安娜
摘要：在商品经济飞速发展的今天，二手房交易量稳中有升。从宏观角度看，二手房交易一方面能够缩短新建商品住宅的销售周期，同时有利于对居民置业和置换需求的满足;另一方面，在经适房、廉租房等住房性保障措施有待进一步完善的情况下，连接着房地产增量市场以及存量市场，在整个房地产市场的稳定繁荣中具有重要的地位。
本文从二手房交易市场的营销发展现状入手，通过对宏观调控的作用、二手房市场需求结构的改变、影响大众买房的因素等方面的分析，找出其存在的问题，并针对这些问题提出应的对策。
关键词：二手房交易，市场营销，营销策略
一、二手房交易市场的现状
我国房地产行业是在改革开放后不断发展起来的，虽然时间不长，但是发展势头迅猛，已逐渐成为国民经济的支柱产业。长期以来，一手房都是房地产市场的主导，成交量远超二手房。然而近年来这种局面正逐步改变，相比一手房，二手房成交量优势明显。伴随住房改革的进一步深入，住宅商品房开发投资逐渐减少，二手房在房地产交易中的比例稳步提升。
现今，二手房市场成交量持续低位运行，均价震荡走高。一系列政策调控的影响还在继续，房产税即将开征，通货膨胀压力增大等因素均对未来二手房市场产生影响，二手房市场需求仍被部分抑制。
二、二手房交易市场的分析
二手房交易市场日趋成熟，甚至出现了前所未有的火爆场景，国家对新建商品房市场的调控力度越来越大，因此逐渐形成了二手房市场与一手房市场平分秋色的市场竞争形态。而这些宏观调控的主要手段如下：
房价稳定工作责任不断落实的同时坚决抑制投机性的购房行为。另一方面，通过对普通商品住房用地供应量的增加以及保障性安居工程覆盖范围的扩大推进居民住房保障全覆盖。此外，加强商品房预售管理和企业信用监管，确保公平分配，并全面推进城镇个人住房信息系统建设，加强信息发布管理并实现动态监测。
三、二手房交易市场存在的问题
随着外资中介机构的不断进入，整个行业呈现出多元化的发展趋势，在不同经营理念的相互冲撞和融合下，二手房交易市场的服务水平不断提高。但是，如何在二手房交易市场快速发展的过程中突破传统思维，在管理模式上创新，营销思路上创新，实现差异化经营，成为各中介企业亟需解决的重要问题。目前，在二手房交易市场行业中存在问题集中体现为以下方面：
1、缺乏良好信誉、陷入恶性竞争循环
在市场蛋糕不断扩大的诱惑下，业内各中介公司之间的竞争日益激烈。同时，基于运营资金、人员素质、管理理念等诸多因素的影响，出现了许多不良经营情况。例如，一些中介公司为了提高业务量通过减免中介费的手段从其他同业“撬单”，挖走客户，扰乱市场秩序，严重损害了房产中介的市场形象，使市场陷入恶性竞争循环。
2、市场定位不清晰明确
目前，中介服务机构有些业务层次粗浅、盲目贪大求全，与自身规模和实力严重脱钩。一些企业对自身优势、劣势认识不清，缺乏对整个行业竞争形势的把握，片面强调业务范围横向发展的同时，也忽视了业务的专精化发展。
3、服务理念陈旧、意识僵化
当今，多数二手房中介服务机构曲解了“客户至上”的服务理念，误将为客户提供房源，协助办理房产交易流程就是服务的全部。一些房产经纪人为了迅速成交，提升业绩，不分客户需求，只要确定客户有租房、置业的意向，就过分热情推销，使得一部分顾客接到的电话如潮水般涌来，这不但使得消费者心生厌烦，而且与真正的“客户至上”理念背道而驰。
4、违规收费等现象较多
