浙江树人大学现代服务业学院 曹宇宁
如今的中国旅游互联网产品，不管是传统型的旅游电子商务，还是新型旅游电子商务，都逐渐利用了UGC旅游网站的特点，把UGC网站作为一个模块，运用到旅游电子商务网站当中去，以此进行营销推广。如移动互联网业务中推出了移动博客、移动视频共享等移动UGC服务，并已经成为了移动增值业务领域的新热点。
从UGC的产品特性以及现在对旅游电子商务产品的影响力看，它对中国旅游电子商务未来的影响不可忽视。本文就是在把握中国旅游电子商务产品的特点、分类及营销模式的基础上，通过对UGC模式基本属性的研究，以及UGC对旅游电子商务产品营销策略应用影响的研究，对UGC在旅游电子商务产品营销策略的应用研究对策提出建议。
1 旅游电子商务产品概念及分类
旅游电子商务产品是从电子商务上引申到旅游业上来的，旅游电子商务产品的核心就是一种电子商务活动，即利用电子商务在网络上的种种优势，并以旅游业及其相关服务行业为依托，并最终实现旅游活动，达到双方共赢。
本文按照经营内容，首先将旅游互联网产品分为旅游电子商务产品和UGC型旅游网站产品。因为旅游电子商务网站和UGC旅游网站的区别在于旅游电子商务网站均为在线交易，旅游电子商务网站的主要功能在于在线交易，实现其具体的电子商务功能，实现传统企业的内外各个环节的电子化的功能，而UGC型在线旅游网站更倾向为纯分享型旅游网站，无法直接预订酒店、门票等，所能享受到的只有旅游信息的分享和交流以及旅游者相互间的交流。所以本文主要探讨了在各类旅游电子商务产品中运用UGC模块进行营销，故在营销时应该针对旅游电子商务产品的特点，利用UGC旅游产品本身的特点，把两者的优势结合进行综合性的营销。
2 旅游电子商务产品营销模式
在传统的旅游电子商务产品的营销方式中，旅游企业的宣传、投入大量的广告依然成为其营销方式的主流手段。还有就是申请易于记忆的网址和其他网页上的链接。对于那些传统的地方性旅游电子商务，他们的营销方式则是地方门户推广，电视广告投入等营销方式。而新型的旅游电子商务产品愈发注重交互的Web2.0，这种互联网特点改变了旅游电子商务的营销方式。新型的旅游电子商务加入了攻略、社区模块等。其营销方式就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般其营销工具包括新型电子商务中的旅游论坛、SNS社区、攻略分享、游记等。
3 UGC对旅游电子商务产品营销策略应用影响研究
3.1 旅游电子商务产品中UGC营销模式的应用
UGC是“User Generated Content(用户生成内容)”的缩写，它是Web2.0时代下的产物，也是伴随着提倡个性化为主要特征的网站平台而兴起的，用户由原来的以下载为主变成下载和上传并重。用户可以通过平台发表自己的文字、图片、音频、视频等内容，从博客、社区、电子商务、视频等分享创作内容。UGC的这种创作和传播方式，无疑是给旅游电子商务产品无时无刻地在打免费的广告。
其次，在互联网上，UGC作为最为活跃的网站形式已经有很大的用户群体，并且仍在迅速增长。UGC可以作为树立旅游电子商务品牌的一面旗帜。
目前下列旅游电子商务网站都已经开始投入UGC模块的应用：
携程网在网站首页已经推出攻略社区的模块，这个模块的推出得到旅游消费者的一致好评，并引来许多携程网的忠实用户前来参与和分享。去哪儿网的首页已经推出精彩旅行攻略和旅途客户端。同程网也已经推出了攻略模块，点击攻略进入，可以选择热门目的地和热门游记的选择欣赏和寻找旅游资讯。乐途旅游网已经拥有千万旅游社区驴友为用户推荐精品游记攻略、目的地指南与旅游资讯。久游网为广大旅游爱好者提供详实、专业的旅游资讯，旅游玩家的文章、旅游相册、旅伴交友、旅行社宣传等服务在驴妈妈网站上，已经推出了点评、攻略、社区三大模块，不仅可以在消费完旅游产品之后进行点评，还可以分享旅游攻略并在社区中参与社区活动和比赛，如晒单、光影记录、游记攻略等。
3.2 UGC对旅游电子商务产品营销策略影响程度的调查分析
笔者在2013年3月份前设计了关于UGC对旅游电子商务产品营销策略影响程度的调查问卷，并于2013年3月1日至2013年4月1日在网上发放问卷。此次调查问卷主要对象是网上消费者，因为可以是不同年龄不同层次不同的消费群体，所以对于调查者的个人信息无需统计。本次调研在网上共发放了200份问卷，其中回收200份，有效问卷200份，得到以下几点结论。
3.2.1 旅游电子商务网站的UGC模块已经被游客所认可
