一墨
2024年4月23日，美国华盛顿特区，一位TikToker在国会大厦外抗议封杀禁令
当地时间4月24日，美国政府对TikTok的封杀迈出了一大步。
当天，美国总统拜登签署了涉TikTok法案，要求在未来9个月到1年内，中国科技公司字节跳动务必剥离TikTok，否则该应用程序将被禁止在美国上架。
TikTok发布官方声明，痛斥这项禁令将摧毁美国700万家企业，使1.7亿美国人噤声。多名TikTok美区电商卖家也向《看世界》表达了不满与担忧。
“虽然目前还未对我的生意造成负面影响，但我们在美国也开始拓展其他新媒体平台了。”从事中美跨境电商的徐诚向《看世界》透露，他在TikTok美区经营一家服装店铺。日韩护肤品的代理商李怡也对《看世界》表达了强烈希望TikTok在美国继续存活的愿望，“相对于亚马逊，TikTok这个平台对我们小卖家来说，太重要了”。
如今，一纸封杀令，这些跨境电商玩家的命运，变得风雨飘摇起来。
TikTok美区，电商卖家的“蓝海”
TikTok自2017年8月进入美国，正在迅速改变着美国人的消费模式。尤其去年9月，TikTok Shop在美国正式上线以来，美国用户不仅可以通过TikTok观看短视频，而且只需轻轻点击“购物”按钮，就可以拥有比亚马逊更好的购物体验。
同时，为了打开美国市场，TikTok不仅为签约的卖家提供免费入驻等优惠服务，而且还给买家提供很多折扣和优惠券。
两个月前，李怡的店铺才开始入驻TikTok Shop美区，而之前她的店铺一直开在亚马逊上—由于只是代理商，没有自己的生产线，李怡经常遭到亚马逊官方的“歧视”。
但TikTok却非常友好，不仅为李怡提供了很多免费服务，而且还大大提高了李怡店铺在互联网的曝光度。虽然入驻时间还不长，但李怡在TikTok美区早已开始盈利了，甚至还出现过长时间“爆单”的盛况。
“有些护肤品，亚马逊不让我们卖。但我们却在TikTok美区上卖爆了。”李怡称，由于销量可观，她的店铺在最近还成为了TikTok美区的明星店铺。“相对于亚马逊，TikTok美区的吸金能力太强了，只要你稍微用心经营，你的店铺都能发展成为平台上的大卖家。”
去年6月，当TikTok Shop美区还在内测阶段，有着10年电商从业经验的Gary Liu就开始在TikTok Shop美区上，布局他的商业版图。目前，不到一年时间，他在TikTok Shop美区坐拥20多家店铺，这些店铺的经营范围涵盖了美妆、玩具、服装等领域。
相对于亚马逊，TikTok美区的吸金能力太强了。
TikTok Shop界面
“在美国，由于玩TikTok主要是年轻人，我们店铺的发展潜力非常大。”Gary Liu向《看世界》表示，“同亚马逊那些传统电商平台相比，我们商品在TikTok上的曝光率更高，更能吸引消费者的关注。”
从去年6月至今，Gary Liu在TikTok美区的店铺，大多数都取得了不错的收益。此外，在经营自己店铺的同时，Gary Liu还在TikTok Shop上，有偿帮助其他商家运营店铺以及提供直播服务等。
TikTok的助攻能力确实不错。据美国媒体披露，在TikTok美区，超过50%使用TikTok的小型企业的整体营销绩效得到了显着改善；78%的企业表示，它们在TikTok的广告获得了积极的投资回报；另外，有超过50%的品牌在实施TikTok广告策略后六个月内，实现了积极的投资回报率。
封店潮下，“很多规则被玩坏了”
或许是“风浪越大，鱼越贵”，在TikTok Shop美区，许多电商卖家的收益虽然非常可观，但是这条商路，他们走得并不是一帆风顺。自从入驻TikTok美区之后，Gary Liu和徐诚经常面临着被封店的风险。
“在TikTok Shop美区，100家店铺当中，至少有90家被TikTok官方封过店。更难受的是店铺申请解封的流程非常麻烦。”徐诚向《看世界》吐槽。Gary Liu也根据自己遭遇指出：“去年12月，在TikTok美区，有98%的新店会被封；今年4月，依旧有77%的新店会被封。”
而要想解封这些店，经营者必须提交足够的资料，进行二审，要不然后面还要三审、四审……乃至最终被彻底封店。这种频繁“封店”的现象，Gary Liu认为，TikTok此举主要是为了杜绝那些不良的商家进入TikTok Shop，从而打造良好的营商环境—TikTok官方也证实，他们之所以对TikTok美区保持强有力的监督，是为了保护客户和构建值得信赖的购物环境。
入驻TikTok Shop美区的门槛的确不低，TikTok有着严格的标准。最初，TikTok只允许美国的本土商店入驻TikTok美区，这些本土店必须具备美国公司、美国营业执照、美国法人（中国籍股东不超过25%）等本地资质。
不久，在经过谨慎评估之后，TikTok又同意“中资美企跨境店”入驻TikTok Shop美区，而这些“中资美企跨境店”同样被要求在美国本地拥有仓储能力，且能够本地发货等。