据披露，一些房产中介利用法规政策空白强收诚意金、意向金，出现了消费者不交钱就不能看到好房，交易未谈成先收中介费、附加服务费的案例。在房屋过户、房产抵押贷款等环节，普通消费者不仅无法弄清每个项目该交多少服务费，更无法弄清二手房交易的真实状况。同时，二手房源信息大多由房产中介公司所掌握，售房和购房者不明真相，部分中介公司就借机抬升二手房价，市场乱象丛生。
四、二手房交易市场的营销策略
1、树立品牌形象
在二手房交易中，越来越多的消费者选择中介时考虑的首要因素就是公司的品牌和信誉。而唯有信誉才能赢得客户、赢得房源、赢得成交量。同时，房产中介还要借助于市场定位、创新服务、网络媒体等多种方式树立良好的品牌形象，将其扎根于消费者。
当前，也有一部分经纪人已经着手于个人品牌的塑造，他们钻研业务的同时积极利用互联网平台推广房源，提升自己的知名度和影响力。作为经纪人，他们的个人品牌形象是由个人的业务能力、服务理念、个人魅力等多种因素综合起来逐渐建立在客户心目中的。而良好的个人品牌形象也将有助于中介业务的开展。
2、准确定位细分市场
面对竞争日益严峻的市场环境，如何提高发展的可持续性已成为亟待解决的问题。笔者认为，提高竞争力的基础在于结合企业自身在市场中寻找最佳的切入点。以当前市场为例，可以将二手房交易的购房主体细分为旧区改造的拆迁户、符合购买经济适用住房条件的中低收入人群、出于置业升级考虑的年轻结婚族以及为父母购房的中高收入阶层等人群组成。在此特定市场环境下，不仅要专注于企业自身的竞争优势，更要根据房源和客源所在的区域专注于自己的细分市场，突出业务重点。
3、打造差异化服务
深度挖掘二手房交易的市场，能够发现其中还存在很多未被完全满足的需求点。例如，有些消费者属于第一次置业，对房产交易知识匮乏，这时应该提供免费房产咨询服务;对于工作繁忙、宁可付出金钱也不愿意浪费时间的购房者，提供视频看房、电话沟通的服务;对于投资型客群则需要凭借过硬的专业知识提供规划分析服务，博得客户信赖;同时推出“以租代售”、“租售两全”的服务项目，拓宽差异化视野。
4、维护权益，拒绝隐瞒交易
在二手房交易的过程中，还应当畅通交易双方的信息沟通渠道。为避免因产权不清而导致买卖纠纷，在签订合同之前就应当清楚了解房屋产权状况等基础信息。交易流程中，买卖双方首先需要保证签约主体的真实性和合法性，对于中介而言，最主要是要核实房主的身份和房屋权属信息，以防签订合同后使购房者最终形成“财房两空”的后果。在没有第三方作为居间担保的情况下，该项问题更需引起二手房交易中介的注意，以最大限度规避资金风险。
总结
房地产作为一种商品，其流通和交换的需求促进了二手房交易市场的发展，在市场发展的洗礼中中介服务行业逐渐成为整个房地产业不可缺少的环节。如何基于服务本身，将营销策略的优势转变为竞争优势，从而实现企业长足发展，成为重中之重。因此，本文从实践出发，围绕对二手房中介企业经营模式的比较、分析，结合服务营销理论总结出营销策略模式的优化措施，以期能为其他同业提供一些新思路和方向。
知识经济时代下，消费者更加理性也更加挑剔。为了吸引目标顾客，二手房产从业者除了提升业务技能外，还需要努力开动脑筋创意出更多的营销策划方案。在竞争日趋白日化的二手房交易竞争中，市场营销已经从初级方面的简单推介建筑类产品，过渡到独具匠心的推销一种新型的生活方式的高阶层次。因此，居于二手房交易市场中的企业也必须合理应对环境变化才能在市场上站稳脚跟。也只有顺应历史，不断创新，房产行业才能有持久的生命力。
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