文 艾瑞咨询分析师苏会燕
本地生活服务类网络团购模式不“轻”
文 艾瑞咨询分析师苏会燕
随着互联网及移动互联网诚信、支付购物环境的改善，团购模式成为生活服务的电子商务化的极好实现形式。
>> 团购网站运营图
对于团购市场而言，“这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代。”所谓好，主要在于中国庞大的网民基础及生活服务商户触网的契机；所谓坏，主要在于团购网站市场的竞争不断加剧升级。2011年6月，中国多家网络团购企业前后度过了一周年生日。总结过去的一年，艾瑞咨询发现，中国的团购市场一直在“非议”中快速成长。截至目前，该市场仍处于“千团大战”局面。有数据显示，2011年4月中国市场的团购网站数量在3000-4000家。诚信危机、明星代言、高额融资、人才挖角等现象层出不穷，团购行业呈现出“野蛮成长”的态势。缘何如此新兴的模式能否快速复制？饱受诟病的同时，市场能否走出阴霾未来市场将向何种方向发展？针对这些问题，艾瑞咨询将进行深入解读。
团购模式本质：CPS的营销推广方式
总所周知，国内模仿Groupon的团购网站，首先是联系商家，选择团购商品，之后通过微博、IM、SNS等方式将团购信息推送给潜在消费者，实现团购活动的达成，从交易过程中获取一定的收益。
● 从消费者(Consumer) 的角度分析，网络团购是一种网络购物方式。
与传统的B2C、C2C电子商务不同，网络团购是一种C2B（Consumer to Business）的模式，众多的消费者聚合起来，与商家进行谈判和交易，其中，团购网站在其中起到中介的作用。
● 从商家（Business）的角度分析，网络团购是一种营销方式。
与传统的网络品牌广告、搜索广告不同，网络团购采用每日一团形式，实现了商品的特写式曝光，完成商品的销售，本质上属于CPS（cost per sale）的付费方式。
团购市场发展到现在，部分团购网站除了团购活动的差价收益外，开始尝试拓展推广费等其他收入来源，这进一步体现出团购网站的媒体属性和价值。
团购网站发展：“非议”中快速成长
艾瑞咨询持续观察中国团购市场发展，总结认为过去一年时间中，中国整个网络团购市场在“非议”中快速成长。2010年国内团购市场兴起之初，投资人不看好该模式，认为其进入门槛低，易导致同质化竞争。但部分领先团购企业先后获得大笔融资。
2010年是成长期，团购运营过程中出现诸多的用户纠纷和投诉；与之对应，团购网站通过完善售后服务赢取用户口碑。中国整个团购市场的用户规模持续攀升。艾瑞咨询监测数据显示，中国团购市场用不到一年的时间，完成了B2C市场近十年达到的用户规模。2011年3月中国团购相关网民规模已达到1.57亿人，网民渗透率超过30%。
艾瑞咨询分析，团购网站的迅速成长，主要原因在于该模式为本地生活服务商户提供了按效果付费的营销方式，同时也为网民用户提供了性价比高的生活服务，使得消费者被价格压抑的生活服务需求在一定程度上得到释放。正是看到中国生活服务业电子商务的巨大前景，团购市场才迎来了一浪高过一浪的融资事件。
团购网站运营：本地生活服务类网络团购模式不“轻”
通过对团购市场的持续观察及与业内企业的多次沟通，艾瑞咨询总结认为，定位于本地生活服务的网络团购，进入门槛虽低，但是该模式并不“轻”。
一方面，团购网站与其他购物网站相同，涉及到网站设计维护、网站营销推广、团购商品选择管理、技术支持及数据分析、客户服务等，这部分运营难度与购物网站相当。
