王奕丹
（西北师范大学传媒学院 甘肃，兰州 730070）
农产品品牌建设与推广是提高农业竞争力的有效渠道，也是促进乡村振兴的重要支撑。十九大以来，甘肃省全面落实农业农村部《关于加快推进品牌强农的意见》，立足本省独特的资源禀赋和环境特征，坚持走“品牌强农”的路子，大力实施“甘味”品牌营销战略，以品牌建设赋能乡村振兴。近几年，甘肃省兰州市榆中县在推进脱贫攻坚和乡村振兴中出现一支不可忽视的力量——“杨秸秆”，“杨秸秆”解决了近500名农民工（尤其是农村留守妇女）和几十位取菜点以及配送环节工作人员的就业问题，带动了600多家贫困户脱贫致富，辐射带动3000多农户从事秸秆种植产业。“杨秸秆”不但带动榆中县农民增收致富，还辐射带动兰州新区、白银市、定西市、武威市、金昌市、张掖市、嘉峪关市的相关县区发展秸秆农产品种植，甚至河北、宁夏、山西等省外一些地区也与“杨秸秆”建立联合生产基地，越来越多的合作社和农业企业走上了“杨秸秆”的绿色发展之路。
1 “杨秸秆”品牌建设经验
“杨秸秆”是秸秆蔬菜种植的核心技术，也是人们对兰州大学杨肃昌教授的尊称，更是甘肃杨子惠众农业有限公司的品牌。2007年，时任民革甘肃省委会副主委的杨肃昌赴山东参加了民革中央组织的“全国‘秸秆生物反应堆技术’推广现场会”，历经数次学习和田间试验田试验，掌握了新型农业种植技术“秸秆生物反应堆”技术（下文简称秸秆技术），并将“秸秆技术”与“植物疫苗技术”利用到榆中县高原夏菜种植基地种植蔬菜，达到了“不用化肥能高产，不用农药不生病”的效果，种植的秸秆蔬菜被消费者赞誉为“吃起来口感特别好”。得到消费者认可的秸秆蔬菜为秸秆技术的推广打下了基础，2017年2月，“杨秸秆”品牌注册成功，接地气又彰显有机农业特质的名称吸引了更多消费者的眼球，“公司+合作社+农户”的产业发展模式更让杨子惠众发展壮大，“杨秸秆”农产品生产基地从榆中扩散到其他地区，“杨秸秆”品牌已得到消费者认可。
1.1 “杨秸秆”品牌形象构建
“杨秸秆”品牌识别的来源主要源自于作为绿色有机产品的品牌、作为视觉符号的品牌。
1.1.1 作为绿色有机产品的品牌 产品的品牌是最基础的产品识别来源，产品是否优质是影响消费者购买的重要因素[1]。随着绿色发展理念的提出人们愈发重视绿色循环发展，更多的人将健康绿色食品放在重要位置，秸秆作为富含氮、磷、钾、钙的可再生的生物资源则成为绿色发展的首选。榆中县作为甘肃省高原夏菜种植生产区，地处陇中黄土高原腹地，属温带大陆性气候，四季分明，水热同季，昼夜温差大有利于蔬菜的养分积累。“杨秸秆”农产品在化肥的零添加和新型农业技术的加持下，消费者曾不止一次说到“杨秸秆”蔬菜“吃起来口感特别好，有小时候的味道。”口感成为“杨秸秆”蔬菜铁杆消费者共同的关注点。“杨秸秆”品牌农产品从最初的秸秆蔬菜（草莓、马铃薯、西红柿、胡萝卜、黄瓜等）、秸秆大田作物种植品（小麦、小米、黄豆等），发展到秸秆蔬果深加工（番茄汁、百合汁、芹菜汁、黄瓜汁、葡萄汁、苹果汁、胡萝卜汁等），形成秸秆健康果蔬汁系列绿色产品。因此，从产品角度而言，“杨秸秆”农产品的口感独特与绿色健康价值成为其独特的差异点，形成了与众不同的品牌内涵。
