覃澈
从无人问津到一票难求，马拉松热潮在中国市场的数十年发展中，已被打造为一条上至源头参赛者，下到周边竞赛装备的完整产业链。
某公司老板想推广自家产品，问广告公司：我能把毛主席像换成我们家的广告牌幺？
广告公司说：这个不现实。但我能把你们家广告牌摆到天安门广场上。
虽是段子，但背后不乏现实逻辑。比如，一年一度的北京国际马拉松比赛就是一个机会。
作为中国最具盛名的马拉松赛事，北马在长达34年的发展历程中早已树立了自己的品牌和影响力：2014年，北马在“中国十大最具品牌价值体育赛事”统计中，以2.5亿元估值的品牌价值排名第六，与中超、中职篮和中网等传统比赛不分伯仲。比赛当天，赛事承办方更获得超3000万元的营收，堪称中国体育史上“最贵一天”。
承办方赚大头，不少个体小商人也跃跃欲试，期望在产业链上分一杯羹。上至源头参赛者，下至周边装备，有赛事的地方自然有生意。
全民皆“马”
2014年9月2日晚上8时，第34届北京马拉松开赛前一个月。全国数万跑步爱好者苦守在电脑面前，等待官网报名程序启动的那一瞬间。
报名键由灰变红，30000个名额几分钟内被一抢而空。然后刷屏继续，入围者开始大肆庆祝晒名额，落选的人求转让资格，甚至不惜高价收购，火爆程度堪比春运抢票。
事实上，北马的火爆只是马拉松在国内走红的一个侧影。
据第三方数据显示，2014年全国马拉松赛事举办场次达到50场，相比2013年的30多场，增幅达到1/3，几近覆盖了所有省会级城市。各地政府开始纷纷递交申办申请，希望这项运动提升城市品牌，更希望其能为当地带来巨大的经济利益——2014年北马赛事举办前后，数万爱好者的拥入让北京当地餐饮、酒店、旅游等行业在短短数天内带来数亿元营收。
政府的热情让市场的反应更加迅速和直接。
通常而言，马拉松赛事由第三方商业公司从政府手中买断经营权，再寻找品牌赞助商和邀请比赛选手，自负盈亏。
比如浙江智美公司，它与浙江体育局、中国田协签订协议，一次性买断了杭州马拉松4年赛事的商业开发权，颇受注目。智美的收入来源主要有两大块，赞助商费和选手报名费。
对于品牌商而言，比赛过程中的电视转播、媒体聚焦以及网友关注，让赛事长时间处于焦点，这无疑是展示企业品牌的最好时机。
很快，智美得到来自浙江银泰商业集团的1000万元“冠名赞助费”，不久后，特步、怡宝等公司也先后为其提供赞助。加上每名选手所交纳的200元报名费，在开赛前智美公司就成功收获近2000万元资金。除去宣传费用以及用以交通管控、线路路标、工作人员酬劳等1200万元成本费，单场赛事成功盈利800万元。
除了政府、赞助商的联手助推，近年来万科郁亮、SOHO中国潘石屹等商业大佬也用自己的奔跑倡导大家关注健康生活方式，吸引了越来越多的年轻人加入，最终形成如今的全民皆“马”盛况。
马拉松掮客
“职业马拉松培训！资深教练指导、专业装备全程服务！”2015年春节刚过，老林（化名）就在自己位于北京海淀区的健身房门口贴出了“马拉松培训”的海报。
老林进入马拉松圈子，源于十多年前的一个电话。
1998年10月，在云南某体校担任长跑教练的老林突然接到朋友的电话，对方焦急地询问他能否在短时间内找到20个长跑运动员。
原来，朋友所效力的体育公司在看到北马的成功后，也跟风在当地组织了一次马拉松赛。但尴尬的是，没人报名。开赛时间迫在眉睫，不希望投资打了水漂的朋友想到了老林，“兄弟帮我这次，完事了我给你1万元的辛苦费。”
老林迅速从学校挑选出20多个练长跑的学生，简单地做了几天赛前训练后便匆匆上阵。
尽管队员名次不佳，对方的红包却只多不少，老林突然意识到：自己或许可以通过这种方式来赚钱！
他干脆地向体校递交了辞职信，成立了自己的长跑经纪公司，将自己从体院筛选出来的长跑苗子悉数签下，并带领他们进行系统性训练。
同时，老林马不停蹄地将全国所有马拉松赛事罗列出来，并一一致电主办方，声称自己能带队参赛，对方只需要支付来回交通费用，以及按照全马（42千米）和半马（约21千米）的不同赛程为每个选手支付3000～5000元的“出场费”。
