潘晓东
（三峡大学外国语学院，湖北 宜昌 443002）
广告在现代社会中可以说是无所不在，无孔不入。人们的日常生活都充斥五花八门、多不胜数的广告。广告主要由语言、音乐、画面构成，其中占主导地位并起决定作用的则是广告语言。广告语言作为一种应用语言，随着不断发展与成熟形成了自己独特的文字形式，与普通语言存在着较大的差异。不同的民族，社会的哲学观念、思维模式、文化心理、风俗习惯乃至宗教信仰等，都不可避免地对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告语言风格和特点。
通过对中英广告语言的分析对比，可以清晰地发现它们各自的广告语言中积淀的文化特征。不同广告语言反映出不同的民族心理，折射出它们之间的文化差异。
1 宗教信仰差异
长期以来对中国文化发展产生深远影响的主要是儒家、道家和佛家思想在广告中体现得淋漓之至。汉语中大量的词汇都受到来自宗教信仰方面的影响，例如，“龙凤呈祥、“凤凰涅槃”、“观音菩萨”、“天兵神将”等等。在语言的融合和发展背景下，汉语广告中有的商品的商标也带上了浓郁的宗教色彩。如“金龙鱼”花生油中的“龙”、“铁观音”乌龙茶中的“观音”、“金猴”皮鞋中的“金猴”等等，都来源于我国的宗教文化。
而西方文化则是以希腊神话和基督教为主体的。宗教对英语语言的产生和发展产生了深远的影响。在广告语言中，与宗教色彩有关的词和短语也频繁出现。例如，“Enjoy Quaker Oats.”这是一则美国贵格麦片广告。Quaker是基督教的“贵格教派”。该广告词用“贵格教派”的某些教义，如纯洁、忠诚、果断、坚强等来强调该麦片的纯净、注信誉等。 香水广告：“You don’t have to be an angel to wear it.”其中 “Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或侍者，该广告用以指美丽、纯洁、善良的人。
2 价值取向的差异
中西文化在价值观上有着巨大的差别。由于长期受到儒家思想的影响，中国人的价值观呈集体取向，集体主义的精神受到社会的崇尚。因而在广告语言往往体现诸如“大家庭观”、“民族观”、“乡土情结”等，如以下的广告广告词“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）；“喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水”（青岛啤酒）；再如“海尔，中国造。”（海尔集团）；“坐红旗车，走中国路。”（红旗轿车）。在这些广告中充分表达了一种集体荣誉感，巧妙地利用国人爱国情怀——中华情结来打动消费者，以达到推销商品的目的。
西方文化的价值观强调以个人为中心，个人的利益至高无上。它认为先有个体后有群体。群体是由一个个单独的个体组成，没有这些单独的个体就没有群体。只有当个体都充分自由发展了，群体才会充分发展，只有单每个个体的利益都充分发展了，群体的利益才会得到保障。在西方的广告中，这种价值观也得到了反映。即以我为中心，强调个体的独立注重个性的张扬。例如：To me,the pastis black and white,but the future is always color.（轩尼诗酒）这则广告充分地展示了西方广告语言中的个性化特点，即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神，强调了个体的选择才是最终、最重要的理念，以迎合西方消费者的心理需求，进而达到推销商品的目的。类似的西方广告还有：Obey your thirst.（雪碧）；Just do it.(耐克)；Enjoy Coca-cola.（可口可乐）。
3 思维方式的差异
中国文化的价值观有着深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内向的性格。因此中国人喜欢含蓄，往往以迂回的方式间接的发出自己的主张和情感，有表及里。西方人的思维呈线性方式展开，在一个方向向前运行，是由点到线，以线为主体的直线思维方式。这种直线思维决定了他们做事情和表达情感时喜欢直率与外露，由里及表，开门见山。
比较以下的一些中英广告：“她，系出名门，丽质天成。秀其中而内蓄悠远。壮士为之洒泪，英雄为之牵情。名门之秀，五粮春。”（五粮春）这则广告里把酒品牌描绘成宛如一位名门宫闱中女子，端庄大气、妩媚风韵，体现了汉民族文化含蓄、内敛、恬适合秀美。再如 “不要说什幺天长地久，世事无常，难保有一天——倔强的你，可以拒绝同情的眼光，又怎能回报体贴的关怀，放弃一份应有的回赠 ”（中国人民保险公司）这个广告体现了中国人典型的个性上的含蓄、内隐，只是其商品广告词显得更正式而缺乏幽默色彩。
而西方人的广告比较直率、开门见山，给人以直接的感官效果。Come to where the flavor is.Marlboro country.光临风韵之境——万宝路。Intel Inside.给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾）；Get more(TMobile);The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）无论是描写香烟带给人的美妙享受，还是科技带给人的方便快捷，或是咖啡带给人的浓香口感，都充满了直观而丰富的表达力。
4 风俗习惯的差异
中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财。现代社会已不提倡追求高官厚禄，但老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂，仍是中国人爱看到的喜庆场面。很多食品、保健品、家用电器的广告都以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。例如：“你旺，我旺，大家一起旺。”（旺旺系列）；“喝金六福酒，运气就是这幺好！”（金六福酒）；“抵抗力，好身体！”（中脉蜂灵）这句广告是老少一家一起喊出的一句广告词语，画面温馨热闹，让人喜欢热闹大家庭的消费者，情不自禁地融入其中产生共鸣。
西方文化更注重个性与独立。他们的广告也更注重个性的展示，大家庭的热闹场面很少出现在广告中，取而代子的是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独白。比如：I could’t believe it,until I tried it!I’m impressed!I’m really impressed!You’ve gotta try it!I love it!（通用微波炉）这则广告用词简单、清新、淡雅，口语化很强，它是顾客尝试该产品后脱口而出得的感叹，也能激发消费者去购买该产品的欲望。
5 语言形式的差异
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应。英语主要以表音为主，汉语则以表意为主，英汉是两种截然不同的语言。因此，汉语和英语在发音、字句构造和文学特点等方面都有很大差异，这就造成汉英广告中词语和句式使用的差异。
国内的广告语在表达形式上遣词大多都严谨、工整，且喜欢用诗句；而西方广告用语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。比较一下两则广告：
“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”（四川名酒广告）
“乘飞机会帮助男人长出漂亮的胡子。”（外国某航空公司广告）从这两则广告可看出汉语广告用语中往往不是直接进入主题，而是用一些叙述性的语言作为铺垫，最后才引入与产品有关的广告语。而西方广告在性能的介绍中喜欢使用“帮助”、“可能”这些词语。“乘飞机帮助长出胡子”则是典型的西方夸张的修辞手法。
［1］赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.
［2］侯维瑞.英语语体[J].上海外语教育出版社，1988.
［3］金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译公司，2003.
