张书琛

过去三年由于疫情等因素带来的不确定性，致使大家出游的决策时间大大缩短，而如今这种顾虑已经淡化，提前规划的重要性在出游热潮的预期中再度提升。

值得注意的是，在线旅游行业虽然玩家众多，既有头部OTA（在线旅游服务机构）平台，也有互联网大小巨头以短视频、图文的形式横切直入，且都摩拳擦掌以备假期高峰，但在这轮“报复性”出游潮中，游客的组成与需求比之以往更加多元化，在线旅游行业又能否有效整合旅游资源，提供真正有用的信息？

有限旅游产品难满足市场需求

“市场的超预期恢复比大家想象的要早很多，我们业内肯定是最先感觉到的。”皇家加勒比国际游轮中国西部营销负责人王静告诉记者，自己最近在忙的业务产品已经不是五一档，而是7 月的暑期档，“五一从重庆出发去新加坡的游轮从年后开始售卖，供应商3 月中旬都已经拿完了，根本没有空舱。今年想在长假期间出游，不提早规划提前卷，选择空间会小很多。”

游轮业只是整个行业快速回血的缩影。截至4 月6 日，头部OTA 企业携程国内游订单量已经追平2019年，出境游预订同比增长超18 倍；国内多个城市景点或凭借自身特色在短视频平台走红，或因大热影视剧异军突起，成为新的热门目的地，比如最近大红的淄博和各处寺庙。

从平台上旅游产品的供给来看，经过三个多月的缓冲，准备的也要比今年第一季度丰富许多。在境外出游方面，携程已经上线了上百条出境旅行团产品，包含私家团、精致小团、半自助跟团、目的地参团以及自由行打包产品。海外跟团游产品2 月时仅有当地游、一日游两种，如今已经扩充了十日以上的深度游、半自助游等多种类型。

长途游尤其是出境游产品，一直是OTA 平台最大的盈利渠道之一。旅游度假产品上游供应商多且分散，产品类型多样化但标准化程度不一，OTA 盈利空间极大，其中尤以行程较长、客单价较高、产品链条更复杂的出境游为首，因此这一业务是否能如约在五一期间恢复，行业关注度极高。

但是如今，出游的众生相十分复杂，各类因素权重不同，仅凭有限的旅游产品很难满足各类游客的需求。

比如以大学生为主的“特种兵派”，由于经费、时间限制，推崇军事化游玩，恨不得将时间规划精确到分秒；有的则是“躺平派”，出门游玩随心所欲，不在乎路程安排，只在乎酒店是否安心舒适；也有纯技术流，拿出打工的态度，熟练运用各类制图神器，坚信“不使用工具自己就会沦为工具”，拉Excel 表安排行程、画地图排期攻略，最终实现不跟团自己就是唯一的导游这一目标；也有“小众挖掘派”，主要目的就是避开大热经典，享受自己独有的旅游体验……

具有内容优势的社交平台也逐渐随之成为游客搜集信息的主要来源，但同样有商业化需求的互联网企业也很难保证所有信息的真实性。

攻略内容暗藏陷阱

主打内容的社交平台长期以来的战略都是从流量切入，希望反向打造旅行交易闭环。内容社区可以形成长期有效的营销渗透，成功案例前有重庆、长沙，后有淄博、威海等山东城市因为“特色烧烤”“良心卖家”等亮点意外走红，短视频、图文内容在流量平台的迅速发酵威力可见一斑。

但是这类社交平台的劣势也很明显，首先就在于内容的同质化上。由于每个城市的景点都已发展完备，当我们在小红书等平台搜索几个网红城市的旅游攻略时，首页推荐的日程安排几乎都是相似的。

游轮业早在两个月前就在筹备五一

OTA业务细分 图源：国信证券

甚至有长于“养旅游号”的博主已经总结出了旅游图文内容“三板斧”——先要选取合适的景点，在大热景点中穿插一些比较鲜为人知的“景点”，哪怕只是一家书店；如果找不到任何小众景点，那就要在文案上下功夫，极尽引流之能事；文案没有亮点也没关系，在旅游攻略中，最引人注目的还是图片的视觉冲击，如果拍出来的照片或视频灰蒙蒙、随意无构图，谁又会想去同一个地方打卡呢？