1.1.2 作为视觉符号的品牌 符号是品牌识别中最为直接的视觉传达。“杨秸秆”品牌已经建立了视觉识别系统与宣传口号，选择当地特产辣椒、茄子、西红柿、土豆等蔬菜作为代表元素，用最直接朴素的方式体现产品的特点。商标是品牌最基本的识别要素。“杨秸秆”品牌整体logo标识色彩使用高原夏菜代表性蔬菜的颜色，配以白底黑色“杨秸秆”艺术字，字体下方标注相应的汉语拼音，突出品牌特色的同时给人一种清新干净的视觉体验。产品包装设计图案的右上角有较大的“秸秆菜”三个字，“以秸秆代替化肥，以疫苗代替农药”凸显了“杨秸秆”的品牌理念，并以当地独有的兴隆山脉作为图案背景，既突出了地理标志又丰富了画面内容。这些品牌形象已广泛运用于户外广告、产品包装箱、工作手提袋、取菜点门店标识图案等，增加了受众对“杨秸秆”品牌的识别度。
“传播口号”是为传播而生。“杨秸秆”的传播口号“以秸秆代替化肥，以疫苗代替农药”遵循了秸秆可再生资源的特性，将“生态健康”作为品牌的独特销售点，运用“秸秆生物反应堆+植物疫苗技术”的技术打造绿色生态有机产品，使得“杨秸秆”农产品更加符合大众追求健康的要求，正如“杨秸秆”所宣传的：“我们不仅是种植蔬菜，更是生态健康。”
1.2 “杨秸秆”品牌传播路径
品牌传播通常需借助已有的品牌识别系统结合多样的营销手段，在消费者头脑中建立品牌认知[1]。在新品牌迅速更迭、老品牌占据市场主流的时代，一个新品牌要立足于市场就需要更加注重传播手段的灵活使用。“杨秸秆”作为强调绿色有机的农产品品牌，需要将农产品自身的特性传达给特定的消费群体并得到肯定，从而增强“杨秸秆”的市场认可度及竞争力。“杨秸秆”品牌创建初期主要采用微信社群传播方式，逐步发展到体验传播、包装传播、新媒体传播、公益传播等。
1.2.1 社群传播“杨秸秆”通过线上线下结合的方式推广品牌。线上通过构建微信社群，集聚秸秆蔬菜的忠实消费者，内容以发布在售商品清单、产品上新信息、优惠打折活动为主；线下通过增加品牌与消费者之间的互动，如开设“杨秸秆”健康农产品专卖店，进行产品展示和线下体验，以此达到聚拢客户和塑造品牌的目的[2]。同时，“杨秸秆”的销售利用“互联网+社区传销”群员制的方式，通过建立“杨秸秆健康菜之家”微信群，让成员们通过接龙的方式购买秸秆菜，隔天新鲜的秸秆蔬菜就会送至指定的社区营销点。微信社群满足了消费者的需求，提高了消费者满意度和配送效率，实现了生态农产品与目标客户的精准对接[3]。
基于最初体验、目睹、品尝秸秆蔬菜的消费者铁杆粉丝的力量，“杨秸秆”逐渐从开始的企业核心人物亲朋好友发展到对“杨秸秆”农业品牌认同的13000名群员，到目前有4000 名铁杆群员。“杨秸秆健康菜之家”在“吃健康菜·做健康人·行健康事”的理念指导下，形成了一个分省内与省外、会员与非会员的有组织、分层次的军区、高校、医院等高收入铁杆群员的精准社群消费群体[4]。
1.2.2 公众号与视频号传播 微信公众号是“杨秸秆”品牌传播的重要平台之一。“杨秸秆”公众号根据自己的品牌定位，以软文、图片等方式普及绿色健康、美颜保健知识，并发布微信群规定及取货点信息等，通过与消费者的互动以及沟通，一方面进行知识科普与广告宣传，另一方面通过留言第一时间掌握消费者的需求。
“杨秸秆”品牌通过主持人采访、记录劳作日常、美景拍摄等视频方式宣传品牌，品牌通过采访合作社农户，不仅从侧面向受众解释了秸秆生物反应堆技术如何在田间实施，而且消费者可以直观感受到劳作的过程；视频号还通过播放采访杨肃昌教授本人的讲解视频，使消费者从直观上理解“秸秆生物反应堆+植物疫苗技术”，从而增加消费者信任度。品牌视频账号还通过微纪录片的方式展现合作社农民在田间的工作日常，如生产环节、采摘环节、储藏环节等，在宣传了“杨秸秆”技术和种植基地的同时，也可以使消费者通过屏幕参与并监督了整个过程，使“绿色”“生态”透明化，让消费者买的放心、吃的放心。
