徐思雨
和Z世代“谈恋爱”
“有时候觉得，品牌的年轻化还挺像和年轻人谈恋爱的，要好看，满足我们的感官体验，还要有内在，能和我们玩在一起。”坐在车上，张章笑着说。
“00后”张章对于任何新鲜的、具有社交意义的东西，都充满好奇。
张章家住茅台镇上，熙熙攘攘的白酒一条街没有给外卖的触角留出空间，想买一盒茅台冰淇淋，张章要步行20分钟去茅台国际大酒店，要喝一杯酱香拿铁，他需要坐一个小时左右的公交车到仁怀城区。
张章却乐此不疲，“去的路上就开始在期待。”
9月16日，赤水河470公里之外，几个青春洋溢的女孩子在兴义桔山广场好奇张望，等待着和“茅小凌酒心巧克力”的初次相遇。
下午3点40分左右，德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店、天猫超市等多个电商平台上的茅小凌酒心巧克力就已被抢购一空，多数茅台冰淇淋旗舰店经销商也在朋友圈发出了“酒心巧克力售罄”的图片。
同12天前的酱香拿铁一样，“茅小凌酒心巧克力”在各大社交平台上刷屏，迅速拿下热搜第一。
企业生命长青的秘密，在于永远站在年轻人的一边。
早在2019年，QQ广告与凯度就联合发布了《Z世代消费力白皮书》，其中深入分析了“Z世代”的消费趋势，挖掘了他们的三大消费动机：为悦己、为人设、为社交。
如今“Z世代”人群已是消费市场的绝对主力。
茅台深知，在年轻化的过程中，要理解年轻人的喜好，做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交，才能实现年轻化，抓住未来市场。
而人格化的表达，正是茅台与消费气质快速迭代的年轻人取得共鸣的明显标志。
不仅仅只是消费品，而是具备了消费和社交的双重性质，茅台一直是奇妙的社交和文化符号。“瑞幸和茅台这两个品牌站在一起，其实是做出了一个年轻人喜欢的表达，完全直给，让消费者少动脑筋。”瑞幸和茅台的联名海报设计师潘虎作为年轻人，对茅台“社交货币”的文化意义十分认同。
从茅台冰淇淋，到酱香拿铁，再到茅小凌酒心巧克力，茅台赋予了品牌更多的“人格化”，和人们所熟知的那个“老灵魂”不同，这样的茅台，深耕年轻人热衷的圈层，走进他们的沟通语境，从而去传递准确的关键词，建立消费者的全新共识。
于是我们看到了一场茅台和年轻人的双向奔赴。
在小红书，“茅台”的搜索量已达5.2亿，“茅台冰淇淋”的搜索量突破3000W+，各类茅台旗舰店也成为年轻人追捧的时尚打卡地；“一半清醒一半醉”的酱香拿铁刷新了瑞幸单品纪录，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元；“醉甜”酒心巧克力牢牢占据热搜榜的榜首……
‘宠爱消费者的证明，就是去了解消费者心底真正所想。”张章第一时间买到了茅小凌酒心巧克力，发完朋友圈后迫不及待地品尝起来。“就是这个‘茅味！”
白酒的“大变young”
里斯战略定位咨询2022年发布《年轻人的酒》调研报告，发现年轻人对白酒的选择仅占13%，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，与老一代相比，年轻人更注重品味和体验，所以也更喜欢尝试口味丰富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒类。
如何吸引年轻人尝试并钟爱，是白酒需要解决的问题。
在这场白酒“大变young”中，酒企们纷纷积极跨界：泸州老窖从香水、面膜、奶茶到雪糕均有涉猎；山西汾酒曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”；江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕……
酒业评论家肖竹青认为，跨界入局物美价廉的冰淇淋、咖啡、巧克力、新茶饮等赛道，是冲破行业同质化的一种方式，激活渠道资源和品牌信任资源，创造增量价值。
找到年轻人口味的破局点只是手段，目的是构建紧密联系实现品牌年轻化。
但品牌年轻化并非一蹴而就的事，需要经历由内向外、循序渐进的嬗变过程。
首先要推动基于时代背景的产品迭代，然后是基于主流沟通语境的传播迭代，继而形成消费者层面的共识迭代。
