沈红敏 临沂联通公司

一、联通公司移动业务存量客户关系管理现状

1.存量客户定义。存量客户是指已经入网并办理移动业务的客户分为公众客户和集团客户，在本文中我们主要研究公众客户存量情况，包含数量保有和价值提升两方面。前者是指公司通过各种手段保持与已入网客户的业务关系。后者是指公司根据客户的喜好以及消费习惯等制定个性化产品来挖掘、提升客户的业务消费。

2.联通公司移动业务存量客户关系管理现状。一是对现有客户进行分类。根据客户在网时间、费用支出等因素分为普通用户和贵宾客户，前者分为四星、三星、二星、一星客户。后者分为钻石、金卡以及五星客户等。通过用户分类能够实现有针对性的业务推销。二是设立存量客户管理机构。公司内部设立了从市场部到产品支撑中心到区县分公司的三级存量客户关系管理运营模式。产品支撑中心下设客户维系分析中心、客户维系产品策划中心以及客户维系运营中心，通过对存量客户的数据分析为前台业务开展提供数据支撑。三是建立客户信息数据库和呼叫中心。通过业务前台受理中心采集数据，建立用户信息数据库，包括姓名、联系方式、通信产品购买记录、以及消费明细，如在网时长、套餐类型、数据流量使用、短信、宽带使用情况等。

二、联通公司移动业务存量客户关系管理存在的问题

1.存量客户的通信消费支出和在网规模呈下降趋势。以山东省J市为例，2019年联通移动业务存量客户的累积出账收入保有率为89.6%，同比增长3.6PP，其中公众客户的收入保有率为85.43%，同比增长3.12PP，公众用户存量客户的保有量比去年同期增长1.33PP。虽然出账保有量和客户保有量比去年都有所增长，但是2019年这两项指标却呈逐月下降趋势。

2.公司内部存量客户服务效率低下。公司针对公众客户的服务主要是由客户经理提供，而客户经理不仅要负责众多名单客户关系的维护，还要承担客户开发、各种入网手续办理以及售后服务工作。他们日常工作繁杂，精力有限，很难专心致志进行存量客户的维系。同时公司内部存在部门众多、职责不清、关系协调难等问题，导致在存量客户的维系方面工作开展困难重重。

3.目标市场细分不够精准。目前公司能够提供的客户数据分为两种一种是从数据库中分析已经购买产品的客户信息，技术人员通过分析这部分客户信息从整体上为该部分客户特征进行概括，粗线条圈定符合产品的类似人群。二是针对公司举办的某类活动，从已有的数据库中检索符合条件的客户，通过搜索为前台开展业务推销提供参考。这两类检索数据都呈现静态无变化趋势，不能实现数据的实时更新，而且数据较为粗放，检索智能化程度较低，很难满足目前客户的个性化需求。

三、联通公司移动业务存量客户关系管理策略研究

1.制定符合客户与公司所处阶段特点的产品，提高业务粘性。根据客户与公司业务开展程度的不同我们将客户与公司的关系分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个不同阶段。在不同阶段应该对客户采取不同策略。在考察期和形成期，客户会详细询问产品类型、资费价格、具体业务内容，此阶段客户对公司处于探索了解阶段，对产品价格较为敏感，因此要辅助客户尝试性下单，交易数量不宜过大。待客户进入稳定期以后，基本对产品与公司业务形成了深入、稳定的认识，与公司的信任默契度、产品价格耐受力达到顶峰。因此此时应该重点挖掘、提升客户的消费价值，推荐能够提高公司利润的套餐或服务。

2.建立完善高危用户预警机制。高危客户是指与公司关系进入到退化期的客户，这部分客户因为不满意公司的产品或服务而产生离网心理。因此应该针对公众用户提供离网挽留措施。如借助大数据分析，发现客户频繁拨打异网咨询业务或业务量变化起伏较大等明显离网行为时，通过充话费送话费再送免费流量等行为，充值一定数额可以连续赠送半年或以上时间的话费+流量，防止客户离网。对于单产品用户可以通过“存就送”方式签订合约，合约期内每月赠送40%-50%的话费或流量；对于套餐难以满足需求的客户，要适时推送满足其需求的套餐包或进行套餐优化升级，以挽留或保有高危离网客户。

3.优化客户信息精准程度，完善终端精准推荐模型。要完善、优化已有数据库中客户信息的精准化程度。主要围绕语音、流量、短信等服务使用的饱和程度，是否捆绑宽带，套餐使用情况、话费预存与使用情况以及余额情况等基础关键数据，并实现数据的实时更新。同时要完善客户终端使用情况，主要包括移动终端品牌、类型、价位以及单双卡待机情况以及终端更换情况等，通过对相关数据分析，为客户的消费能力、习惯、爱好进行精准画像，从而为其构建多层次、多价位的套餐推荐类型，包括月功能费、套内语音、流量，语音增、流量增以及预存话费优惠活动等提高客户对公司产品的信赖。

4.制定维持存量客户数量的保障机制。通过制定明确的员工激励机制，明确保有高危客户与提升存量客户价值的积分数量，改变公司内部“重新增轻存量”的错误认识。建议设置经营存量客户专项奖金，明确保有存量客户的比例与价值提升数量为实现目标的客户经理进行专项奖励，以营造和鼓励重视存量客户的氛围。要完善服务人员对客户的服务水平与能力，尤其要加强外呼座席人员推销能力的培养，对他们的推销话术、行为标准等进行规范。对前台业务人员要进行礼貌规范、业务产品政策以及销售技能的培训，提高客户满意度。