□ TEXT 郭嘉鹏 陈永红 王继尧 姜莹 韩学智
（1.长春黄金研究院有限公司 2.辽宁省化工地质勘查院有限责任公司）
翠玉阁 供图
从新石器时代开始，中国的玉文明已有八千年的历史。最早玉器用于祭祀，人们认为玉石是沟通神灵的媒介，通过玉器可以向神灵传达诉求。在远古社会玉器在巫术文化中具有礼天祈福和祭祀祖先作用。在中国古代，君子佩玉，以玉喻德。《礼记》谓玉有“十德”，《管子》称玉有“九德”，《说文》则说玉有“五德”。古人佩戴玉石，既是对崇高精神境界的追求，也是一种身份象征。在《玉玺记》中记载，秦始皇以和氏璧为玺，“玺上隐起为盘龙文，曰：受天之命，皇帝寿昌。历代传之，谓曰传国玺也。”在清朝，官员按不同官品佩戴不同的顶戴花翎：一品为红宝石，二品为珊瑚，三品为蓝宝石，四品用青金石，五品用水晶石，六品用砗磲，七品为素金，八品用阴纹缕花金，九品为阳纹镂花金，无顶珠者无官品。
在当代中国，珠宝首饰不再是王侯将相、达官贵人的专属，珠宝首饰的佩戴已经广泛普及。中国的珠宝行业起步较晚，在上个世纪80年代，随着改革开放的热潮，中国的珠宝行业才开始起步。珠宝市场从最开始的价格竞争到后来的品质竞争，再到现在的品牌竞争，中国珠宝行业在探索中发展。珠宝行业在30年里一直保持着两位数的增长，在2013年之前的近10年里整个行业处于“牛市”，鼎盛时期出现“买翡翠像是卖白菜的”景象。
受到全球经济低迷影响，“疯狂石头的时代”已经过去。2014年国内珠宝终端消费从2013年的7000亿降到5000亿左右，下降近29%[1]，2015年更是珠宝行业最惨淡的一年，大多数的珠宝企业受到40%的销售下滑，不论是平洲、揭阳、乌鲁木齐的玉器批发厂，还是北京、深圳等珠宝企业的终端销售店都到处可见停业、低价转让的场景，很多商家甚至打出“两折出售”、“挥泪甩卖”的口号。中国珠宝行业受到重创，同时也暴露出产业内部的种种弊端，虽然中国珠宝行业已经有近30年的快速发展，但是仍然有同质化严重、缺乏设计理念、产业链不健全、市场定位不清晰等问题[2]。
经历过大起大落，整个珠宝行业开始反思，努力寻找新的契机。2016年珠宝的产能和供需关系仍然不成正比，但是珠宝行业已经向好的方向转变，终端珠宝销售开始回暖（表1）。
表1 2016年全年贵金属珠宝销售情况表[3]
宝怡 供图
珠宝市场现状分析
珠宝市场的回暖得益于对市场的重新审视以及创新的营销模式，现在市场上存在传统营销模式和新兴营销模式。
① 传统营销模式
传统的营销模式即为以门店的形式销售。珠宝首饰门店销售以珠宝品牌连锁店为主，现在市场上的珠宝品牌主要为中国大陆品牌、中国香港品牌和国际品牌。中国大陆品牌主要为老凤祥、周大生、金伯利等，中国香港品牌主要为周大福、周生生和六福等，国际品牌主要为卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等。国际品牌具有浓厚的文化底蕴、独特的设计风格和知名度高的品牌效益使之在高端珠宝市场一直处于垄断地位。由于香港和内地的文化同出一脉，在产品定位上也大致相同，所以在国内珠宝市场的竞争也很强烈。像周大福这样的香港大品牌，起步早且有很好的品牌形象，在销售上一直处于一枝独秀，而且周大福也是具有原料采购、生产设计、成品零售完整产业链的综合性企业。周大福珠宝不仅在国内有切割打磨工厂及珠宝首饰设计制造工厂，在南非也设有两家宝石切割打磨工场，而且还是DTC（英国钻石贸易公司）全世界78个特约配售商之一。目前，周大福珠宝在全球的连锁店已超逾2000家，珠宝市场潜力庞大。国内的珠宝品牌由于起步晚，产业链还不健全，商品定位不清晰，不具备品牌特有的设计风格，整体不具竞争优势，主要以打折的价格竞争为主。在珠宝首饰购买过程中，品牌因素很大程度的影响了消费者的选择取向[2]，因此国内品牌应该树立良好的品牌形象，珠宝首饰产品不仅品质经得起考验，也要有品牌独特的设计理念。要使品牌在消费者中有辨识度需将民族文化融入到产品中，具有创新的营销策略，摆脱模仿其他品牌成功模式，这样国内品牌才会有竞争优势。
