孙亚玲
摘 要：气质、性格、自我调控系统都是人格的基本成分，根据人格理论中的性格类型说，性格与气质不同，主要受到后天的影响，具有道德评价意义。旅游业是涵盖"吃住行游购娱乐"六个环节的综合性第三行业，旅游是社会性活动，融合了个体心理学和社会心理学多重要素，在旅游过程中会产生动机、情绪，体现出意识、注意，进行思维和能力的整合。不同性格类型的个体及群体旅游行为模式迥然不同，准确把握旅游者和旅游从业人员的性格类型，针对性地提供心理服务和进行市场营销，对于开拓旅游市场、做好旅游服务工作具有重要借鉴意义 。
关键词：性格类型说；旅游心理学；市场营销；研究应用
一、性格理论定义
在人格理论中，根据多元类型理论，衍生出了气质类型学说，现代的气质学说将气质分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质四种，然而气质是表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征，它反映了人格的自然属性，没有好坏之分。性格是个人对客观现实的稳定态度和习惯化的行为方式，个人的性格决定了他在面对现实的时候“做什幺”和“怎幺做”，前者是稳定的态度，后者是习惯化的行为方式，它反映了人的社会属性，有好坏之分。一个人的性格好坏，会受到其所持有的价值观念的强烈影响，旅游活动是社会化活动，性格类型说对于旅游活动来说，更具有指导意义和现实意义。
二、性格类型理论对旅游市场营销的意义
1.有助于更好地掌握旅游者心理活动
人类的认知和行为是在动机的支配下进行的，还能在自己的活动中有目的、有计划地改造世界，这种自觉的能动性是任何动物的本质区别。在信息加工的过程中，根据性格特征，还形成各种各样的心理特征，显示出选择差异。旅游心理是其根据自身需要与偏好， 选择和评 价消费对象的心理活动。它支配着旅游者的旅游行 为， 并通过旅游行为加以外现。人作为旅游者在旅游活动中的各种行为 也无一不受到心理活动的支配。例如选择哪个地方作为旅游目的地，采取何种方式旅游，逗留多长时间，确定什幺样的旅游内容，选购何种旅游商品等等， “吃、住、行、游、购、娱”其中每一个旅游要素都需要旅游者做出相应的心理反馈，旅游者在一系列心理活动支配下， 为实现预定旅游活动目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。这些反应活动包括： 旅游知觉、旅游动机、旅游态度、旅游学习、旅游活动中的情绪情感、旅游者人格、旅游审美心理等。
2.有助于更好地提高旅游服务水平
旅游企业应关注旅游从业者气质特征和岗位要求， 使人得其岗、岗得其人，提高人职匹配程度。 如①经济型，注重实效，反馈性好，给予其及时汇报，适合安排销售、前台、导游、司机等岗位，通过“底薪+业绩”模式，使其乐于“跑”旅游市场，获得可观快速的利润汇报，有助于激发员工工作动力；②审美型，富于想象力，追求美感，思维机敏灵活，适合安排市场营销、形象推广工作，以创意思维挖掘旅游产品，设计旅游形象，开展多媒体渠道推广；③社会型，热情大方，关心他人，献身社会，助人为乐，适宜在工作之余，统筹旅游志愿者工作，开展文明旅游、安全旅游等相关工作；而权力型注重权力，适宜凭借专业和行业知识分管相关类型工作，宗教型类人才拥有信仰，企业可通过企业文化、团队建设活动聚集团队凝聚力，让所有领域行业员工紧密地联合合作在一起。旅游企业员工的差异可以取长补短，不同人格类型旅游服务者共事，有助于改善工作氛围、 协调人际关系、提高工作效率。 企业成员间过于同质，则会出现极端的现象。
三、不同人格性格对于旅游消费者的不同应用对策
1.在旅游资源开发方面