1.2.3 线下营销点传播“杨秸秆”在兰州市各区域、各高校家属院内设有取菜点。线下取菜点通过取货、“杨秸秆”特产成列、推介“杨秸秆”生态农产品宣传片等方式，吸引附近居民的购买，并向潜在顾客和现实顾客科普“杨秸秆”生态农产品的生态价值和经济价值，弥补了网络传播热度限制。线下取菜点的建立有利于扩大品牌传播目标客户群体，提升社会关注度，以产品市场溢价的形式实现“杨秸秆”生态农产品价值[2]。
1.2.4 公益传播 2020年新冠疫情期间，“杨秸秆”在第一时间向武汉市中心医院、湖北省中医院、黄冈人民医院等多家医院以及甘肃省疾控中心、兰州大学第一医院、兰州市肺科医院等单位捐赠价值逾数百万元的有机蔬菜，助力疫区防疫工作。“杨秸秆”借助捐赠活动提高了品牌在国内的知名度的同时，也让更多的人看到了甘肃生态农产品的价值。
2 “杨秸秆”品牌化发展中存在的问题
2.1 品牌设计系统薄弱
成功的品牌符号能够通过单向传播将品牌标识传递给消费者。“杨秸秆”对于品牌包装方面仍停留在简单的蔬菜图案、文字性描述，这类标志虽能够明确地展示产品、设计成本较低，但难以从众多同类农产品中脱颖而出。秸秆蔬菜外包装缺少能够突出品牌特色的品牌标志；图片要素过于平淡、冗杂且排版分散；包装字体颜色与背景色对比不够强烈，未能形成反差。这些问题都不利于消费者在第一时间捕捉品牌信息，也使消费者难以感知品牌的差异点。
2.2 新媒体平台使用率低
笔者通过全网搜索后仅在微信公众号、视频号中检索到“杨秸秆”官方账号，虽然每篇推文与视频阅读量、点赞量数据较为可观，但曝光量仍显薄弱，品牌方缺少在抖音、新浪微博、小红书等新媒体平台的曝光量。抖音平台上杨肃昌教授开通个人账号宣传“秸秆生物反应堆+植物疫苗技术技术”以及“杨秸秆”生态农产品，粉丝数量仅有335 人，一共发布8 部作品，最高播放量仅有841 次，由此可见缺少官方账号定期发布视频、管理话题以及制造话题爆点，通过个人账号很难实现曝光量的增长。新浪微博平台上笔者未搜索到杨秸秆官方账号，相关微博寥寥7篇，其中4 篇是在李家庄体验过线下采摘的用户所写感想，3篇则是关于2020年抗击疫情时期为武汉、西安捐赠蔬菜的新闻，由此可见用户有意愿分享自己的感想，愿意为新鲜的生态绿色蔬菜发声，但品牌未开通超话建立tag，“杨秸秆”粉丝群体缺少交流平台。
2.3 官方微信公众号内容单一
从目前官方微信公众号阅读量看，除有关取菜点具体位置的推文阅读量可以达到1000 次，其余推文阅读量高则400 次左右，低则100 次左右；且公众号推文推送缺乏周期性，从2020年发布第一条推文直至2022年共22篇推文，推文大多都以科普、取菜点地址为主，缺少趣味性，推文标题过于直白生硬，读者阅读欲望低，无法保持用户粘性。
除推文内容外，菜单栏利用率较低，右侧“杨秸秆”一栏为品牌基本信息，但推文显示内容已被发布者删除，对于中间“企业文化”一栏仅有“以秸秆代替化肥，以疫苗代替农药”几字概括，左侧“联系我们”一栏中仅有杨秸秆餐厅联系电话，缺少对杨秸秆餐厅简介的图文推文，消费者缺少第一观感。此外，从公众号的阅读量可以看出，运营主体对“杨秸秆”品牌的运营和推广力度不大，未深入挖掘微信公众号的宣传和传播功能。
