无锡商业职业技术学院 姚建凤
浅谈物流企业的客户关系管理
无锡商业职业技术学院 姚建凤
在物流行业竞争如此激烈的情况下，企业存在和发展的基础就是客户。拓展客户业务难，维持客户业务更难。物流服务是无形的物流产品，能否针对顾客特殊需求，为客户提供有效的物流服务，将决定物流企业经营的成败，因此，客户关系管理就显得尤为重要。
物流 管理 客户关系
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），是指通过管理客户信息资源，向客户提供满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互利互惠的密切关系的动态过程和经营策略。物流服务是无形的物流产品，能否针对顾客特殊需求，为客户提供有效的物流服务，将决定物流企业经营的成败。
1 物流企业客户关系管理的目标
1.1建立客户对物流企业产品和服务的认知与兴趣
一个物流企业想要在市场上站稳脚跟，首先要让客户知道该企业的存在，让客户对该企业有初步的了解及认知。加大对企业的宣传与推广力度，向客户传达该企业的信息，让客户了解到该企业的优势，并对其产生相应的兴趣，使其想与企业合作。
1.2实现物流企业产品和服务的差异化
通过市场调查，了解到市场上其他物流企业提供的服务内容，并且根据个体客户需求偏好差异和消费对象的不同，确定本企业的发展方向。然后，根据客户群的不同，企业划分不同的服务内容，通过提供特殊的物流服务，来与其他的物流企业产生差异。
1.3向客户传达所提供物流产品与服务的优势
目前市场上为客户提供物流产品和服务的企业不胜其数，一家新起成立物流服务公司想要在市场上占有份额，并且让客户接受其提供的物流服务，那幺该企业一定要有其特定的优势。在市场推广中，一定要向客户强调本企业的优势，并结合用户的特定需求提供特定的个性化服务方案，让其了解并接受本企业的优势，从而选择购买本企业所提供的物流服务。
1.4建立物流企业的良好形象和信誉
一个企业的发展前景和发展规模的决定性因素是良好的企业形象和信誉。企业形象［1］一般是指社会公众根据自身的标准和要求，通过自己的主观判断力对某个企业的形象以及特征的整体看法和最终印象，以及由此转化成的基本概念和综合性评价。企业形象综合反映企业的整体状况。因此，良好的企业形象有助于企业赢得客户的信任，帮助企业开拓新客户、巩固老客户。
1.5促进客户购买物流企业提供的物流产品与服务
一个企业的成功，不是它的规模有多大，而是它有多少客户，它的客户群是否愿意接受并够买它提供的物流服务。企业可以通过举办各种活动来和客户互动，让客户切身体会到本企业的优势，从而够买本企业的服务。
2 物流企业客户的识别与沟通
2.1客户的识别
“知己知彼，百战不殆”。在市场推广中，为客户建立详细的数据资料库，是与客户保持长期联系的基础。因此，在市场推广之前，要对用户进行详细的调查以及了解，为每位客户建立特定的数据资料库，专人负责交流跟踪。在此过程中，要注意以下几点。
（1）调查分析客户资料
客户数据库中建立的资料，不仅能通过市场调查、走访获取，还能通过与客户间的业务记录，以及用户投诉记录等渠道获得。企业可以将用户每次和自己合作的详细信息记录下来，例如客户要求的数量、价格、下订单的时间、特殊的服务要求等，根据这些信息分析影响客户购买物流服务决策的因素。当然，这有赖于物流企业强大的调查团队细致、深入地调查。
（2）对客户进行长期跟踪
对客户的调查结果不能仅仅依赖于某一次的沟通。有效的调查结果要求企业的调查团队，从每一个接触面、每一个沟通渠道、每一个沟通场所和其他非竞争性企业获取的信息资料中去分辨和了解每位客户的信息。建立完善的客户信息资料库，这样可以使企业了解到客户的基本需求、偏好等信息，还可以根据数据信息，定期地为客户提供企业新研发的产品和服务的信息，与客户建立稳定的长期关系。此外，对企业内记录的客户信息以及与客户的来往文件进行跟踪，及时获得客户相关的各类信息数据；通过信息技术手段，使企业与客户之间的贸易往来更为便捷；另一方面改善对客户投诉的处理方式，最大程度上争取客户的谅解，消除客户的差评，赢得客户信任。