80%的人会通过综合搜索引擎，如百度；还会通过UGC型的旅游网站，如蚂蜂窝、穷游网；也会到点评网站，如旅评网、到到网等。65%的人会选择通过旅游预订网站，如携程网、艺龙网、驴妈妈等。50%的人通过直接登入旅游目的地的官网搜索旅游信息。所以通过调查结果显示，如今旅游电子商务平台上的UGC模块，已经吸引到了许多客户的眼球，人们已经习惯性地选择到该类型的平台上搜索相关的旅游信息了。
3.2.2 UGC模块中的旅游攻略、住宿和交通关注度最强
消费者在搜索旅游信息的时候，90%的人会注重住宿方面的条件、价格等，80%的人会搜索交通方面的信息，65%的人会选择看美食方面的情况，50%的人会查看景区景点，35%的人会了解一下娱乐设施，对于特产和商品方面，30%的人会去搜索。95%的人表示会浏览旅游网站社区模块的旅游攻略，只有5%的人表示不会浏览。
3.2.3 UGC模块中交互部分对游客影响很大，对消费也有一定影响
80%的人在做旅游计划的时候，会参考网站上的旅游攻略和其他驴友上传的图片。65%的人会从驴友上传的游记中，制定自己的旅游计划。50%的人参考旅游资讯，45%的人会参考目的地的介绍和指南，25%的人会在意驴友的点评和建议。
对于旅游攻略上住宿及景区价格，15%人表示非常有影响，65%的人表示对其的决策有比较大的影响，10%的人认为影响一般或者是偶尔才会影响到自己的消费。但是没有人认为自己看到这些信息对他的选择不产生任何影响。
3.2.4 对UGC模块中内容的信任度高，网站活动参与度高
20%的人对于网上攻略、游记、图片及网友评论非常信任，65%的人对于这些比较信任，10%的人信任一般，5%的人表示偶尔会信任，没有人表示不信任这些内容。说明网上人们自发产生的这类内容在社会的可信度是非常高的。20%的人会非常愿意把旅途中的收获上传到网上与他人分享，60%的人比较愿意上传与分享，15%的人一般愿意，5%的人偶尔愿意，0%的人不愿意。结果显示了人们在得到他们旅游资源的同时，也是十分愿意将自己的所见所闻分享给他人，这就是自我价值的实现。95%的人表示在自己旅游结束时，会到自己选择消费过的旅游网站上对此次的旅行产品进行点评，只有5%的人表示不会。绝大多数人会对此次旅行目的地的住宿、美食、景区景点、交通进行必要的点评并提出意见，对于当地的特产以及目的地的整体印象进行少量的定评。 调查结果显示65%的人表示会参加网站社区活动和比赛，35%的人表示不会参加。
4 研究结论与对策建议
4.1 用户创作的内容必须进行整理和优选
由于用户群体的多元化和多样性，导致UGC内容在质量上参差不齐，来源上也不稳定。旅游运营商必须通过有效地内容管理和筛选机制，将有市场价值的用户创作内容通过合适的方式展示，推荐给旅游消费者。通过对内容的二次开发，将有较大市场价值的内容进行商品化，成为新产品。
4.2 明确其盈利模式
由于UGC市场的不成熟，现阶段UGC应用在旅游电子商务中还未进入盈利阶段，只是表现在客户浏览率增加上，真正产生的销售额无法统计。但是UGC产品应用已经开始逐步地影响着整个旅游电子商务平台。如今旅游电子商务运营商缺乏相应的经验，传统的旅游电子商务运营商并不擅长UGC的应用，都需要自己探索和熟悉，并深入研究，其次就是寻找成功的UGC应用者合作。跟一些知名的UGC型旅游网站学习经历，如穷游网、蚂蜂窝等。要在不断的探索中积累经验。
4.3 UGC内容的版权问题
旅游电子商务平台上UGC应用的发展必将催生出庞大的用户原创内容。但在信息内容传播的过程中，内容版权问题便会凸显出来，这就会涉及到UGC侵权的问题。而且，面对同样丰富的用户原创内容，如何对内容信息进行行业监管，杜绝各种不良信息的泛滥，这也是摆在政府部门和旅游电子商务运营商面前的一个重要课题。
对于21世纪体验经济时代的到来，旅游电子商务需要顺应时代潮流，重新审视其营销内容与方式。在新的营销环境下，不断创新营销理念，为旅游顾客创造出一种良好的心理感受和独特的旅游体验，而不仅仅是旅游产品及提供服务。虽然UGC还存在着一些问题，但是UGC的市场容量是不可小觑的，中国旅游电子商务的平台将是UGC的时代。
[1]李振华,王浣尘.BtoC型电子商务的营销组合策略研究[J].现代企业管理,2002(4).
[2]李健.国内旅游业网络营销策略探讨[J].集团经济研究,2007(29).
[3]张慧霞.美国UGC规则探讨——兼论网络自治与法治的关系[J].电子知识产权,2008(5).
[4]孙淑兰,黄翼彪.用户产生内容(UGC)模式探究[J].图书馆学研究,2012(13).
[5]E-Business for Tourism.Practical Guidelines for Destinations and Businesses[M].World Tourism Organization Business Council,2002.