2.4 营销渠道单一
“杨秸秆”品牌目前仅通过微信社群与专销店进行销售，未开发网络销售渠道。品牌方未与淘宝、京东、易果等电商品牌建立合作关系，未在各网购平台入驻、建立旗舰店，榆中县政府也未建立公共销售平台。“杨秸秆”品牌目前仅依赖微信社群、社员口口相传实现品牌在市场的传播，不利于品牌在省外打开知名度。
3 “杨秸秆”品牌传播优化路径
3.1 完善品牌识别系统
创新拟人化品牌形象。杨秸秆单一的品牌符号是限制其传播的原因之一，纵观其他农产品品牌，如陕西武功县生产的武功猕猴桃就以拟人化的方式打造出“武功小子”的品牌标志形象，在塑造了差异化的品牌形象的同时，使消费者联想到中国武侠的魅力[5]。拟人化的品牌容易带来亲近感，容易提升消费者对品牌的认可度，在还能有效实现品牌形象的差异化的同时，增强品牌市场竞争力。“杨秸秆”品牌应找准品牌定位，并结合创始人杨肃昌教授的特征，将其附加在品牌的外在形象上，经过单项传播将品牌标志传递给消费者。这种带有“人情味”的拟人化品牌设计会营造出交流沟通的临场感，更能够提升消费者对品牌的好感。
3.2 拓宽品牌推广渠道
首先，官方账号需要在明确用户需求、把握宣传方向的前提下，定期发布推文，以巩固消费者粘性，提高公众号曝光度；同时提高推文语言、故事的趣味性，在科普的同时满足订阅者的娱乐需求；推文标题需要增加爆点，在增加点击量的同时吸引潜在客户。充分利用微信公众平台中菜单栏功能，对消费者、农户、企业等主体分别进行内容输出。如为农户推出网上学习视频、为消费者推生态蔬菜营养价值等内容、为企业推出相关行业发展新闻信息等[1]。
其次，在未来的品牌推广中应当加强新媒体领域的投入，利用官方微博、微博超话、tag等形式增加同城消费者的关注度，鼓励参加线下采摘的消费者在超话中发布视频、图片、文字等感想，使其他消费者通过第三方视角更加直观地感受“杨秸秆”品牌主打“绿色”、“生态”理念。
第三，品牌需抓住短视频平台流量。在抖音、小红书等短视频平台发布关于“杨秸秆”品牌的相关信息，如秸秆技术、生产种植过程、产品营养价值等，积极宣传“杨秸秆”农产品的食品安全性和营养价值；或通过分享农民工作日常、消费者体验采摘的过程增加品牌与消费者之间的互动，消费者通过屏幕参与并监督了整个过程，使“绿色”“生态”透明化。
3.3 拓宽产品销售渠道
目前“杨秸秆”生态农产品的主要市场为甘肃省，尤其主要集中在兰州市，其客户群体范围较为狭窄。“杨秸秆”需进一步品牌拓宽产品销售渠道。首先，可选择在淘宝、京东等旗舰店销售，通过销售真空包装的生态蔬菜和生态果蔬汁、土豆粉等，打开品牌在省外的知名度，扩大顾客群体范围。其次，可利用商家自播、名人代播等方式，在淘宝直播间或京东直播间或拼多多直播间的电商平台加入直播板块，实现直播带货，且用户能直接在电商直播间购物和支付商品费用；也可选择在抖音、快手、微博等社交平台进行直播，虽然不能在社交平台上直接完成交易，但能借助社交平台的流量，实现直播变现。在直播带货的过程中，消费者通过直播平台能够真实、直观地感受到产品的特性。品牌借助主播式的方式向观众介绍农民种植农产品的过程，通过主播与消费者的互动传达秸秆蔬菜的特殊口感与绿色生态价值。这种体验感强、互动性高的方式既能够满足消费者直观了解产品的需求，也能使“杨秸秆”生态农产品突破地域局限，进入机会更多、需求更大的消费市场。