珠宝首饰的另一种传统的营销模式为旅游销售。通过旅游销售的珠宝玉石商品良莠不齐，其中不乏佼佼者。“七彩云南翡翠”是“七彩云南”的五大品牌之一，品牌成立之初，公司抓住云南旅游资源丰富的特点，将消费群体定位在云南旅游的游客，并在云南着名景区建立大型珠宝商场，针对游客的消费特点将商品定位在中低端，明码标价，不仅取得了良好的销售业绩，同时也树立了良好的品牌形象。现在“七彩云南翡翠”品牌早已走出云南，向全国扩张，并在2004年，在北京建立6000多平米七彩云南翡翠珠宝商贸城[4]。除云南的翡翠、新疆的和田玉、江苏东海的水晶外，国内其他地区也有部分珠宝玉石的旅游商品具有地域文化特色，具备旅游纪念价值。但是，部分旅游市场对商品质量管理不严，导致有合成宝石、低品质处理宝石销售的现象[5]。总体来说，通过旅游销售的珠宝商品市场还有很大的发掘潜力，但市场管理方面仍需进一步规范。
② 新兴营销模式
2015年是珠宝行业最惨淡的一年，珠宝从业者从失败中寻求生机。珠宝商开始重新审定市场，注重珠宝品质和设计创新，并与互联网结合，在珠宝营销上形成“互联网+”的模式。
B2B（Business to Business，企业对企业），是指企业通过B2B网站或客户端直接将商品销售给终端消费者。例如：周大福、周生生等品牌店在京东商城开设网店，消费者可以通过京东商城直接购买到想要品牌的珠宝首饰。这样的销售模式有效的拉近了消费者和企业的距离，降低了销售成本，为商家和消费者都提供了方便。
B2C（Business to Customer， 企 业 对消费者），这种模式使企业直接面向消费者免去中间环节，而且品种齐全，消费者可以自由选购。企业配有客户评价体制，消费者可以参考和对购买的商品进行评价。天猫商城、京东商城自营店和一些企业的自营店都是B2C模式，这样大大拉近了企业和消费者的距离，使买卖更加便捷，也刺激了消费者对珠宝购买的积极性。
C2C（Customer to Consumer，个人对个人），个人对个人的互联网销售模式目前应用最为广泛，淘宝网就是C2C领域影响最大的网购平台。这种模式下的电子商务对卖方的门槛较低，卖方直接对买方，降低了中间的运营成本，使买方在价格上得到实惠。在珠宝销售过程中，很多人做微商开淘宝店，这些都是C2C模式。
O2O（Online to Offline，线上到线下），这种销售模式主要表现形式为线上选购和支付，线下享受服务。珂兰钻石在公司成立之初开始尝试O2O模式到现在O2O模式的成熟，在短短10年的发展过程中，销售额保持了年平均超过150%的复合增长率，这无疑是珠宝销售行业的一匹黑马。珂兰线上旗舰店已遍布全网，企业官方网站外，天猫、京东、唯品会、苏宁易购、银行积分商城等各大平台均有进驻。珂兰线下实体店已发展近100家，覆盖全国东、中、西部多个一二线城市。
C2M（Customer to Manufactory，顾客对工厂），现代工业的自动化、智能化、网络化、定制化和节能化，使工业迈向与互联网紧密结合的工业4.0时代。珠宝行业也紧追时代步伐，尝试C2M模式，为珠宝行业注入新的活力。灵云珠宝是深耕品牌十余年的珠宝企业，在经历过大起大落之后，意识到翡翠的高利润时代已经过去，层层叠加价格虚高和缺乏信任是导致翡翠市场销售停滞的主要原因。因此想恢复市场就需要大刀阔斧的砍掉中间商，灵云珠宝搭建翠花翡翠平台，让客户直连工厂，并且明码标价使客户得到“质优价廉”和“保退可换”的高品质服务，大大刺激了翡翠的消费，使公司的业绩直线攀升。
21世纪是信息化的时代，在互联网高速发展的时代背景下，珠宝市场营销已与互联网紧密结合到一起。在“互联网+”的模式下，降低了珠宝销售的成本，使珠宝品牌覆盖面更广，消除了许多中间环节实现销售的高效性，去除中间商的垂直化销售取得了消费者的信任。现在中国的珠宝市场只采取传统营销模式的时代已过去，各大珠宝品牌早已探索互联网营销。创新的销售模式、高效的服务和亲民的价格使珠宝市场回暖。
星光达 供图
