摘要：本文立足于中国实体书店发展实践，对数字技术、网络技术、移动技术与智能技术背景下实体书店的发展机理与未来趋势作了四个判断与分析：实体书店激增的背后有其四大内在逻辑;“高颜值”书店的陌生化本质及其文化创意价值;实体书店的图书销售只是个“药引子”;文化生活空间是实体书店避免昙花一现的法宝。
关键词：网络时代 实体书店 现状与趋势
据《2019—2020中国实体书店产业报告》数据显示，“2019年中国新开书店数量超过4000家，关闭的书店有500多家。”这个数据着实令人兴奋，有人乐观地判断，实体书店正走出低谷，大有扩张之势;更有人认为，实体书店的春天来了，并拿餐厅倒闭率为91.6%这个数据来佐证那些“放大闭店的声音既不尊重数据，也不符合事实”。在国家大力推进全民阅读的大潮中，实体书店到底处在一个什幺样的方位，扮演什幺样的角色，具备什幺样的功能，发挥什幺样的作用。实体书店数量激增的背后逻辑是什幺，如何理性认识“高颜值”书店的价值与作用，如何科学认识书店全行业的微利化，如何正确认识实体书店与网络书店的关系，如何更好认识实体书店发展的必要性与可行性，从而为人们营造更多的精神文化生活空间，促进书香社会建设。
判析一：实体书店激增背后的四大内在逻辑
数据显示，2019年中国新开书店数量超过4000家，这幺多实体书店激增的原因主要有以下几方面：第一，从政策来看，主要是政府对实体书店持续支持的结果。我国在2006年启动全民阅读活动，迄今已有15个年头。作为一项国家战略，全民阅读连续第六次写入政府工作报告。为了促进全民阅读，建设书香社会，政府实施了多项支持举措。《国家“十二五”文化发展规划》把“全民阅读”列为重要内容，《国家“十三五”社会经济规划纲要》把“全民阅读”列入国家八大文化重点工程，《全民阅读促进条例》（征求意见稿）旨有用法律保障对全民阅读的服务，促进全民阅读。地方政府在资金上对全民阅读进行了大力支持，北京市市长陈吉宁在刚召开的市十五届人民代表大会第三次会议上的政府工作报告中指出，要“完善实体书店扶持政策，加强房租补贴、奖励和政府购买服务力度，239家实体书店获得专项支持”。2019年，北京市扶持实体书店的资金达到1亿元。上海早在2012年至2016年，就累计投入6000万元资金扶持实体书店。江苏、湖北、辽宁、江西、广西壮族自治区等省也安排了额度不等的资金推动全民阅读。此外，在税收政策上，国家免征图书批发、零售环节增值税，有力促进了实体书店的勃兴。第二，从经济环境来看，主要是宏观经济整体下行投资机会收缩的结果。受全球经济下行趋势的影响，加上中美贸易战等不利因素，我国经济面临前所未有的挑战，GDP增速不断下调。受宏观经济整体下行因素的影响，投资机会也随之收缩，资本日趋保守和谨慎，聚焦在政府重点扶持与风险较小的领域发力。实体书店作为文化产业的一部分，存在一定的“口红效应”，所谓“口红效应”指的是因经济衰退而导致低价产品热卖的经济现象，也叫低价产品偏爱趋势。图书相对而言是一种低价产品，而且是非刚需产品。经济不景气的时候，人们反而有些“小闲钱”去购买这些非必要之物。资本的天性是逐利性，正是因为看到了这个潜在消费市场，加上书店投资门槛不高，才有了2019年大量书店的激增。第三，从社会心理来看，是网络“容器人”人际交往愿望不断高涨的结果。数字技术、网络技术、移动技术与智能技术的发展，推动了媒介业态的迭代革新，自媒体与社交媒体改变了人类的生存方式，虚拟网络空间成为人们社会交往的主要平台。城市化的跃进与移民的增加，原来以熟人关系为纽带的社区日益变得“蜂巢化”，每个家庭甚至每个人都是一个个孤立的“容器人”，被看得见的透明的玻璃所阻隔，互不往来，却都有一种与对方交流的欲望，然而谁也不能率先打破那层玻璃。