这也带来了困扰游客和平台良久的滤镜问题，近两年，按照博主景点照片按图索骥，却发现现实与滤镜美图差距过大，所以将平台骂上热搜的事情并不少见。

在西南某网红城市，热度未退的围炉煮茶生意开到了有众多自然景点加持的南山上，某些店铺主打“亲近自然”，在旅行博主的照片里是“城市最佳观景点”，游客真的到了才发现不过是一面较为平整的山坡，摆了几盘果子茶炉就敢说自己是网红打卡点，光是拍照不点单也要付88 元/ 人的“低消”；还有博主为了获得推广报酬，会在攻略中刻意提及某些餐饮酒馆，团队式作战，营造出一种这家店很火爆的假象来吸引游客，也就是我们俗称的“饭媒子”。

内容社区之所以能聚集流量，靠的是用户之间的真实互动，如果全是既无真实体验也无真实消费的推广植入，终会动摇用户对平台的信任基础。去年，小红书平台官方公布了一批违规案例，提示用户产品特写、摆拍、刻意凸显等分享方式均可能被判定违规，希望能通过重新制定审核标准平衡各方利益。不过许多内容创作者并不买账：“平台推的都是照片拍得好、图拼得好的，不拍特写难道只拍天空吗？”

差异化内容难寻

当然，如果出游想找大众化的目的地攻略，也可以考虑近期发力内容营销的传统OTA 以及其他流量平台。毕竟，相比于依靠机票导流的传统OTA 模式，内容的引流效应明显，这一点在美团、阿里身上就能看出端倪。

收购大众点评后，美团原本从线上到线下的导流能力与成熟内容社区相结合，平台流量能力进一步增强，大幅降低了酒旅板块的获客成本，对供应商的吸引力也随之增强。据国盛证券研报显示，美团单个用户获客成本长期维持在“几元钱”，而同期携程则超过30 元，是美团的6 倍以上。

为此，携程、途牛等老牌OTA 企业近来均将景点攻略放在首页入口处，与机票酒旅等二级入口并列，用户想找到相关景点内容很方便。不过仔细浏览就可以发现，携程等平台发布的攻略内容跟小红书、抖音等平台上发布的内容质量相差明显，主要还是为了实现交易转化。

携程通过激励政策推进内容营销，效果一般

“滤镜”问题难解

尼佬等资深人士可以被视为小众旅游景点的最佳“挖掘者”

“携程前两年给很多供应商建了内容辅导群，会发一些热门话题的预告和写作建议。但官方账号基本都是自说自话，很少有商家专门为了携程去写作、拍摄，都是先做小红书、抖音和视频号等，然后再转发过来。”一名旅行社市场负责人表示，携程现在的内容激励政策也确实吸引了一些博主，但这些博主同样是把发过的内容稍微修改一下，再转投到携程这边，“携程旅游内容推送做不起来也很正常。”

如果想要获得更独特、小众的旅游体验，还有一种筛选信息的方式，就是关注一些资深自由行博主。

在移动互联网没有这幺发达的年代，旅行杂志《LonelyPlanet（孤独星球）》称得上是旅行者的圣经，杂志也培养了一大批资深中文旅行作家，尼佬就是其中之一。尼佬是有十多年旅居经历的专栏作家，也会不定期带队小团专门避开大热景点，在云南、川渝、西藏、新疆、喜马拉雅山区深入探寻饱含地理文化的线路。

这类作者曾经也在马蜂窝上扎过根，比如现在更新停止在2019 年的“旅行家”栏目。但如今，尼佬们更多的是在微信、小红书、豆瓣等平台开辟自己的流量渠道，仍以“内容获客”作为取得增长主要方式的马蜂窝反倒被抛弃了。