摘 要：文化自信，是一个国家、民族对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念。该文以北宋文化名人苏轼为例，应用“生命周期管理”理论，结合苏轼相关知识产权（IP）实践案例来分析苏轼IP的运营模式，阐明该理论的适用性与可操作性，提出构建一套文化IP全生命周期管理信息系统的可能性，为中国传统文化名人的IP开发与管理提供理论指导与发展思路。
关键词：生命周期管理 苏轼 知识产权 非物质文化遗产
中图分类号：D923.4 文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）08（c）-0193-03
On the Intellectual Property Operation of Chinese Traditional Cultural Celebrities from the Perspective of "Life Cycle Management"
ZHENG Tangbowen
（School of Arts， Peking University， Beijing， 100871 China）
Abstract： Cultural self-confidence is a country and nation's full affirmation of its own cultural value and firm belief in its own cultural vitality. This article takes Su Shi， a cultural celebrity in the Northern Song Dynasty， as an example， applies the theory of "life cycle management"， and combines Su Shi's relevant intellectual property （IP） practice cases to analyze Su Shi's IP operation model， expounds the applicability and operability of this theory， and puts forward the possibility of constructing a set of cultural IP life cycle management information system. It provides theoretical guidance and development ideas for the IP development and management of Chinese traditional cultural celebrities.
Key Words： Life cycle management; Su shi; Intellectual property; Intangible cultural heritage
我国正处于构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展的重要时期，而文旅产业作为内循环的重要组成部分尤为重要，传统文化IP资产运营则是文旅产业的核心内容。该文简述了“生命周期管理”的理论视角，并以四川眉山文化名人苏轼作为案例并做了简要的分析。
1 何谓“生命周期管理”
该文主要基于2018年中国国家旅游局和文化部合并成立了文化和旅游部的大背景，在这个框架下，全国大量拥有传统文化名人知识产权（Intellectual Property，以下简称“IP”）资源但却没有落地产业的区域，希望通过发展旅游业来激发文化IP的商业潜力;与此同时，也有大量拥有名人故居、景区的传统旅游区域希望通过对文化IP价值的进一步挖掘，提升原有业态，拓展产业链条，打造更为立体的IP系统，将传统文化IP的商业价值从单一的景区收入模式，拓展成为赋能当地第一、第二、第三产业的商业体系，以创造更大的社会价值。
该文首先需要定义什幺是“生命周期”。生命周期顾名思义基于有机生命体作为参照物，它在一定的时间序列中所做的循环波动过程，以人体为例，一个人的出生、成长、生病、衰老、死亡，这个过程是人们理解的比较典型的生物个体全过程[1-2]。该文将其称之为一个生命周期，也就是一个参照物在一定的时间范围内以一种波浪或振荡形式变化[3-4]。
2 千古风流人物—— 苏轼
2.1 苏轼其人
苏轼（1037—1101），北宋着名文学家、书法家、美食家、画家。他字子瞻，一字和仲，号铁冠道人，而更为世人熟知的是他在43岁被贬黄州做团练副使时，以所居之坡地自称“东坡居士”，世称“苏东坡”。
2.2 个人经历
苏轼出生于四川省眉州市的一个大家族。父亲苏洵大器晚成，27岁才开始发奋，屡试屡败，10年之后37岁的他决定不再应试，闭门读书、写作，培养两个儿子。苏轼的一生总结起来主要为三起三落，20岁进士及第之后，最高官职离宰相一步之遥，被贬时也狼狈不堪，需要旁人接济，他一生行迹广泛，包括眉山、开封、凤翔、杭州、密州、徐州、湖州、黄州、惠州、儋州等。他心中最大的愿望，是晚年重返故乡，与兄弟相守终老。然而造化弄人，他在从海南应召回京途中身逝常州，葬于河南郏城县。
2.3 代表作品