2.2客户差异化分析
不同的客户群为企业产生的价值也是不同的。根据帕累托规律，能为企业带来最大利润的往往只有极少部分的客户，所以物流企业要对最有价值的客户给予最多关注，并且投入最大的精力。另外，不同的客户群对企业的物流产品以及服务的需求也是不尽相同的，企业可以根据客户的需求不同，对客户群进行分类，并针对他们的需求，提供相应的产品和服务。
2.2.1按照能为企业带来利润的多少细分客户
（1）能给企业带来最大利润的客户
对于这类客户群，物流企业应加强对客户关系的管理，采取“一对一”的方法，通过提供物流增值服务为客户提供更深层次的物流服务。物流企业在提供这类服务时设计一个高效率信息传输系统，为客户提高服务效率。通过深入的了解客户的供应链管理，为其提供良好的建议及意见，与客户成为合作伙伴，使其成为企业的核心客户群。
（2）能为企业带来可观利润并能够成为最大利润来源的客户
对于这类客户群，物流企业应采取关系营销法，来提高客户购买本企业物流产品或服务的份额，促使客户收获多方面利益（社会利益和金钱收益）。物流企业可为客户提供个性化和人性化服务，巩固和客户的经济利益关系，来延长客户生命周期。
（3）正在失去价值的物流客户
这类客户，企业可采取继续维护或者放弃的策略。维持这种客户的要点就是利用价格刺激来增加客户的利益关系。在这一前提下，客户乐意与企业建立关系，并希望得到实惠的价格或特殊福利。企业可以采取一些奖励性的手段。
2.2.2按照客户价值细分客户
（1）VIP客户。这种类型客户数量不多，但能带来最大利润，提供最大价值。这类客户群一般占有企业客户总量的1%到3%不等。
（2）主要客户。除了VIP客户外，能够为企业带来较高利润的另一部分客户。但这类客户的数量并不是很大，一般只占有企业客户总量的4%左右。
（3）普通客户。这些客户能为企业带来一部分的利润，但份额不大。这类客户群一般占有企业客户总量的15%。
（4）小客户。这类客户数量最多，但为企业带来的利润很少。
2.3物流企业与客户的沟通
企业与客户的沟通是一个双向的交流过程，该沟通的有效性取决于该物流公司营销团队与客户沟通的有效性与及时性，沟通的过程中需要做到以下几点。
2.3.1与客户保持双向沟通
提供服务的第三方物流企业需要通过各种低成本的客户接触手段，让客户熟悉本企业的产品和服务水平，令双方易于交流沟通，客户不必再通过其他渠道来了解。沟通的方式有很多，例如：举办座谈会、研讨会等。另外，物流企业可以设法与对手的客户联系，以此了解对手的服务水平，然后与之比较，发现自身不足，修补自身漏洞，提高自身服务水平。
2.3.2双方自愿参与沟通
双方沟通交流的内容，必须对提供物流服务的企业和客户都有益，使交易双方获得最大程度上利益，即在交易过程中实现双方的共赢。企业要处理好自身与客户的关系，重视客户投诉并及时解决，将客户的损失降到最低，最大程度上争取客户的谅解。
2.3.3双方自由主导交流与沟通
按照企业与客户双向沟通交流的前提，双方交流应该是双方思想自由交流，不应由任何一方单方面控制。交流双方中的任何一方都可以自由主导交流，交流会有自然的沟通方向，专业的跟踪团队不需要控制交流的进展方向。
3 加强物流企业客户关系管理的措施
物流客户是物流客户关系管理的中心，企业要借助现代先进的管理信息技术和管理理念，通过优化相关的业务管理流程，来整合物流客户资源，实现产品设计、原料采购、产品制造、仓储配送、分销和零售的集成，来提高客户满意度和忠诚度，最大程度上实现客户价值的经营战略。
3.1建立客户数据库并加以维护更新
首先，企业要做的是收集和分析客户基础信息。数据库是面向决策层应用的，在构建数据库之前，企业需要通过各类渠道收集客户的信息，并且加以分析，将客户群根据需求的不同进行划分，建立相应的客户数据库，然后根据其特性提供个性化服务。其次，通过建立数据库，找出能为企业带来最大利润的客户群，并认真分析其特征，以达到帮助企业制定更有针对性的经营策略的目的，更加方便企业管理层对于市场的变化和突发状况，做出及时的判断与调整。
