章昀
摘要：本文分析研究动漫角色创作到商品化市场途径，通过对日本动画产业发展中角色化商品消费的观察探究，同时考察中国角色消费市场并对比分析，试图从文化影响的角度，找到角色化商品发展的消费市场培育途径。
通过对中国动漫发展历史的研究，并对现代动漫角色消费市场的考察，本文意图分析动漫角色消费市场的产生、培养与发展的过程，希望找到角色消费市场快速发展的潜在机制和运行规律，探讨是否可以通过政策加速市场培育，以增进中国角色经济的发展。
1 动漫角色创作、角色商品化与角色消费
在动漫发展中故事与角色是交互发展的。角色原意是戏剧中人们扮演的人物以及塑造的形象，现代指在故事、小说、戏剧、影视、游戏等中出现的人物、动物或虚拟物的统称，经过塑造具有独特的性格和价值观。动漫发展历史即是以动漫这一形式讲述故事，用故事塑造角色，用故事诠释社会的历史。
动漫角色原本是故事中的人物（也可以是动物、虚拟物）形象，最初的故事情节决定了人物的性格和价值观。这个角色从故事中出来，进入社会生活，其自身的内涵发生改变，从故事角色，转变成具有社会性的社会角色，成为具有社会性的符号，这个符号的属性包括文化性、政治性、制度性和经济性，从被商品化到成为人们追逐的对象，消费者追求感性消费，商人通过角色化商品逐利，角色消费上升，角色消费市场得到完善和提升。
2 动漫角色社会化与应用
2.1动漫角色社会化
人们喜爱动漫角色，例如日本制式的角色宠物小精灵、千与千寻、初音未来等不仅走向世界文化舞台，而且还获得了很高的赞誉。在日本，动漫角色渗透到了人们社会生活的每一个角落，成为人们现实生活的一部分。在中国，大闹天宫的孙悟空、黑猫警长、葫芦兄弟伴随着同时代的孩子成长，当国门开放，国外影视动画大举进入，铁臂阿童木、蓝精灵、猫和老鼠等经典作品和角色受到青睐，国产动漫影视业受到严峻的挑战。直至目前，中国的消费者在国际动漫角色商品上的消费仍然大于本土化角色商品的消费，倒是间接说明了动漫角色的社会化和全球化。
人们喜爱动漫角色因为其具有社会价值。对角色的模仿和崇拜，是许多人童年不经意的行为，有些人会延续到青年老年。进一步喜欢角色，想要通过变身成为某一角色而获得角色特质，满足自我想象的自我角色意识出现，角色特质来源于社会生活，超越生活，令人们向往。在商业广告领域，角色代言形象具有亲和力和影响力，角色的知名度带来巨大的经济利益。另外在年轻一代中的萌意识和拟人化情结等动漫角色在世界文化传播的力量不可小觑，Hello Kitty的应用使我们看到这种萌与拟人化的文化，这种寄情于物的现象与相关角色消费在蓬勃发展。
2.2角色的文化担当
角色具有世界观和价值观。动漫角色往往以角色形象、感情、行为、人格等展示人类社会的喜怒哀乐和真善美，包含了创作者赋予作品背景下的社会价值观和民族精神元素。如果说国门开放时，丰富我们的精神食粮的有来自欧洲的莎士比亚和贝多芬等，现在依托动画、漫画的世界文化同样是世界各地的人们，特别是年轻一代的精神食粮。
3 角色消费的意义和特征
角色消费是大众消费中的一种商品文化，通过生产、消费和流通来实现自身价值。角色消费的文化意蕴在于它诉诸于大众共同之处，并否定社会差异。人们追求角色商品的表意或者娱乐功能，而非财富、声望和地位的象征。
现代社会的发展使人们改变了消费理念，动漫角色的消费是典型的符号消费，人们的消费追求和体现的是一种价值认同、一种体验和感觉、一种特定意义的自我表述。当社会发展到一定程度，恩格尔系数下降，人们对物质生活目标的追求比重下降，精神追求占据重要位置，消费的社会性价值得到体现，消费活动在现代社会中往往表现为一种人与人之间的关系，一种社会生活风尚，有时候和当时代的社会道德相关。
大众化消费加深了人们对消费行为的社会认知，人们购买一样物品，看中品牌和社会价值，品牌和社会地位、贫富、学识社会元素有关联，社会的符号性会远远大于产品的实用价值，这就是符号消费、符号经济。角色商品的消费成为社会生活中人们体现差异性又有趋同性的典型的符号消费。角色商品的消费可以使个人消费存在个性化和差异化，同时，人们又通过不同价值观的沟通和交流，来纠偏自己的消费行为。
角色消费可以体现生活方式的转变，消费的对象会随着社会发展有不同侧重，但消费主题一直是快乐、欲望、情感与梦想。人们不仅通过消费获得了表征性的商品价值，也从消费中感悟到人生价值和社会价值，进而改变个体的生存和生活质量。
4现代角色市场市场特点
