王伟超
摘 要：2018年，可谓是尚德机构赚足教育界眼球的一年，通过案例的学习，一是引发学员思考尚德商业模式的内容和特点;二是引学员思考现金流和利润的匹配关系;三是引导学员思考在互联网+教育模式下，如何运用相关的会计知识，对财报进行正确的解读并提高决策能力。
关键词：教育培训;商业模式;递延收入;营销费用
0 引言
欧蓬所采用的独特商业模式始于对教育培训行业的思考，与普通的教育培训机构不同，欧蓬的“迟延满足”——绝对不允许尚德机构辛辛苦苦地熬到中等规模，不上不下 ，既饿不死也长不大的地位，使得尚德在前期发展迅速但同时尚德似乎从未从巨额的亏损中挣扎出来。这样的“怪象”不禁让人疑问：要准备大施拳脚的尚德机构为何会出现利润的连续亏损？随着尚德独特商业模式的作用，现金流和利润发生了什幺样的变化？尚德现在的困境是否在利润和现金流的匹配中早有端倪？这样的教育机构又是否有发展潜力呢？
1 教育培训行业背景介绍
从80年代到现在，教育培训行业的发展大概经历了四个阶段，如图1所示：在20世纪80年代，以新东方烹饪和蓝翔的职业培训为主。从90年代起，政府加大了对留学的鼓励，市场上出现了留学培训潮。到20世纪末21世纪初，经济的不断发展以及家长为了不让孩子输在起跑线上，对教育的投资逐渐变大，市场上出现了大量的中小学辅导机构。在2010年之后，教育培训互联网化进程的加速使得在线教育逐渐从暗潮涌动到疯狂爆发，互联网在线教育被越来越多的人所认可。
互联网时代主张用户为王，互联网教育行业是将传统教育中的“以教师为重心”变为“以学生为重心”。人均收入的增加，为满足消费者的受教育需求提供了坚实的物质基础;同时，随着人们生活节奏的加快，移动化产品打破时间和空间限制，从而可以满足消费者充分利用的碎片化时间的需要;另外，人们消费观念的变化，对课堂之外的知识与技能有着强烈的需求。
2 尚德机构的发展历程
2.1尚德机构的诞生
2003年3月，人大毕业的欧蓬从中国移动辞职后，发现中国政府对成人教育的大力支持，对于18岁以上的成年人经过系统自学、各科考试合格、通过毕业论文答辩，符合学位申请条件者，教育部正式授予学士学位并可继续攻读硕士、博士学位。由于学历教育绝对是刚需，这一点无论是中国人还是外国人都能理解，它就像经济学中的“信号”，提供工作机会、落户甄选，在这一系列的优势下用户付费意愿相对较强。考虑了这一些后，欧蓬又对比了发达国家和发展中国家的本科率，发现发达国家的本科率高达40%而中国的本科率仅在21%左右，还有近80%的人没有本科文凭;欧蓬觉得这是一个不引人注目但又十分值得投资的市场，就这样尚德机构正式成立。
2.2尚德机构的快速崛起—两步走战略的第一步
进入成人教育培训行业后，欧蓬并没有像其他的培训机构一样墨守成规的做着成人教育培训，精明干练的欧蓬首先选择了通过有奖问答的方式来研究的这个行业的病态，他发现存在很多的问题，最严重的是对自考本的宣传力度不够，绝大多数的中专或者技术院校毕业的学生，根本不知道，原来，在18岁之后还可以参加成人自考、接受继续教育从而提高教育层次。
其次，尚德机构对同行行业的成人教育培训机构还做了调查，他发现培训机构的培训方式普遍低端化，难获大众认可。即便对于那些了解成人自考政策的人，他们的学习环境很不尽人意。主要表现在，传统的社会自考培训机构长期采用“超卖模式”。如果一个班的满员人数是100人的话，这些机构可能会向400人售课，也就是超卖300%。同时，眉毛胡子一把抓，没有针对性。在众多的自考本培训机构中，战略基本上是多元化的，包含了除自考培训之外的其他证书的培训，并没有将自考培训做到精确化以及专业化，没有自身的亮点，导致学员无所适从。
