introduced）;P：实践应用（Practice）;R：加强培养（Reinforced）
2.学生成绩对比分析
表9是学生两个学期综合成绩和构成表。总体来看，由于学生专业背景构成比较复杂，在团队建设方面“优秀”的比例较低，“良好”的比例较高;另外，从学生提交的作业和PPT展示情况来看，下学期均有了明显的提高;从结果看，上学期学生对营销原理的基本知识掌握情况良好，但是模拟决策的优良率较低，经过调整后下学期有了明显改善。
五、结束语
通过两学期的教学，我们认为“原理+模拟”教学模式对学生和教师均提出了更高的要求，既要求教师转变以往传统的教学方式，也要求学生转变传统的学习方式。基于OBE的课程教学使得学生的角色发生了根本性的变化，学生由原来的被动学习变为主动学习，由单独学习变为小组合作学习，这要求学习者必须具备更强的合作沟通、自我管理的学习能力。教师的角色也变得更加多元化，教师由原来的知识讲授者变为课程的建设者或开发者，由原来课堂的管理者变为讨论活动的组织者，由原来的“灌输者”变为“引领者”，这需要教师积极转变观念，加强教育教学能力的提升。本课程教学模式还处于试点阶段，仍然需要不断地加以持续改进。图3是目前课程的基本运作流程。
教学质量的持续改进是OBE理念的基本要求，应贯穿于教学运行的始终。本课程的持续改进需要形成闭环反馈，在教学过程中针对每个模块进行问卷调查，获取学生对课堂教学的一手资料。根据问卷调查获取的信息，教师团队需要设计课程持续改进方案，教师要有针对性地调整教学目标、教学内容、教学方法、评价量表，从而不断地提升课堂教学效果。
另外，我们认为在经管类课程教学中，如果涉及实践应用较强的内容，均可以采用“原理+模拟”教学模式展开。而基于OBE理念的教学，一方面可以提高学生的学习兴趣，另一方面能够明显提升教学效果。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 黄芳.大学生批判性思维能力评估研究：以SOLO分类评价理论为视角[J].语文学刊（外语教育教学），2016（3）：111-113.
[2] 巩建闽.高校课程体系设计研究：兼论OBE课程设计[M].北京：高等教育出版社，2017：112-113.
[3] 吴战勇，卜森，陈婷婷.基于OBE理念的市场营销本科专业复合型人才培养模式研究与实践：以南阳理工学院市场营销本科专业为例[J].商情，2021（12）：172-174.
[4] 杜春晶，张晓.“翻转课堂+项目式”教学模式的探索与实践：以市场营销学课程为例[J]. 中外企业家，2019（14）：185-186.
[5] 陈方旻，潘兵，何雨泽. 应用型本科院校市场营销专业剧本式动态教学模式研究：以《服务营销学》课程为例[J].产业与科技论坛，2019（3）：181-182.
[责任编辑：陈 明]
[收稿时间]2020-05-29
[基金项目]本文是基于北京理工大学校级科研项目：面向“世界一流”水平的通识课程《营销原理与决策模拟》对标建设研究成果。
[作者简介]杜向荣（1970-），男，内蒙古人，硕士，副教授，研究方向：市场营销。刘瑞红（1973-），女，山西人，博士，讲师，研究方向：市场营销。王月辉（1962-），女，四川人，博士，副教授，研究方向：市场营销。冯艳（1970-），女，山东人，博士，讲师，研究方向：市场营销。