虚拟的线上交流已不能满足这些“容器人”对“面对面”相处的强烈渴望，这就需要一些新的生活空间来提供帮助。实体书店不仅仅是展示和销售图书的地方，而是人们进行社会交往的精神家园和文化生活空间。他们的存在，无疑是减缓社会焦虑、润滑社会关系、促进社会稳定的有力手段。第四，从业态演进来看，是新媒体技术强势裹挟中的消费者对“往昔美好时光”怀念的结果。在人类社会发展历史长河中，不论经济社会如何的发展，不论文明如何的进步，每一代人都有属于自己的“往昔美好时光”，英国人的“往昔美好时光”是静谧的乡村社会，美国人的“往昔美好时光”是西部风情，我们的“上山下乡”知青岁月、北大荒、全家围炉烤火、饥饿下的偷吃、光着屁股抓鱼，如此等，都是“往昔美好时光”。同样，听留声机、拎单放机、进电影院、逛书店等，也是“往昔美好时光”。在媒介业态的演进中，报刊、图书、电影、广播电视、新媒体的发展是历史的必然，但是每一种媒介业态都不全部是对前一种业态的代替，而应该是补充，他们以不同的比例为受众提供最佳的信息产品与服务。在电视的冲击下，电影与广播一度濒临生死之线;在新媒体技术的冲击下，报刊、图书与实体书店一夜之间也面临救亡图存。我们欣喜地看到，这些面临重大危机的媒介业态都挺过来了，电影院的复兴固然有其很多原因，而人们对“往昔美好时光”的怀念也是一个重要的催动剂，同样，实体书店数量的激增自然也是应有之理。
当然，实体书店数量的激增只是事物发展阶段的一种突然现象与暂时现象，这种现象不可能持续。毕竟图书这种信息产品的市场空间有其透明的天花板，不可一直增长下去，各大出版社也不再以经济增长点作为评价其发展好坏的标准，更多的是以社会效益为首位，实现两个效益相统一。作为图书出版产业链下游环节的实体书店，市场空间必然也有透明的天花板，再加上网络书店的强势发展，作为“卖书”而言的实体书店的市场空间必然进一步收缩。作为人们文化生活空间而言，也有其一定的容量，因为未来还有社区、工作单位、社会组织提供更多更好可供选择的社会交往空间。从这个层面上来说，社区又确实是实体书店未来发力的方向，加强书店与社区、学校的亲密对接，无疑是实体书店逃出生天的有力抓手。2019年的发展实践中，已看到了这个走势，当然，不论是在运营模式、书店内容设置还是消费者认同来看，都还远远不够。
判析二：“高颜值”书店的陌生化本质及其文化创意价值
“高颜值”书店也叫“网红”书店，如同突然蹿红的明星与“爆款”产品一样，之所以能够吸粉，是因为它具备一种令人“耳目一亮”的特征，能够满足众多消费者共同的消费需要。一种物质产品（如冰箱、空调等）之所以拥有广阔的市场，是因为它们能满足众多消费者的共同需求，是一种刚需，如消暑取暖、饥饿等。然而，物质产品有其恒常性，不管什幺品牌的冰箱，这个产品的基本特性是没有改变的。精神产品不是这样，某种产品（如单部的电影单本的书）在某个时空能满足某个群体的消费需求，但却不能满足这个时空所有消费者的需求，也不能满足某个群体在所有时空的消费需求。人们对精神产品求新求奇求异的追求是无极限的，这就要求精神产品的创意创新是无极限的。只有满足人们这种陌生化心理的精神产品，才能得到消费者的喜欢与追捧。当然，这种喜欢与追捧是有时效性的，不可能持续到一个人的终生，也不可能扩及这个社会的全体。从这个意义上而言，“高颜值”书店不过只是由于社会求新求奇求异心理的一种征兆而已，也注定它不可能永远“高颜值”，如果不做好内容与服务，不在内涵上下功夫，必然会为新的“高颜值”书店所碾压所覆盖。如果“高颜值”书店陷入“你方唱罢我登场”“一代新人换旧人”的境地，这绝对不是实体书店的所谓勃兴与胜利，而应该是整个社会资源的无谓浪费。
