娄永琪

欣赏醇香无比的茅台酒，不止在于唇舌之间，也可以用一双慧眼。茅台用经典瓶型和令人眼花缭乱的定制产品设计，组合出这个烈性酒品牌蔚为壮观的文化风景。在茅台越发繁茂的品牌进化树上，设计文化演进犹如蔓发的花丛。

今天的设计已经不再是一般人理解的造型和工艺美术设计。2015年10月，国际工业设计联合会（ICSID）在韩国光州举办年会，宣布更名为“世界设计组织 （World Design Organization， 简称WDO）”的同时，也发布了全新的设计定义：设计是一种战略性解决问题的方法和流程。它通过创造创新的产品、系统、服务及体验，实现驱动创新、构建商业成功以及引导更高质量的生活。

国际设计管理学会（DMI）研究表明，世界500强企业中设计驱动型企业股市表现超过普通公司的228%。保时捷、法拉利、兰博基尼等头部汽车品牌，无一不是靠设计来赢得品牌吸引力，进而衍生出更为广博的品牌文化。同为交通领域领先品牌的优步（Uber），则通过服务设计的理念，创造新生活方式和新经济。

设计已经成为驱动创新的全新引擎。

创新管理专家、哈佛大学教授罗伯托·维甘提在《第三种创新》一书中，将创新动力分成三种。第一种是技术推动的创新，第二种是市场拉动的创新，第三种是设计驱动的创新。他认为纯粹的市场创新不会产生突破性创新，真正的突破性创新往往产生于技术推动和设计驱动的交集部分。

享誉国际的设计评论家、香港理工大学设计学院前院长约翰·赫斯科特深入分析了OEM、ODM、OBM、OSM四种不同层次的设计应用对企业的不同影响：

从OEM到OSM，设计的驱动效应从产品层面递进至战略层面。设计具有“牵一发而动全身”的意义，越早运用设计，越在高维度运用设计，这种效应的发挥就越极致。不仅要考虑产品的功能、结构、用户体验等要素的设计，更要思考设计在整个生产系统的布局。

美国卡内基梅隆大学设计学院前院长理查德·布坎南认为，几乎所有的设计都包含“四个秩序”，分别为：以图像、文字为主体的符号设计，以实体产品为主体的设计，以行为、交互和服务为主的设计，以环境、系统为主体的设计。

他认为，在任何一个设计中，都同时存在logo、产品、用户体验到营销环境和品牌战略的四个秩序，进而体现设计的全方位应用。

以这四个秩序为视角，可以清晰看到茅台设计理念的持续升级和面对的挑战。在品牌治理越发凸显现代化、品质化、内涵化、年轻化趋势的同时，品牌设计如何更好地引领价值观穿透文明屏障？

文以载道、物以载道，最终的产品不仅仅是产品本身，更重要的是附着于产品之上的文化。一杯嫣红的葡萄酒，专业人士感兴趣的是它的“身体”——从采摘到晾晒、发酵的酿造工艺；普通消费者感兴趣的则是它的“灵魂”——酒庄、酒窖以及产品等各种各样、有形无形的文化，特别是产品传递出来的成功、健康、生态、自由等精神价值。

在酒类品牌设计领域，中国设计师已有许多成功尝试。

同济大学荣誉教授安东·西比克曾经为意大利总统设计国礼，他用现代风格的红葡萄酒瓶和包装，彰显意大利的文化要素，体现出满满的文化自豪感。

2018年份的木桐·罗斯柴尔德酒庄艺术酒标，中国艺术家徐冰使用他独创的“英文方块字书法”，将“Mouton”和“Rothschild”两个单词的每个字母分别与汉字笔画对应，创造出两个外形酷似传统汉字的独特文字。

茅台的瓶型已经成为经典的存在，在此基础之上，茅台或许还可以在字体设计、酒瓶和附件品质等方向着力，通过新材料和新工艺的运用、文化和诗意的表达等诸多手段，焕新品牌表达。

2010年，马爹利携手法国着名建筑设计大师保罗·安德鲁推出首款马爹利XO建筑灵感限量版干邑，透过建筑大师的艺术视角演绎了马爹利XO所独具的优雅，尊贵与奢华，获得非凡成功。其拱型瓶身设计来源于建筑世界，拥有强烈的视觉效果，是睿智与灵感的象征，恰如其分地展现了品牌创始人尚·马爹利为世间美好事物创造互通的桥梁的意愿。

轩尼诗第八代纪念酒珍藏限量版酒樽的设计灵感，则源于轩尼诗百年以来酿造《生命之水》的红铜蒸馏器。瓶身运用菱形方块，以马赛克方式精密镶嵌；酒座灵感来自于博物馆的陈列方式，酒瓶置身于金属座中，仿佛一颗宝石镶嵌其上，成为视觉焦点。

茅台酒已经成为许多家庭纪念重要事件的仪式感，不少消费者喝完了茅台酒之后，仍然喜欢留存酒瓶，作为时间的刻度而存在。所以茅台有责任，为消费者提供更具特质存在感的包装设计。

“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”是2022年底苏格兰单一麦芽威士忌品牌麦卡伦在上海当代艺术馆的艺术大展，携手多位中国知名艺术家联袂打造了一场全感官沉浸式艺术盛宴，把其酒箱的周边以及文化取向演绎得淋漓尽致。这家300多年历史的酒企，并没有以古意盎然作为展陈风格，反而走起了现代路线。有一瓶威士忌被装进一本800页的书中，书卷全部由手工定制，封皮采用皮革与金叶打造，内页的文字讲述着一个个经典传奇故事。

这样的尝试，和茅台越来越吸引眼球的文化输出，有异曲同工之妙。

茅台是目标远大的悠久品牌，不止要飞入中国的千家万户，更要飞入世界的千家万户，这不仅仅是一个市场营销问题，更是一个文化传播问题。在这个伟大的征程中，设计是不可或缺的超级引擎。