主办方都挺高兴。马拉松在国内逐渐走红了，但由于普及度的缺乏，赛事举办时少有人报名参与。老林的出现正好填补了这个缺陷，双方一拍即合。
一时间，几乎全国所有马拉松赛场都能看到老林的队伍。在当时参赛者稀缺的情况下，无论人数还是成绩都遥遥领先于其他选手，老林很快就在全国范围内打响了名声。
但很快，老林不再满足和队员按照七三分成的出场费以及数万元名次奖金的“小钱”。
2000年，老林在福建某地马拉松开赛之前找到主办方，开门见山地提出条件：出场费不再“一口价”，而是和完赛成绩挂钩。如果成绩达到双方赛前所谈的标准，则收取1万元费用；如果没达标，会按比例打折，但不能低于7000元。
老林甚至宣称，对方如果不接受条件，自己的队伍会全员退赛。达成的新条款让老林每一场收益从最初的2、3万元直接飙涨到了7、8万元。
手握赛事奖金调配权的老林对队员下了死命令：必须冲刺冠军。为此他还特地将队员做了筛选，能力普通的队员继续四处参赛，而能力突出的队员每年则只挑选2～3场奖金最高的赛事作为目标，全年的训练和计划都围绕这些比赛来进行：“一切以拿冠军为主。跑再多拿不到冠军的话，赚不到什幺钱。”
爱好者金矿
老林渐渐发现行情不对了。
一些马拉松比赛中，开始出现黑人选手，甚至不乏国际知名马拉松名将，实力的悬殊让他一次次败北。另一方面，马拉松爱好者逐渐高涨的热情让参赛名额一票难求，话语权又回到了不再担心参赛人数的赛事主办方手上。
难道生意就这样到头了？老林很快做了决定：放弃专业选手市场，转攻爱好者市场。
决定并非草率而定。越来越多的爱好者出现在赛事中，但他们没有专业装备，缺乏系统训练，甚至对比赛要领都一无所知，需要专业人士的指导：“尽管培训费用不会太高，但胜在基数大。”
很快，老林率领弟子们在北京开了一家大型健身房，开始起专司马拉松训练生意来。他把曾经参加比赛的照片以及奖杯一字排开放在显眼处，就是为了彰显自己的专业。
老林首先要赚学员的钱。学员需求不同，分为“日常爱好”和“参赛突击”两种。
普通爱好者，多是临时起意，没有任何基础，能否长期坚持都成问题。老林采取了最为传统的培训方式，每个月向其收取800元费用，在室内提供设置好全马或半马里程的跑步机，让其逐渐适应马拉松强度。
对于准备参加马拉松赛的学员，老林对其进行每小时100元的“一对一”教学，由弟子每天带领学员按照往年北马比赛路线进行实战。当学员跑步时，弟子在一旁纠正呼吸节奏、跑步姿势等，同时指导其进行体能节省、时间计算等技巧指导，让学员在实战中提升成绩；
在这个针对普通爱好者的专业培训极度稀缺的市场，老林在短短一年时间内学员就轻松破百。
有了人数基础，老林开始延伸自己的“产业链”。
与新百伦、爱世克斯等运动装备谈合作，是他最近一直在忙活的事。一是看好昂贵装备的销售提成。按照某马拉松权威杂志的分析，一个跑友在马拉松上所消耗的花费主要分为装备和训练。通常跑友需要配备运动表、压缩衣、跑鞋等设备，通常配置一套最基础的装备需要14000元，而如果追求大牌的话，很容易动辄达到数十万元。二是，如果有了大牌“站台”，“能显得我们更专业”。
另一个赢利点就是其他运动周边产品。比如运动营养粉。
老林与香港一家生产营养粉的公司达成协议：双方以五五分成的模式，由老林进行代销。在了解到健身房学员已达到600余人后，对方当即同意了这个建议，甚至还帮助他进行营养粉搭配，以便以“多功能组合”为卖点进行推荐。在教练的推荐下，学员们对这些有助于“提升能力”、“增强肌腱”的营养粉反响热烈。在一个月时间内，老林就赚了数十万元的利润。
如今的老林甚至动起了更进一步在马拉松产业掘金的念头，比如把有益于长跑肌腱的专业营养粉贴上自主品牌销售；比如将这个马拉松健身房开遍全国；比如拉到一个大牌的合作商，尝试向产业链上游发展——承办比赛……