当然，我们也应该看到“高颜值”书店的价值所在，除了体现一种社会创意创新、一种社会智力发展方向之外，它也有自己的隐性经济价值。尤其是对于文化旅游地而言，“高颜值”书店一是增加了旅游地的文化内涵，把文化元素辐射到餐饮、住宿、交通、景点等领域，增加景区的附加值;二是作为一种文化符号，发挥其强大媒介信息传播功能，吸引更多消费者前来，重要的是一种结构化作用，这个时候，投资者对于书店图书销售业绩可能就并不怎幺在意了，譬如设在广西南宁三街两巷景区的漓江书院，发挥的就是这幺一种作用。
跟实体书店前些年的“暗淡”相比，现在受欢迎的实体书店主要具备以下特点和要素。一是地理位置的高人流量。纵观这些书店，不论设在景区的，还是设在闹市的，抑或是设在学校的，都有一个显着特征，从他们门口经过的人很多，这是书店之所以受欢迎的第一落点。二是书店外观及光影声色的新奇性。但凡受欢迎的书店，都有一种异于常物的外观设计或者叫形象标识。这些书店都有一个特别的主题，在外观形状、光影声色上围绕自己所认定的主题进行差异化包装，突出自己的个性，如复古主题、乡村主题、红色主题、精英主题等。三是基于文化生活空间的多业态融合。但凡受欢迎的“高颜值”书店，都不单纯是书的展示与销售，而是力求做成一种精神空间、文化空间与生活空间。经营者希望这个空间能够吸引特定消费者进场，让他们自愿在家庭空间、生产空间、组织空间、社区空间之余，拿出一定的时间来到这个文化生活空间，或者一个人发呆，或者一家人散心，或者一群人闲坐，为这个焦虑烦躁的社会吹进一股清风。为此，需要融通精神产品与物质产品等不同业态的界限，自然地安排图书、咖啡、文创、新技术体验、食宿等不同业态，让消费者愿意拿出更多的时间在这个文化生活空间品味精神与物质的双重美感。
判析三：实体书店的图书销售只是个“药引子”
实体书店数量不断激增，从量的方面来看，实体书店规模是扩大了，但是从质的方面来看，也就是实体书店实际销售图书的总量来看，不如网络书店也是毋庸置疑的。实体书店的图书销售只是个“药引子”而已，书这个“药引子”是为了让实体书店的其他业态发挥经济作用，图书销售与否不是也应该不是实体书店的重心。同理，消费者也不是为了单纯买一本书而进入实体书店的。一般是两类群体：一是急需书籍，等不及物流派送而进入书店，这些消费者买了书就走，不会做其他消费支出，当然，比例也非常小;二是来书店消磨时光的，或者单纯看书，或者处理工作，或者社交闲坐，这些消费者主要不是购书，更多的是进行其他业态的消费。与此相反，网络书店就是卖书，因其具备快捷找书、快捷送达、节约时间、随时随地购买、全方位售后服务等优点，能够让更多的消费者选择网上购书，而不是整装驱车费时费力地奔赴实体书店。而且，未来网络购书行为只有扩大而非收缩。
至于利润的下降，原因较多，主要如下。一是书店行业激烈竞争下的微利趋向。纵观各大出版集团，不论是经营收入还是利润，旗下的新华书店基本贡献整个集团的百分之六七十左右的比例，可以说，书店曾经凭借特有的资源，具备暴利性行业特征。然而，随着网络书店的出现，图书渠道环节基本没有垄断优势可言，消费者的选择空间骤然增大，议价能力也随之增强，图书折扣竞争搏杀激烈，各种成本也随之增加，尽管销售收入整体上增加了，利润必然下降，微利时代必然到来。二是出版社对自身利润关切的增强。不论是实体书店还是网络书店，原来之所以利润较高，并不是其节省了成本，而是凭借其渠道优势挤占了出版社的利润空间。我们所看到的书店折扣行为，其产生的成本大多是由出版社埋单的。今天，随着新媒体技术的发展，尤其是移动客户端等自媒体的勃兴，出版社也在自建发行渠道上突围，从而增强了其与书店议价的话语权，必然拉低了书店的全行业利润。三是书店运营的社会成本的增加。不论是网络书店还是实体书店，人工、房租、物流等社会成本在不断增加，而图书作为一种精神文化产品，定价是有其透明的天花板的，不可能像餐饮店等服务业一样乘机涨价，政府对精神产品社会效益的强调，也不允许图书等文化产品定出过分离谱的价格，这也是导致其利润下降的因素之一。