另一方面，与购物网站不同，团购网站较少涉及物流环节，但考虑到服务类商品标准化程度低，用户实际消费过程中容易出现纠纷，因此团购网站售前商品筛选、售后服务跟踪体系较实物买卖更为复杂；此外，受限于生活服务类商品消费区域性的特点，本地生活服务类团购网站需要不断拓展业务区域，因此需建设庞大的线下团队。
团购运营难点：规模、服务、选品
● 难点一：如何扩大团购业务的区域规模
团购网站的规模化不单单指单一地区用户规模的积累，更多指团购业务范围的区域扩展。中国市场不同地域的消费者，购物偏好各有不同。开展本地生活类团购活动，必须了解当地BD团队。形成团购网站业务地区扩展，员工规模同步增加的状况。如何管理庞大的人员队伍，也是对团购网站运营能力的考验。此前有传拉手网华东大区200多名业务人员跳槽窝窝团的事件，即体现出管理庞大业务人员的难度。
● 难点二：如何同时服务好消费者与商户
团购网站的服务，不仅指团购网站为消费者提供的服务，而且包括为商户提供的服务。因为团购网站是联系商户和消费者的桥梁。对于消费者而言，团购网站不仅需要保证在参与团购时购物流程的通畅，而且要保证实地消费时商户服务的水平。此前媒体多次报道的团购欺诈现象，如团购活动虚假，团购商品与实际不符，团购消费存隐形条款等问题，不仅反映出团购网站的诚信危机，同时也要求团购网站在运营中充分考虑到消费者的利益，完善整套服务体系。
此外，对于商户而言，团购的主要作用在于商户的品牌的宣传，但通常伴随着商户短期内的亏损。如何帮助商户实现短期营销与长期受益的最大化是团购网站需要考虑的问题。这就要求团购网站为商家提供综合解决方案，不单单为其吸引大批的用户去消费，同时帮助其做好接待服务，促进团购用户向老用户的转化。
● 难点三：如何选择恰当的商品，吸引目标用户
团购网站的选品非常重要，尤其是在目前各家团购网站产品同质化程度较高的情况下。艾瑞咨询的调研数据显示，网民不参与团购的重要原因之一是不需要团购商品，即团购活动所推商品，用户当前并没有强烈需求。目前主流的团购网站已基本度过了冲量阶段，下一步更需专注如何定位目标用户，如何挑选更为精准的产品服务目标用户。归纳而言，产品的选择，必须基于对用户需求的了解；同时，需要注意到不同区域用户需求的差异性。
团购市场格局：拉手网领跑，美团随后
艾瑞咨询iUserTracker的监测数据显示，2011年3月，受春节过后市场回暖影响，中国团购网站整体日均覆盖人数达到2889万人，环比增长24.3%。其中日均覆盖人数TOP10的团购网站中，除淘宝聚划算、QQ团购之外，以拉手网用户基数为最大，3月网站的日均覆盖人数达到746.6万人；其次是美团网，网站的日均覆盖人数也超过500万人；另外，糯米网、满座网、点评团等几家网站位列第二梯队，用户基础介于150-250万人。
团购行业趋势：行业洗牌在即，综合与垂直团购网站将并存
目前，团购市场的竞争不断升级，从初期对合作商户资源、用户资源的抢夺，逐步蔓延到媒体营销资源、风险资本、运营人才的竞争。艾瑞咨询分析，未来一年中国的网络团购市场必将经历洗牌。在业务发展中，能够不断创新，树立良好用户口碑，并且拥有强有力的、稳定的运营团队的网站将在竞争中胜出。未来中国市场将呈现全国范围的、综合性的团购网站与区域性、垂直类的团购网站并存的状态。
从长远来看，网络团购的发展，撕开了一个生活服务电子商务化的口子。随着互联网及移动互联网诚信、支付购物环境的改善，团购模式将成为生活服务的电子商务化的极好实现形式。网络团购将与秒杀、限时抢购等促销形式结合使用，同时利用线上线下媒体合作推广。同时，伴随着智能手机的普及及移动互联网的发展，团购与LBS的结合也将日渐紧密。