最后，中国普通跨境企业虽然也被允许入驻TikTok Shop美区，但它们入驻的条件非常严格：它们必须拥有本地发货的能力，持有美国海外仓或跨境物流多渠道配送发货；同时，具备电商运营经验，其单个店铺年交易总额要超过200万美元；以及，它们要具有达人建联能力、内容运营及直播运营能力等。
事实上，TikTok Shop这些严格的入驻条件，很多中国小商家都难以达到。但是在巨大商机的诱惑下，它们很多都铤而走险，从黑市当中购买美国本土店铺，并企图借助后者入驻。
按照美国政府给出的时间表，它至少还有9个月存活期。
“此操作明显违反了美国法规，也不符合TikTok官方要求，从而导致了TikTok官方加大对入驻店铺的审核力度。”Gary Liu对此评价道。李怡也谴责，某些商家非常善于钻空子，TikTok的很多规则都被他们玩坏了。“我的店铺就从来没被TikTok封过，因为我们严格按照TikTok的要求注册和经营。”
对于TikTok加强审核的行为，路透社引用相关人士披露，此举是为了降低TikTok在美国今年大选当中的政治敏感性。不过，TikTok官方却表示，它们没有刻意针对谁，并透露道：“TikTok Shop自从去年9月正式上线之后，相关的政策和要求并没有修改过。”
玩家不会主动离场
虽然面临着封店以及TikTok被下架等风险，但是Gary Liu、李怡、徐诚等一众TikTok电商玩家都表示，他们不会自动退出TikTok美区，将继续投资运营。“TikTok美区的电商发展潜力非常大，即使卖家现在才入场，都不算晚。”Gary Liu分析道，“在TikTok美区，我们每件商品的毛利至少有30%。”
在上海，负责给中国商家运营TikTok美区店铺的张启发现，中国商家并没有因为美国政府打压TikTok，而减少对TikTok美区店铺的投资。“我接触的那些TikTok美区商家，他们目前依旧是该投资就投资，该运营就运营，几乎看不到恐慌的迹象。”张启告诉《看世界》，“有些企业甚至在加速进入TikTok Shop美区。”
李怡也一点都不慌。“如果TikTok真的会被下架，按照美国政府给出的时间表，它至少还有9个月存活期。这个时长，足够我们大赚一笔了。”“TikTok本身似乎也不太担心被下架，因为它们目前还在给我们商家推广它们的直播带货服务。”
有意参与收购TikTok的世界知名高级科技公司Rumble Video首席执行官克里斯·佩雷拉（Chris Pavlovski）表示：“我所知道的几乎所有位于中国的消费科技公司以及我们服务的每个中国消费科技客户都在TikTok上销售，而那些没有销售的公司，正在考虑如何以及何时开始在TikTok上销售。”
2023年11月26日，杭州，跨境电商通过TikTok进行直播销售
关于TikTok最终会不会被美国政府封杀，Gary Liu在美国的电商朋友圈，绝大多数人对TikTok继续留在美国的前景，都持有乐观的态度。Gary Liu本人也十分认同TikTok首席执行官周受资“TikTok不会离开美国”的言论。
“TikTok与美国，目前可以说是一种共生关系。TikTok如果被封杀，美国的损失也不小。”Gary Liu指出，“除非美国市场哪天出现一款完全替代TikTok的应用程序。要不然美国政府的封杀行为，最后大概率会是雷声大，雨点小。”
Gary Liu所言不虚，如今的美国也难以离开TikTok。市场情报机构Sensor Tower的数据显示，在社交媒体应用程序当中，TikTok是去年美国下载量最大的应用程序，达到4700万次，遥遥领先于第二三名—Facebook和Instagram，前者下载量为3500万次，后者则为3400万次。
更讽刺的是，虽然拜登政府主导了对TikTok的封杀，但是在近期美国大选当中，为了收割年轻人的选票，拜登的竞选团队还专门利用TikTok来向年轻人传递他们的政策和理念。
除了中国商家，业内人士警告，如果美国政府最终封杀TikTok，英国很多企业也将面临毁灭性打击。据TikTok称，约有150万家英国企业在该应用上运营。
英国企业Perl Cosmetics的创始人伊索贝尔·珀尔（Isobel Perl）就对外透露了她的担忧。因为她四分之一的销售额目前来自美国，而且这些销售额当中相当一部分从TikTok Shop获得。
“如果TikTok最终被美国政府封杀，相信美国年轻人会第一个跳出来反对。”Gary Liu表示，之前美国一些州政府就曾因为封杀TikTok，其官署遭到美国年轻人的冲击。对此，李怡也认为，TikTok最终不会被美国政府封杀掉，“TikTok大概率会被收购”。
其实，除了商家反对，不少美国普通用户也非常反对TikTok被封杀。其中就有美国用户表示：“如果TikTok被封杀，我们不会那幺快回到Facebook和Instagram等其他平台。”“如果TikTok被封杀，我会发疯……”
不过，虽然美国民众反对的声音不小，但是历史经验告诉我们，不到最后一刻，我们都不要低估了美国政客对中国企业的敌意。
（文中徐诚、李怡、张启为化名）
责任编辑吴阳煜 wyy@nfcmag.com