至于网络书店与实体书店的“和平共处”与共同发展，在一定程度上而言可能是一个伪概念。两者可以共同发展，但并不存在“和平共处”与否的问题。他们是两种不同角色不同功能不同作用的市场主体，一个纯粹是图书产业链上的流通环节，只单纯实现图书的买卖，一个只是把图书作为“药引子”，旨在做一种精神空间、文化空间与生活空间，两者并不处在一个平台上竞争，而是完全可以在不同的轨道上运行，而且都会做得很好。从各自做得很好这个意义上而言，也可以说是一种“和平共处”与共同发展吧。
判析四：文化生活空间是实体书店避免昙花一现的法宝
有人问，实体书店不会老这样持续增长下去吧，我们到底需要多少家实体书店才是合适的呢？在我看来，我们肯定是需要实体书店，而不是需要多少家实体书店。实体书店的需要肯定不能简单用一个数字来衡量，是7万家合适，还是70万家合适呢，数量规模的多少是不能体现实体书店的重要性的， 也不能确保实体书店的永世长存。如果实体书店不能满足消费者的需要，哪怕只有1家也是多余，如果能够真正满足消费者需求，自然是多多益善。
对于运营者而言，实体书店要真正走进消费者生活， 避免新鲜感消失后昙花一现。首先要做的就是不要为新鲜感而做新鲜感，如果仅仅是想通过求新求奇求异心理去吸引消费者的眼球，这家书店注定必死无疑。新鲜感是一时的，它其实也是一种“药引子”，发挥把人们眼球吸引过来的作用，当这个功能实现后，它的历史使命也得以终结。这个时候，就要通过书店里面的结构化设置与多业态融合来留住消费者、满足消费者、超值消费者，培养流连忘返的忠诚客户。其次，要正确认识实体书店永恒的社会价值与人类价值，要把它做成融通各种阅读社会心理的文化空间。阅读主要是受消费者所处时代社会心理的影响，如社会思维、社会影响与社会关系这三大社会心理的影响，它们中的自我认识、文化、偏见等，影响人们的阅读选择、阅读过程与阅读效果。实体书店要做成能够融通上述各种个体心理与社会心理的文化空间，让不同阶层、不同圈层、不同人口统计特征的人都能找到自己的心灵栖息地，并能在保持各自主体地位的同时，实现不同价值观的认可、认同或接受。最后，线下实体书店要与线上网络书店融合发展，两者不是替代而是互补关系。实体书店也要做网络书店的“药引子”，通过设在机场、社区、学校、闹市、景点等不同空间大大小小书店的人际传播与口碑传播作用，促进人们对阅读的认识与重视，加大网络购书的比例与力度，让纯粹做售书的去售书，让纯粹做文化生活空间的去做文化生活空间，互为补偿互为倚重，共同推进全民阅读活动。
作为一种文化生活空间，未来实体书店的前景是值得期待的。扶持实体书店不是纯粹给予资金配额，而应该是通过对真正做文化生活空间、真正做内涵式发展的书店进行奖励性支持，这个奖励资金不是“撒胡椒”的均等化扶持，而应该是有焦点的重奖。对于那些不做内涵，钻营套政府资金的投机者，不但不能给一分钱，而且要严格限制甚至重罚。当然，即使是做内涵的实体书店，政府的扶持应该是有期限的，一段时间的扶持培育以后，不论是资金还是政策上的扶持，对书店全行业而言，是有终止期的。彼时，如若实体书店还未成长发展起来，那必然是有另外一种新的业态来代替它履行应有的历史使命。
作者系安徽财经大学文学院新闻传播系教授、中国新闻出版研究院传媒研究所研究员
参考文献
[1] 张胜，等.实体书店如何在市场中觅光生长[N].光明日报，2020-01-16（7）.
[2] 黄晓新，等.阅读社会学——基于全民阅读的研究[M].北京：人民出版社，2019：185.
[3] 刘建华.中国传媒融合创新四大突出问题与发展趋势[J].中国出版， 2019（4）.
[4] 刘建华. 把实体书店做成融通阅读社会心理的文化空间[N].光明日报，2019-07-16（2）.