苏轼一生勤勉不辍，是北宋作品数量最多的文人，在唐宋八大家中作品数量也排名第二，一生中创作了8 000多篇作品，数量惊人，其中有诗2 743首，词369篇，散文书信4 946封[5-6]。他几乎每到一处任职，均会留下与当地风土人情相关的名篇佳作。除了写作，苏轼也是一位大书法家，与黄庭坚、米芾、蔡襄并称为“宋四家”，代表作品有《怀素自序》《赤壁赋》《黄州寒食诗贴》等;虽然苏轼传世的绘画作品极少，目前可考的只有《枯木怪石图》《偃松图卷》《潇湘竹石图》三张，但是他对文人画理论进行了相对完整的阐释，提出了“士人画”的概念，并开创了“枯木竹石”的文人画题材，对后世影响深远。
2.4 苏轼作为传统文化名人IP
苏轼除了留下大量经典作品荫泽后世外，他在文化巨擘辈出的北宋所交往的前辈、指导的晚辈，对他的知名度更是进行了二次传播，达到前所未有的高度。更为重要的是，苏轼不仅是一个全能文人，更是一个生活家，他热爱美食，热衷香道，对市政工程也颇有造诣。由此可以看出，苏轼IP在积极向上的价值观内容基石上，沉淀了不同时代艺术家根据他本人及其作品所创作的视觉形象，还有大量与他相关的民间故事、成语民俗，经过近1 000年的传播与发酵，目前有围绕苏轼的学会、协会、研究院就超过10个，成语有30余个，与其相关的出版物与文献资料更是高达36 000份。苏轼IP通过不同维度的多元演绎，已经深深地镌刻进了华人文化基因库中。
3 基于“生命周期管理”对苏轼IP运营的探讨
3.1 IP孕育期
鉴于目前还没有针对文化IP的生命管理理论，笔者在此选择与IP相近的品牌生命周期管理五阶段划分法来分析苏轼IP的运营模式，虽然品牌与IP在概念上有所差异，但是它们都是基于虚拟符号矩阵，通过一定辨识度，占领人类心智，同时具有链接力和行动转化力。通过前文分析，我们知道了苏轼IP在IP概念诞生之前就已经无意识地在进行IP素材积累，但是由于IP相关政策、法律是近代的产物，所以大部分苏轼IP是作为社会公共文化资产被大众所共享，比如：中小学课本里的苏轼作品、各个餐厅里的东坡菜品，以及各个城市围绕东坡的各个景区及活动等。这些都是东坡IP渗透进大众认知的孕育环节。
3.2 IP幼稚期
从IP孕育期到幼稚期的阶段，IP持有方首先需要建立一套可持续商业价值开发的框架，无论是私人公司还是国有企业都需要先根据IP价值产业链制定好框架，建立法律、商业护城河，比如进行相关商标注册、作品着作权登记，授权机制设计、同品类业态调研等。基于上述工作完成之后，再推进下一步的开发、生产和营销运营等工作，否则很有可能由于IP框架设计的疏漏导致辛苦开发的成果并不受知识产权保护，进而造成商业利益受损的情况。
3.3 IP成长期
当IP从幼稚期取得一定的商业转换成果之后便进入了成长期，这个时候消费者对于IP内容以及相应的产品已经相对熟悉，相关产品也有了一定的知名度，这个时候的运营策略就可以侧重如何强化营销，扩大规模，降低成本，提高市场占有率，吸引更多的消费者。以四川眉山市为例，在“东坡印象水街”走红网络创下夏季单日客流量50 000人的记录之后，眉山政府继续推进“大宋不夜城”项目，计划投资约120亿元，规划用地面积约155 hm2。此时，也需要注意同质化竞争会越来越激烈，开发成本与进入门槛越来越高，需要加大研发力度，确保市场优势地位。
3.4 IP成熟期
进入成熟期的标志是商业转换基本已经达到一个峰值，市场占有率也相对稳定，利润率和销售增长率也逐步放缓，潜在消费者变少，市场基本达到一个饱和的状态，这个时候是IP的稳定性和用户的粘性最高的时候，也是最脆弱的时候。由于苏轼IP开发目前还没有进入市场饱和的阶段，此处以同类型文化IP故宫博物馆为例，仅故宫文创在2019年销售额达到15亿元，实控17家公司，客流量达到1 933万人次。然而由于2020年新冠疫情爆发，故宫长时间闭馆，开馆后日均限流800人次，全年客流量降至300万人左右，美妆文创也被曝光存在产品质量问题，相关收入受到巨大影响。
3.5 IP衰退期
一个IP很难长时间保持热度，除非有源源不断的新鲜创意能够吸引大众的注意力，因为每个人的注意力是有限的，只能关注有限的文化IP内容。而当关注度、增长率、利润率甚至市场规模都开始呈现下降趋势的时候，则是一个文化IP进入衰退期的标志。如果想保持文化IP的活力，需要贴合时代需求，拥有相对稳定的使用群体，才能主动地输出IP相关的新鲜互动内容;同时，联通跨界IP资源，形成IP共振、产品互补，梦幻联动，从而避免文化IP走向衰退甚至消亡。
4 结语
综上所述，借助生命周期管理理论，该文对苏轼IP所处阶段做一个初步的评估与分析，并对后续IP资产的运营、管理提出了相应的建议，尤其是通过五阶段划分法，为文化名人IP价值链运营提供了一个新的视角与思路。
参考文献
[1] 李望金.婺源篁岭晒秋旅游品牌生命周期研究[D].南昌：江西财经大学，2020.
[2] 巩艳艳.峨眉山风景区旅游品牌建设研究[J].四川职业技术学院学报，2019（4）：53-56.
[3] 袁胜军，曹水含，张剑光.区域品牌化影响要素研究述评[J].商业时代，2020（3）：145-148.
[4] 冯婧，刘卉.基于旅游地生命周期理论的天津旅游业分析[J].经济研究导刊，2019（19）：174-175.
[5] 郭红欣.苏轼作品量的时空分布[J].中南民族大学学报：人文社会科学版，2020（1）：112-118.
[6] 冉云飞.一肚皮不合古今：“全能冠军”苏东坡[J].四川文学，2019（7）：2.
作者简介：郑唐博闻（1990—），男，本科，研究方向为文化产业、数字科技、艺术疗愈等。
