周鹏程 广西工商职业技术学院
近年来，随着 4G 技术的革新以及 5G 时代的到来，我国短视频行业发展迎来快速发展期，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视频用户规模不断扩大，截至 2021年6月，我国短视频用户规模达8.88 亿，较2020 年12月增长 1440 万，占网民整体的 87.8%。短视频因时长较短、内容有趣、类别丰富等优势，满足了公众碎片化的使用习惯，受到越来越多群体的喜爱。
随着抖音、快手等短视频APP的普及，短视频行业迎来爆发式增长，并带来了超大的用户流量，这种新兴的营销模式引起了广泛关注，众多企业已积极投身发展短视频营销。在短视频行业高速发展的今天，如何研判发展形势，抓住发展机遇，借助短视频开展营销，宣传推广旅游景点，打造知名旅游品牌，提升营销效果，成为旅游行业面临的现实挑战。
一、旅游短视频营销现状分析
短视频是利用移动智能终端设备进行拍摄和编辑，并在各种新媒体平台实时分享和传播的一种创新视频类别，其时长用秒计算有几秒至几分钟不等。短视频内容类别可分为生活技能、搞笑幽默、新闻时事、情感分享、创新创意、时尚美妆、商品推送、旅游美食、亲子教育等类别。由于短视频时长较短，既可以独立建内容，也可以多个成体系。随着国内泛娱乐化的日益普及，短视频因其“简短、趣味、精良”的特性，向受众传达最直观感受，极大满足受众群体碎片化娱乐和交流需求。
旅游营销是市场营销的重要组成部分，它是指旅游业经营体在充分识别旅游受众需求后，设计出多元化的旅游产品，并对旅游产品进行包装、设计并推广进入市场，在满足市场需求的同时，获得更大的经济效益的过程[1]。
旅游短视频营销模式是指用户、短视频平台、政府和企业等营销主体以短视频作为开展旅游营销活动的平台，在旅游营销过程中共同作用而形成的一种总体性模式[2]。该模式是以用户为中心，平台有效支撑，政府和企业等多方合作融合，形成一种相互影响且融合统一的旅游营销模式。
第一，以用户为中心。在旅游短视频和旅游短视频营销模式中，用户均是其中心。用户是短视频平台内容的主要生成者和传播者，他们用自己的视频记录美好生活，添加音乐或背景进行美化，并通过短视频平台分享给其他用户，其他用户可以评论、转发和交流，这样的形式革新了传统媒体传播方式，弱化了传统媒体“传输者”的角色，使用户成为短视频的核心和主导。用户是旅游短视频营销模式的需求起点和目标群体，旅游短视频营销模式以消费者需求为中心，通过一系列营销方式以期带给用户认知、态度和行为上的一系列影响。短视频平台将成千上万的用户有效链接，每位用户的创造性和消费力被充分调动，短视频互相交流和传播的过程中实现了旅游产品的充分传播。
第二，平台有效支撑。旅游短视频营销模式一方面依托用户这一核心要素，同时也离不开短视频平台的有效支撑。在内容上，短视频平台可以自主策划旅游相关项目；在推广上，短视频平台可以通过提升用户或企业旅游短视频的曝光率，向相关用户推荐，推动旅游业的发展。短视频平台的有效支撑是旅游短视频营销的重要力量，自主策划的景点宣传内容有效提升旅游景点的营销效果，如快手自主策划的“跟着快手去旅行”项目，带火了许多旅游景点。短视频平台可以运用强大的后台算法，向用户推荐感兴趣的内容，如用户搜索观看了“桂林漓江”的视频，平台就会向其推送更多周边的景点和相关的旅游视频内容，扩大了传播范围，增强了营销效果。
第三，多方融合发展。旅游短视频营销模式的有效发力离不开政府、企业、平台的多方融合发展，多方的强强合作可以发展用户，主导传播方向，提升营销效果。例如抖音短视频平台与政企加强合作的主要做法有：一是组织城市抖音号大批入驻，政府拍摄并发布旅游景点和人文特色内容，借助新媒体平台影响力，强化人文底蕴，扩大传播范围，提升景点吸引力。二是抖音短视频平台与政府达成战略合作，签订协议，共同促进城市发展，如抖音已与西安、敦煌等多个城市签订战略合作协议，旅游、文化、共青团等3000多个政务账号入驻抖音平台。