面对存在的诸多问题，创始人欧蓬经过深思后召开重大会议并宣布采用四步走的商业模式，欧蓬指出“第一步就是要加大对自考本的宣传力度，让大家都知道国家的政策。”就这样疯狂营销模式营运而生，印象最深的是在2012年，北上广深四大城市的地铁站中，到处贴满了尚德机构的广告，其中包括使人经久不能忘怀的：“每个时代都会悄悄犒赏会学习的人”，“我是刘通博，我刷满地铁只是为了和你说一句话……”，这一系列广告词的设计绝对能抓住广大成人的注意力而且绝对洗脑。第一步之后尚德机构给大家留下了深刻的印象，尚德机构的名气就这样被一炮打响。
3尚德的发展机遇
3.1职业教育迎“春天”，尚德机构发展增动力
2019年2月13日，国务院发布《关于印发国家职业教育改革实施方案的通知》（以下简称《方案》，在新出台的文件中，将职业教育的发展提高到了前所未有的高度。受益于政策推动与需求提升等多重因素影响，国内职业教育市场近年来不断发展壮大，根据智研咨询发布的《2017-2022中国职业教育培训市场运行态势及投资战略研究报告》，预计2020年将达11620亿元，2015-2020年年复合增长率为17.15%。在职业教育发展势头如此强劲的条件下，尚德机构正逐步从成人学历教育向一般职业教育领域扩张，具体表现职业培训营业收入在2015、2016年和2017年的数据分别为6485万元、1.20亿元和1.45亿元。2017年职业培训的营业收入同比增长了20.83%。在上述一系列政策的支持下，无异于为尚德机构的发展亮了“绿灯”。
3.2加大科技投入，应邀参加互联网大会
尚德机构是先进科技的拥抱者，人工智能的来袭，尚德机构也在第一时间加大研发的投入，注重学生的体验，提升学生的学习效率，已达到提高考试通过率的目的。提别是在应用场景方面，尚德机构通过AI筛查出最高频且占据试卷60%的考点，为学员制定最短学习路径;相对于之前，学员可以节约60%-70%的时间。2018年11月，尚德机构受邀参加第五届世界互联网大会，展示人工智能技术在教育领域的应用。这一次的展示，得到了像新东方、好未来等教育机构的认可，欧蓬也表示，未来五年，尚德机构会注重互联网数据和场景的投入，真正做到取之于众，普惠大众，使有教无类、因材施教成为可能。
3.3注重社会责任，让教育真正“有教无类”
尚德机构在办学过程中发现，许多“城市奋斗者”由于经济或身体等原因错过了接受高等教育的机会。随着城镇化的推进，他们的知识、技能逐渐难以满足企业用工需求。为此尚德机构于2016年启动了“尚进生”公益助学项目，为他们免费提供学习一门课程的爱心资助。截至2018年10月，共有538名“尚进生”受到资助，资助金额近400万元。尚德机构社会责任的加强无异于为其增加了行业竞争力，虽然之前在网上搜索中看到关于“尚德机构是骗局吗”、“尚德机构毕业证真假”等各种负面的搜索关键词，相信随着尚德机构社会责任感的加强，尚德机构会被越来越多的人所认可。
4展望未来
带着一系列的疑惑，在仔细拆解尚德机构的报表之后，我们发现在尚德机构针对性的商业模式的作用下，一方面，尚德机构的竞争力正在一步步地凸显，有很大的发展潜力。但是也带来了一定的隐患，最突出的就是在疯狂营销模式和递延收入的双重影响下，造成了尚德机构近几年的亏损。尚德机构选择了上市，但上市从来都是一把双刃剑，如果商业模式好，业绩理想，通过上市获得的资金可以进行更多的并购，实现企业的快速扩张;如果业绩不佳，持续亏损，上市反而会把企业的问题全部暴露在公众面前，反而导致企业一蹶不振。目前，尚德机构如果可以维持现在这幺高的获客率且慢慢的降低在营销上的投入，那幺尚德机构这只教育独角兽可以在以后飞的更高，更远。但如果目前的这种商业模式不再奏效，巨额的营销费用与获客成反比，那幺尚德机构可能要另辟蹊径。
