■徐薇薇 江苏师范大学外国语学院
一、概述
各种奢侈品在消费经济时代得到了快速发展，据2012年中国奢侈品协会发布的《2012年中国奢侈品市场消费报告》公布的数据显示：2012年国内奢侈品消费为1.84万亿元。但随之而来的是各种仿冒品现象也“日渐繁荣”：从人们的日常生活用品、影视制品再到各种电子产品都成为了商家们纷纷仿冒的对象。据国际商会公布的数据显示：2007年全球仿冒品交易量达到了世界贸易总额的5%-7%的水平。仿冒奢侈品并不是一个简单的经济问题，其背后折射出人们的消费观念、社会主流消费文化等等，是一个复杂的现象。Grossman和Shapiro（1988）指出：并非所有仿冒品交易都是在消费者被误导的情况下进行的。仿冒有两种类型，欺骗性仿冒和非欺骗性仿冒。两者的不同就在于前者是消费者期望购买真品，而后者则是在购买时主观上已经认识到是非真品，购买只是为了满足个人的需要。本文就消费者在非欺骗性下自愿购买仿冒奢侈品的行为动机进行分析。
二、消费者仿冒奢侈品购买的动机
心理学中，动机（motivation）是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。而消费动机是则指引消费活动以满足购买者某种需要的内在驱动力，涉及消费行为的发端、方向、强度和持续性。消费者的消费动机一旦被激发就会深深的影响到消费者的行为方向。
奢侈品是一种超出人们生存和发展需要，但具有稀缺性、独特性、珍奇性等特点的消费品，大多非生活必需品。而仿冒奢侈品往往就是针对这些进行仿造，将一个奢侈品的品牌特征复制到其他产品上，达到乱真程度，并以被仿制品牌名义按照低价进行销售。
图1 消费者仿冒奢侈品购买动机模型
1.社会动机。社会动机又称精神性动机，是人的社会属性所引起的、经学习而获得的，它与人的经验有关，与社会文化等因素也有着密切联系。社会动机也是社会行为的直接原因。在购买仿制奢侈品方面，作为一名消费者其主要的社会动机有炫耀、领先、从众和社交等动机。
（1）炫耀（Conspicuous）。产品所代表的价值既有个人价值也有公众价值。“炫耀性消费”（conspicuous consumption）在经济学中指那些为了对外展示自己拥有一定财富、地位或者权力而通过购买奢侈品来表现出来的消费行为。对于一些价值意识强但又限于其有限购买力的消费者来说，对于仿冒奢侈品的购买有着强烈的渴望，以满足其炫耀性消费中对其财富、地位等的象征意义。
（2）领先（snob）。奢侈品之所以为消费者所追捧的一个很重要的原因就是其无论在外观设计还是功能设置方面都会给人以“超人一等”的感觉。而这种感觉往往正是人际效应和个人效应的负荷产物，是受个体情感的欲求影响并受他人行为的影响。仿冒奢侈品给消费者一种奢侈品正品的外观正向感知功能，满足了购买者在人际交往中的这种效应追求。
（3）从众（Conformity）。从众消费是指消费者在消费产品时受到外界人群行为的影响，而对其对商品的认知、判断、购买行为产生一种负荷大多数人行为的一种方式。东方国家大多数被认为是一个视群体为依归的国度，个人的喜号往往会被群体的行为所影响而出现从众的消费判断。加之这些国家经济并非十分发达，消费者的购买力有限。在此背景下，从众心态会驱使他们更多的选择价格低廉的仿冒奢侈品以满足他们从众行为的需要。
2.经济动机。消费者在非欺骗性背景下选择购买仿冒奢侈品最主要的感知是其低价，他们在明知是仿品而仍然购买很主要的一个动机就是来自商品与真品相比，仿冒品为消费者提供更多的是价格上的购买欲望冲击。因为在非欺骗性中，企业在宣传过程中并没有给予消费者以虚假宣传。因此，在仿冒奢侈品与正品之间价格只是负相关，企业在奢侈品质量宣传以及反仿冒宣传对消费者购买奢侈品并不会起到多大效果。
3.个人动机。（1）消费伦理（Consumption ethics）。消费者伦理意识是指导个人或群体在选择、购买、使用产品或服务时的道德法则、原则或标准。仿冒奢侈品本身就是对正品的一种知识产权的侵犯，属于一种非伦理行为。消费者的消费伦理与其个人性格特性有着密切关联，消费者的道德判断与其道德目的有着明显影响，当消费者的消费伦理信念越低，其消费伦理标准就会降低，这时就会容易出现一些不伦理的消费行为，例如购买仿冒奢侈品。
（2）自我娱乐（self-directed Pleasure）。购买奢侈品除了其品质之外，更多的是奢侈品能够给消费者带来乐趣。消费者购买某一仿冒奢侈品时往往是看中了这种奢侈品的独特设计，加之仿冒与正品之间难以分辨，于是消费者能够轻易的从仿冒品中得到了心理上的某种满足而又不需要花费真品那样的费用，于是理所当然的选择了购买行为。
三、规范奢侈品消费市场对策
通过以上分析，能够较为清晰的判断出当前市场经济发展到一定阶段，消费者的购买视野有了全球视野时，一种追逐奢侈品但却限于购买力或者消费伦理、自我娱乐，亦或是炫耀等等动机，他们对于奢侈品的购买并非出于商家欺骗性销售而做出的抉择，这种明知是非伦理行选择却仍然为之，说明当前无论是机制还是消费环境都需要采取相应举措加以应对。
1.强化消费伦理意识。消费者自觉购买仿冒奢侈品更多的是缺少对仿冒品本身缺少一个正确的道德判断，没有认识到在购买奢侈品满足自身需要的同时也深深的伤害了正品的形象，追求眼前的一时某种消费欲望的满足却并非是长久之计，最后损害的必然包含了消费者自身利益。为此，应提升消费者消费伦理意识，明确仿冒行为以及购买仿冒品的行为同样是非理性消费伦理行为。可以通过行业协会、奢侈品生产者、经营者、反仿冒组织以及政府相关职能部门等加大公益性知识的宣传和普及，重点是要告诉仿冒品消费者以及生产者他们的仿冒行为或者消费仿冒品行为会给正常市场秩序以及社会正常的公序良俗造成怎样的危害。
2.提升对仿冒品的风险认识。仿冒品本身所存在的各种隐患并非消费者能够全面认知，因此，加大仿冒品隐含的风险认知就会降低消费者对于仿冒奢侈品的购买意愿。尤其是仿冒品低劣的质量并非正品所能比，而且要仿冒品可能对人的身体和精神的潜在危害给予全面宣传，政府相关管理职能部门要加大对仿冒品的惩处力度，让生产仿冒品甚至购买仿冒品付出应有代价（见图2）。
图2 消费者行为的风险承担架构图
综上，由于奢侈品其不同于一般消费品的特性，使他成为了诸多企业的仿冒对象，也深受消费者青睐。虽然仿冒奢侈品能够为经营者带来巨大利润，但真正减少仿冒奢侈品的生产还需要消费者认识其消费行为的危害，通过了解消费者的购买动机为决策者提供相应对策提供了理论依据。
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