二、旅游短视频营销模式存在的问题
旅游短视频营销模式虽发展较快，但仍处于初始阶段，营销主体、营销内容、营销策略等方面仍存在些许问题，需要探索与优化。
（一）营销主体方面的问题
首先，用户为中心这一模式容易导致过度商业化，短视频平台下开展的旅游营销模式容易过度迎合用户本身，而忽略文化旅游的深层次开发和宣传，视频内容展示上为了迎合用户的喜好，而弱化了文化内涵，商业化气息越来越重。其次，平台支撑的特点容易导致营销的短期性和阶段性。利用短视频平台开展旅游营销，可以快速带火部分景点，但这种火爆的情况很多只是短期的，容易成为“昙景一现”，时间久了容易被受众遗忘，长期效益较难维持，部分景点一旦被认为不再时尚，对于旅游业的健康发展和旅游营销的持续开展将造成不良影响。再次，政企平台多方合作深度不够。短视频平台与政府及企业的合作可以增加政府和企业抖音号的粉丝数量，提升短视频的播放量、旅游产品的曝光度和受众的关注度，从而带动更多用户去前往旅行，实现景点的产值变现。短视频平台与政企的合作已经开始，但是合作深度不够，合作范围也有待进一步扩展。
（二）营销内容方面的问题
一是营销内容质量参差不齐。短视频内容的质量、特色和创意是吸引粉丝的关键，但目前旅游短视频制作和发布门槛较低，企业平台可自行制作和发布，出现了较高的同质化情况，平台会根据客户的喜好进行推送内容，但易推荐类似的视频，视频的同质化易使用户产生审美疲劳，甚至引发反感，进而对景区产生一定的抵触情绪。同时因为旅游短视频内容审查严格度不够，也会出现一些粗制滥造甚至有负面影响的内容，如一些景区为了提高曝光度，会拍摄低俗的视频来引起他人注意，部分用户也会为了吸引流量以踩踏景区环境、如何逃票等来拍摄吸引人的视频，类似内容一旦传播转发会形成错误引导，造成极大的负面影响。二是内容文化底蕴彰显不够。目前旅游短视频有一定的功利化、浅表化倾向，只对景区的部分内容或表面现象进行宣传，浅尝辄止，淹没了对文化应有的敬畏，易引导大众对文化产生片面理解。部分视频发布者仅从文化旅游对自身带来的价值或只注重内容的引流量，而对背后的文化内涵理解不全面，采用各种形式来宣传文化资源，也对旅游景点产生不利影响，不利于旅游产品的内涵建设与打造。
（三）营销策略方面存在的问题
利用短视频平台开展旅游营销具有一定的局限性，因为政府企业用户多关注视频的流量和热度，而对于营销策略运用不够。即使在使用营销策略时，往往因各方关注侧重点不同，平台资源利用度不高，没有形成较好的协同效应，营销效果欠佳，也不利于依托短视频平台长期有效开展旅游营销活动。
三、利用短视频平台开展旅游营销的建议和对策
利用短视频平台开展旅游营销具有良好的发展趋势，但发展中也暴露出诸多不足，需要提出相关对策促进良好发展，具体对策如下。
（一）提升营销主体
用户应积极发挥核心作用。短视频平台下开展旅游营销是以用户为中心，用户的主导性容易带来过度的商业化，为克服这一问题需要用户积极发挥核心作用。一是用户应在政府和企业的良好引导下开展创作，并深入挖掘景点的文化内涵，力求视频内容富有特色又富含文化价值。二是政府企业应采用多种形式鼓励和引导用户的积极创作。如打造精品项目，邀请免费体验官等形式，鼓励用户深入旅游景点进行有价值的内容创作，评选高质量视频，并开展奖励，提高景点关注度和美誉度。
平台应加强规范管理。短视频平台是开展旅游营销的支撑和保障，短视频因其时长有限，传播内容具有短暂性和时效性，视频容易过时，不利于旅游营销活动的长期有效开展，因此平台应加强旅游短视频的规范管理。一是平台应优化算法，保证短视频推送的适度性和有效性，不应短时期之内过度的推荐，也不应长时间之内太过于集中推荐，应注重用户的舒适性和对视频内容记忆的有效性。二是平台应加强对视频内容质量的把关，严格剔除低质量视频的发布和传播。之内的裤子推荐。三是可将中长视频作为有效补充，全面介绍景点。短视频中短的特点对于主流表达的全面和严谨影响依然存在，政府和企业可将短视频作为先导的接触点，再配合中长视频，对于景点进行深度介绍。
