王以菲 山东临沂烟草有限公司兰山营销部
田野 国网临沂供电公司
一、研究背景和依据
近些年来，随着经济的不断发展，无论哪个行业产品品种和数量上都日趋丰富，商品逐渐供过于求，以卖方产品占据主导的短缺经济时代已过去，迎来了买方市场占据主导地位的市场经济时代，消费者意愿、行为分析成为营销管理工作的重点。国有企业作为市场经济中的个体之一，以客户主导的市场作用同样影响着国有企业，客户消费意愿及行为直接或间接影响国企利润的获得，因此，提高客户满意度，不断赢取更多的忠诚客户，提高客户的依存度，进而在激烈的竞争中保持企业利润最大化，成为国企经营管理需要探索的关键课题之一[1]。
二、研究现状
当前，对于国企行业客户满意度的调查研究中常用到问卷调查法、统计分析法以及决策研究法三种方法，力求通过定量与定性相结合的方式，使得满意度调查结果更符合实际[2]。
1.问卷调查法。作为国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法，是指通过对客户进行科学的分层抽样，通过有效的问卷收集，对满意度测评指标进行调查并进行整理和分析的方法。
2.统计分析法。采用EXCEL、SPSS等软件对调查结果进行数据统计、分析、处理，进一步分析客户满意度存在的问题原因[3]。
3.决策研究法。利用统计分析得出客户满意度存在的问题，管理决策者须在考虑公司自身资源条件和企业发展目标、结合外部不可控制的环境因素和内部可以控制的营销手段的影响，设计企业客户满意度提升策略与保障机制[1]。
然而，在目前对于客户满意度的测量中对于获得数据的分析往往仅停留在表面，仍有大量信息隐藏其中。
三、研究方法浅析
客户满意（GB/T19000-2000）的定义是客户对其要求已被满足的程度的感受。然而这种满意也是有差别的，由于客户满意的产生源于是客户对产品或服务的期望与实际认知之间的主观比较[2]，因此，造就了“满意”本身具有“主观性、集合性、复杂性”三个特点。笔者从理论角度对上述客户满意度测量的三种方法进行了逐一完善。
1.层次分析法确定客户满意度测评指标。在问卷调查中，各调查项目的设计是评判满意度的关键，如何设计科学、有效的测评项成为开展满意度评价首要突破的重点。这里提出引入层次分析法确定客户满意度测评指标，考虑分层次梳理客户满意度因素利于决策分析、研究客户满意。对于像烟草、电力等国有企业，提供的产品种类繁杂、服务多，绩效指标相对较多，因此，通过层次分析法可以比较准确的找出客户满意度的测评指标。
2.采用李克特量表法对指标进行量化处理[4]。利用模糊综合评价法构建模糊矩阵对统计分析法进行补充。客户满意度作为一种非连续变化的定性变量，可以采用李克特量表法对变量指标进行量化处理。例如，可以设置非常满意为5分、满意为4分、一般满意为3分、不满意为2分、很不满意为l分，但赋值后的满意度仍是离散的，且客户对产品或服务做出满意度评价时因个体的差异对“满意”分值介于3～4之间，有的客户有可能选择“满意”也有可能选择“一般满意”，因此带有主观特性，也称为模糊性。因此，为了真实反映客户的心里活动，即使在实际测量客户满意度时采用离散的等级划分客户的实际感受，但在处理数据时仍须考虑客户心理感知等的模糊性，用模糊综合评价法来避免等级的清晰划分和界点两侧的跃变，尽可能体现等级之间的中介过渡性和亦此亦彼性[1]。
模糊综合评价方法是一种基于模糊数学的综合评价方法，根据模糊数学的隶属度理论可以把定性评价转化为定量评价[5]，在客户满意度测量中，隶属度即为在整次测量中“非常满意、满意、一般满意、不满意”所占的比例，利用模糊矩阵对测评因素的隶属度进行整合，得出在各因素下客户满意度的综合评价，可以实现对模糊因素的对象进行系统、综合的评价，并且适宜于评价因素多、结构层次多的对象系统。基于此，在构建国有企业客户满意度测评方法时，可以在收集到的原始数据的基础上，进行定量测评，并采用模糊综合评价法对客户满意度进行校正和补充。
3. 采用鱼骨图模式对个末端因素进行梳理。模糊综合评价法可以综合评价，也可以对层次分析法得出的各方面进行分级模糊综合测量，这样对测量值较低的因素，进行鱼骨图分析，找出制约该因素测量值较低的末端原因，确定该因素为影响客户满意度的要因，基于要因提出提升对策与保障机制。
四、应用前景
客户满意理论作为国际上较为常用且比较成熟的理论，在国有企业中被广泛使用，并随着市场经济的发展，其测量方法与标准不断得到完善。本文提出的三点改进意见使得满意度测评可以更为真实的反应客户意愿，找出产品或服务存在的问题，有助于不断地评估、持续检查国企自身的客户管理乃至经营管理中出现的问题,以问题倒逼工作流程的改进，可以更好地促进企业的发展。