如果没有将年轻元素融入品牌肌理，仅仅是在营销层面反复探索，是难以进入年轻消费者主流菜单的。
而回看茅台这几年年轻化营销的每一步，就能发现，茅台探索着一条新产品品质化和年轻化、新渠道多元化和扁平化、新市场圈层化和国际化的道路。
以“酒+X”为营销攻势，聚焦年轻人的生活。
小茅的出现，跨越线上线下平台，把动漫IP作为沟通的触点和消费者交流，拉近与年轻消费者的距离；去年12月，“茅小凌”亮相哈尔滨冰雪大世界，一度成为标志性的网红打卡地；8月4日，茅台墨尔本形象店与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作，推出200杯特调茅台咖啡……
当然，这样的轨迹并不只是循着新品的方向，我们可以看到，茅台的年轻化，布局了年轻人生活的方方面面。
上线“巽风数字世界APP”、推出数字藏品，让白酒在数实融合的加持下，未来拥有无限可能和社交属性和虚拟现实的结合价值。
跨界携手《智族GQ》，在上海创新创意设计研究院发起了#GQCreative灵感派对#，与年轻人展开一场夏日灵感碰撞盛宴。
茅台冰淇淋与B站“up主”“一拍即合”，用非遗美食诠释茅台与传统甜食融合的独一无二味觉体验，进一步解构了茅台冰淇淋的品鉴体验和味觉感官体系，让B站的年轻人感受到茅台酒和茅台冰淇淋背后蕴含的独特匠心。
悠蜜开展“带着悠蜜去露营”的活动，让更多消费者通过风头正劲的露营文化，沉浸式感受到美酒带来的多元消费体验以及传递“美”的理念。
茅台葡萄酒借助亚运会契机与街舞融合，大力推广亚运文化，展示东方葡萄酒的魅力。
10月20日晚上，贵州茅台披露2023年第三季度报告，其中最能代表茅台年轻化的数字化营销平台“i茅台”实现酒类不含税收入148.71亿元。
这样的成绩足以说明茅台探索成效显着。
从“年轻人的第一口茅台”，走向“年轻人的第一瓶茅台”。这是茅台的真实目的，是酱香生态的长远布局。
“本手”和“妙手”
茅小凌酒心巧克力发布当天，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台目前已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。
在风光时激流勇退，这也意味着，年轻人的第一口茅台目前将停留在冰淇淋、咖啡和巧克力里。
事实上，作为自带流量加持的超级品牌，茅台缺的从来不是知名度，这几次跨界出圈，是茅台对年轻人群的进军，通过年轻化拉近了与年轻人之间的距离。
对于年轻一代消费而言，酱香白酒的门槛，不仅在于价格，也在于口感，而冰淇淋、咖啡、巧克力，这些年轻人能够“get”的口味，已然成为桥梁，让茅台把一瓶酒，分成一滴滴、一杯杯，在年轻人心中种下一颗品牌的种子。
这是茅台面临激烈的白酒市场所打出的“妙手”。通过主动走出“舒适圈”，成功提高了其在年轻消费群体中的好感度和接受度，并进一步挖掘了潜在的消费需求。
对于茅台的跨界，北京大学一位资深管理学教授表示，真正可以持久的创新是原创，这是品牌创新从“0”到“1”的过程。
我们可以清晰看到，在茅台创新的背后，是这间企业的技术积累、研发体系、制造工艺、供应链优势。“+茅台”周边产品除了服务茅台的年轻化战略，更为茅台的渠道改革铺平了道路。
数据显示，前三季度茅台酒销售收入872.7亿元。旗舰产品的稳中求进，是第二增长曲线快速拉升的底气和资本。
2022年12月底，茅台投资155亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，建成后茅台酒年产能预计达7.6万吨。
10月19日，贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产仪式正式举行，新建成的20栋制酒厂房将在2024年形成基酒产能7200吨，茅台酱香系列酒的总产能达5万吨。
在产能扩建的同时，茅台还通过严格的生产质量管理，建立起宽阔的护城河。
这是茅台的“本手”。发轫于酒、兴起于酒，也必然专注于酒、聚焦于酒。
茅台的品牌年轻化，从来都不只是简单的迎合。
而在这条道路上，消费者终究会看到一颗真挚的心。
那是这个古老品牌最打动人的地方。