政府企业平台应加强高效合作。政府企业和平台应多方面开展深入合作，一方面可以通过跨界联合的形式，将企业的景点或者文旅产品与政府主导的城市宣传片共同来推广，提升吸引力，如一位摄影师拍下了丁真的照片并发布在抖音账号，这位“甜野男孩”一夜走红是，同时视频中藏族的自然风光也受到广泛关注，四川抖音政务号等借此机会宣传四川的美食美景和风土人情，形成了政府平台用户三方联动的大型线上旅游推荐会，反响巨大。另一方面短视频平台可以通过大数据分析用户对景点的偏好，对旅游视频类型的喜好，帮助政府和企业开展分析研判，更好改进旅游营销。政府和企业将高质量旅游视频内容放在短视频平台展示，也有利于充实平台视频内容，吸引用户，增强客户黏性。
（二）优化营销内容
要提高营销内容质量，一方面要提升景点视频内容的质量，注重内容的个性化和创新性，避免千篇一律，能够让受众观看视频后获得丰富、直观和生动的信息；另一方面要加强优质内容的精准推送，将视频内容推送给目标受众，提升营销效果。要加强对视频内容的审查，要从源头上保证视频内容的正向性和健康性，对于上传低俗视频的用户要严厉查处，共建绿色健康的网络营销环境。要加强对视频内容的引导和传播，出现不良评论和恶意抹黑等情况时应及时监管，达成良好传播效果，避免视频内容的过度娱乐化。
彰显深厚文化底蕴，打造良好品牌形象。旅游产品中蕴含的文化内涵是旅游产业发展的不竭动力，也是旅游品牌在市场竞争制胜的法宝之一，各方面应加强合作，深度挖掘旅游文化内涵，在平台上侧重对旅游文化内涵的引导和宣传，避免因过度商业化而形成的短视行为，探索开辟文化旅游精品线路，力争创建文化旅游知名品牌[3]。
（三）改进营销策略
1.注重内容营销。短视频内容质量很大程度上决定着传播效果，短视频的推广也遵循这样的原则“内容生产—流量收割—流量转化”。内容营销是指将趣味性高的产品信息或品牌广告采用多种媒体形式分发到多种传播渠道，并借此过程增强消费者对企业的价值认同，从而提升销售。旅游短视频制作应注重旅游内容，将景点视频与文字、音乐完美结合突出景点内容，快速吸引流量。如抖音联合七大博物馆推出的“文物戏精”系列内容，偏正统、严肃的博物馆以及展品，被赋予了鲜活的新形象，引爆全网。
2.实施精准营销。当消费者的注意力的容易被众多信息内容分散时，旅游企业想要获得较好的传播效果就需要信息精准投放，具体来说需要根据旅游产品的卖点来确定目标群体，分析好用户画像，将视频内容传播给对的人，同时根据用户观看视频的类型及停留时间来推送相关的内容，这样使得对于旅游产品的推荐更具有针对性和有效性，实现精准营销。
3.开展情感营销。《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验[4]。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求寓情感于营销之中[5]。人们越来越倾向于为情感情怀买单，单纯去宣传一个产品已经越来越难说服别人，而以人为本的故事却往往更容易打动人心，快速与他人建立情感连接，促人行动。旅游营销在情感营销上，有着天然的优势。因为大部分人的梦想中，都有诗和远方，都想要看美丽的风景，尝美味的食物，感受不一样的风情。正如丁真营销案例成功背后体现的大众对纯真美好丁真及纯粹自然的理塘的喜爱和向往。
4.多元融合加跨界营销。协同用好各类新媒体营销渠道，不能仅局限于短视频营销，还应与微信、微博及线下营销有效配合，实现旅游营销效果的最大化。借助短视频平台，不同企业和行业可以开展跨界合作，比如旅游产品可以与综艺节目、户外运动节目合作，旅游行业涉及很多垂直领域，如“真果粒带你趣旅游”这一项目就是“吃”这一要素的跨界营销。
短视频平台作为展示美好生活的崭新平台，将各种人、事、物有机连接起来，平台中的每个人都可以用活泼有趣的短视频来传播消息、展现自身价值并与他人开展交流互动，未来发展势头良好。旅游营销应充分整合用户、企业、政府的合力，融合协作，更好开展旅游营销，提升营销效果，促进旅游产品发展。