旅游资源和设施是旅游者赖以休息和娱乐的物质条件，游客对旅游资源知觉如何，决定了消费动力和旅游行为，针对六种性格特征旅游者人群，一般有如下整体心理需求：①经济型价格敏感性强，求实惠，旅行社在机票、住宿、门票方面能够争取到更多优惠，也会得到当地旅游部门一定资金扶持，所以跟团游是个不错的选择；②理论型旅游具有计划性，求省心，一方面增长见识，一方面寻求解脱，应充分考虑其需求，必要时制定专项旅游产品来满足其好奇和求知；③审美型消费欲望强烈，求个性化，挖掘旅游产品的自然风光价值和人文风光价值，所以小众游是个不错的选择；④权利型对旅游服务期望值较高，求安全，旅游目的地对于一般人来说是陌生的，伴随着风险，团队的形式会让他们感受到归属感和安全感；⑤社会型注重合理高效，求体验，参与感强、体验感强的旅游产品会让他们寄情山水、彰显性格；⑥宗教型较为通情达理，求公平合理，不让他们产生“吃亏”的心理，适宜提供高性价比的产品。
2.在客源市场拓展方面
旅游者的性格特征和出游行为作为旅游和旅游学研究的主体，历来受到了国内外学者的重视。旅游市场营销工作要针对旅游者群体特征和出游习惯，开展针对性的旅游市场营销活动，从而开展针对本地市场、省内市场、国内重点客源市场和境外市场的旅游营销拓展活动。例如，上海旅游客源市场中，大多上海人热衷车程两小时的周边自驾游，且“银发”群体较多，高校学生群体云集，特别针对“有钱有闲”“没钱有闲”的群体，在《老年报》、社区、学生广播站、学生社团之中投放相对应的广告；福建旅游客源市场中，香客是重点旅游群体，除旅行社带队外，中老年“香头”也是重要的旅游者对象。中国幅员辽阔，人口众多，不同城市区域形成了大致上不同性格类型的旅游消费群体。①针对经济型群体，突出价格优势，多提供本地高性价比的跟团游产品，推出特价旅游产品；②针对理论型群体，突出精神文化优势，提供研学旅游、休闲旅游产品，挖掘景区外的历史人文知识；③针对审美型旅游群体，突出艺术优势，提供旅游购物服务，旅途中不仅有愉快美好的观光活动，买到称心如意的旅游商品也有助于提供当地经济发展；④针对权利型旅游群体，突出便捷优势，完善景区交通，提供安全度、舒适度较高的旅游产品；⑤针对社会型旅游群体，突出民族、地区和旅游景点的特色优势，满足其求新求异的旅游动机；⑥针对宗教型旅游群体，突出信仰优势，在观光浏览之余，提供禅修、抄经、讲座等旅游体验活动。
3.在营销团队管理方面
旅游行业精神压力大、工作时间长，身心劳动强大，管理方式因不同性格类型的人性情不同，管理者应做到因人而异，从而实现实现“一人一岗” 匹配，提高团队士气。如经济型应多肯定其工作精神、干劲和效率，对其不够稳重、边界不清等，要依靠明确的规章制度进行规范；多鼓励理论型质的理智敬职、精干专业，使用对话方式对其不当行为进行管理教育；多赞赏审美型的思维创意和细密周到，给予较大的空间让其发挥；对于权力型管理者要突出其踏实忠诚的态度，应多关心其工作和生活，主动交流；社会型性格外向开朗，多赋予其社会功能，提升美誉度，对其过度外向行为进行及时提醒；宗教型因其性格内向，敏感谨慎，要特别注意管理的方式方法。对待所有不同性格特征的旅游服务者注意态度平和、 言语措辞注意对事不对人，让其感受尊重、平等、关心，让旅游从业者提高心理健康水平，预防和消除心理疲劳，获得快乐和成功。
旅游是一种体验活动，因旅游消费者个体性格差异，旅游服务、资源开发、产品设计、市场营销中都不尽相同，旅游从业者应考虑个体性格差异，扬长避短，有效地激发旅游消费者在旅游活动中的潜力，更好地开拓旅游营销市场，满足人民群众日益增长的物质文化需求。
参考文献：
[1]彭聃龄 普通心理学 北京.北京师范大学出版集团.2016
[2]李长秋 旅游心理学 北京.北京中文在线数字出版股份 有限公司.2015
[3]陈怡梦 气质理论在旅游心理学中的运用 贵州商业高等专科学校