现代符号消费文化和现代信息技术的成熟是角色消费市场能够生成的土壤，巨大的利润空间和潜在的发展趋势推动着角色消费市场的发展。后现代背景下的角色消费市场表现出如下特点。
4.1 动漫角色的深度开发和全方位的角色企划
动漫产业链的延伸结果，也是动漫产品系列不断增值的过程，同时，以角色为主导的动漫作品创作开始引领角色经济的发展。角色在人们的消费中发挥了重要的作用。
4.2 二次创作市场助推角色创意的发展
角色能够脱离作品独立存在进而形成巨大的消费市场。一年两季举办的同人志售卖会为二次创作转为销售商品提供了便利的沟通平台。消费者用动画、漫画的世界观和角色，创作作品，自身化为了作者，进行作品的制作和出版，是角色经济中一种新的消费模式，大大促进了角色商品的消费欲求和角色消费市场的发展。他们消费的不是商品和服务的使用价值，而是他们的符号象征意义，这种需求是不断追求被创造出来的，可以不计成本、不折手段的去获取，这使得角色消费市场膨胀起来。
4.3 用角色再现生命
现在，人们对生命价值和生存意义的探究热情与日俱增，在自媒体时代，如何创造出有经验、有现实感的生命体，是角色经济可持续发展的重要的前提条件。
5中日比较角色消费模式、角色消费市场与角色市场培育
作为对比先观察日本的角色消费市场，基于日本动画协会关于2015年动画产业概况的《日本动画产业报告2016》，描述了日本近期动画流通市场及动画周边市场，包括角色商品、动画音乐、Live娱乐（演唱会、直播、2.5次元音乐剧、动画博物馆、动漫餐饮咖啡厅）等多个市场的现状。
日本女性消费者引爆的角色商品市场，面向女性消费者的动画角色市场仍然在稳定增长中。首先，以Snoopy、Moomin为代表的海外传统动画角色，面向全新生活方式和多层面价值观的家庭主妇，推出推陈出新的家庭生活用品，带来一波波销售旺势。
第二，体育题材的动画，以及《美少女战士》、《星之卡比》等怀旧型动画，面向核心粉丝和女性，这两者的消费明显增加。例如《美少女战士》新TV动画开播后，先后发售了服装、玩具、化妆品等上百种商品，角色商品销售旺盛。
第三，访日外国人角色商品的消费持续增长，并且，海外市场销售兴起，如哆啦A梦、HelloKitty等日本人气角色商品在包括中国的海外同样销售情况良好。
近期日本角色消费市场表现说明成年女性消费者对市场的引导和支撑作用不容小觑，角色商品伴随文化传播带来海外市场的扩张，可以改善日本的经济状况。
中国角色消费的消费群体主要是10-30岁，国内的动漫文化更像是一种圈子文化，从内容制造到渠道拓展，一直到消费者的选择，都是如此。在动漫角色的创作和商品化方面缺乏主流思路的运作，很多角色商品难以在社会上产生大的共鸣，这为国外动漫输入创造了良机。比如日本经济和角色消费比中国发达，很多正版的东西都从日本进口比较贵，日本小孩1个月1万日元零用钱，中国孩子算多点1个月也才300-500（正常家庭），所以日本那出一个东西对他们小孩来说很便宜，中国孩子要买还要加进口税，还是比较贵的。即使这样，我们中国对日本角色消费需求仍然很高。中国街道边年轻人常去的小商店里，日本的动画商品、各种各样的动漫角色模型摆的琳琅满目，日本角色文化的输出和角色市场竞争力可见一斑。
动漫角色经济是有地域属性的文化商业模式，它建立来源于三个支柱，一是文明传承的精神、文化交流的意识、商业贸易的发达。文化需要继承和教化。动漫文化的培养首先要走出圈子文化的沼泽，逐渐成为主流文化，至少也要是多元化的文化，才会培养出中国角色商品和自己的消费者。培养了自己的角色消费市场，才不会出现在我们的各种动漫节中动漫迷Coseplay的几乎全部是国外角色的窘境，才不会出现日本动漫资讯和八卦信息占领了所有中国动漫媒体的头版头条的情形。
肯？贝尔森和布赖恩？布雷姆在其着作《凯蒂猫的商业奇迹》中指出，动漫商品化的本质是和享乐主义挂钩的，再说的纯粹点，是通过情感认知刺激消费从而缓解生产过剩带来的危机，或者说是“创造垃圾消费”。在中国，动漫文化迈向主流文化的征途，依旧任重而道远。中国角色消费市场的培育、发展并走向国际舞台也同样如此。
参考文献：
[1]张慧玲：动画+：中国影视动画产业转型升级研究，北京：中国科学文献出版社，2016。
[2]韩若冰：日本动漫角色与角色研究，济南：山东人民出版社，2015.1。
[3]卢斌、郑玉明、牛兴侦：动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2016），北京：社会科学文献出版社，2016。