3.2对客户价值进行分析和度量
客户价值应当从两方面思考：企业给客户创造的利益价值和客户为企业带来的利益。当前市场竞争激烈，只有企业先为客户考虑，为客户带来最大利益，客户才会满意，进而产生客户忠诚度，这样客户才会重复购买或交叉购买。同时老客户也会把我们的产品推向新的客户群，从而为企业带来更大的收益。
根据物流客户的往日购买记录，如购买数量、频率、金额、客户的生命周期等，来跟踪和预测客户长期价值。
3.3积极采取措施，提高客户忠诚度
客户忠诚是受价格、产品、服务或其他要素影响，客户长期购买某一品牌产品或服务的行为。客户忠诚对于企业来说是至关重要的，它能为物流企业带来稳定的业务需求。忠诚的客户不仅可以为企业增加收益、降低成本，还可以为企业树立良好的形象效应，带来良好的口碑效应，这样有助于企业推出其他新的产品及服务。
可以通过以下几个方面提高客户的忠诚度。
3.3.1 有效地满足客户需求，提高客户满意度
当前，对物流企业来讲，客户关系管理是一个崭新领域。物流企业能否成功构建客户忠诚的手段之一，是能否有效满足客户的特定需求，增强客户满意度。如果客户不满意企业提供的产品和服务，客户忠诚就没了基础，客户也不愿意再次购买。物流企业要学会主动出击，以优质的物流服务质量，和“私人定制”般的个性化服务保持并提高客户的忠诚度。现在的物流企业只有不断提高服务质量水准，理性地对待客户抱怨，积极有效地满足客户需求，才能有效地留住现有的老客户，不断地拓展新客户。
3.3.2细分市场
物流市场细分是指物流企业依据客户需求不同的特性，将整个客户整体划分为若干个客户群的过程。物流市场的需求是复杂多变的，任何企业都没有实力去实现所有的用户的要求。企业自身只有通过市场细分，选择最适合自己的市场来提供服务，才能形成企业自身的核心竞争力。因此，物流市场细分不仅有利于企业发现新的营销机会和市场，巩固现有的物流市场，还有利于企业建立适合自身的营销战略和策略，更加合理地配置资源。物流企业需要通过提供个性化、制定化的物流服务，对于用户的需求做出快速的反应，这样才能提高客户的满意度。
3.3.3提供增值服务，提升客户价值
在物流行业竞争如此激烈的情况下，企业存在和发展的基础就是客户。物流服务过程包括产品从供应地到接受地流动的许多环节，企业不仅仅要为客户设计出简单的物流解决方案，还应帮助客户排除在市场推广、生产计划安排、批量采购等方面的后顾之忧，最大程度降低产品在市场中的缺货损失状况，将货物及时准确地交付到客户的手中，这样做的同时不仅可以降低客户的库存成本、存货损失，减低客户的物流成本，还可以提升客户的价值。
3.3.4加强与客户的交流
在企业客户关系管理中，培养客户忠诚度方式中有一种是很成功的，那就是加强与客户之间的沟通交流。在与客户交流的过程中，要体现方便、关怀、定制化的特点，并能快速地响应客户的需求，这样才能给客户最完美的体验，企业也会从中受益。“方便”指的是客户无论通过哪种方式都能联系到企业；“关怀”是要求企业与客户主动联系，加强信息交流，使客户感受到企业的重视，从情感上获取用户信任；“定制化”是指企业要了解每个用户的潜在需求、消费习惯以及喜好等，根据客户的特殊需求为客户量身定制。
拓展客户业务难，维持客户业务更难。因此，物流企业应重视客户关系管理，把客户关系管理作为自己参与市场竞争的有效工具。
［1］ 黄中鼎.现代物流管理［M］.上海：上海财经大学出版社，2009.
［2］ 周在青.物流管理概论［M］.上海：上海交通大学出版社，2008.
［3］ 黄灿灿.物流客户开发与管理［M］.北京：中国财富出版社，2015.
［4］ 周爱国，卢发翠.物流客户心理学［M］.北京：中国物资出版社，2009.
F252
A
2096-0298（2016）08（c）-102-03
姚建凤（1967-），女，汉族，江苏苏州人，副教授，本科，主要从事工商管理方面的研究。
