郭雄伟 张立保
摘 要：供给侧结构性改革为文化产业发展提供了非常好的思路和视野。我国文化产业存在的“供需错配”问题，导致低质低端产能过剩，有效供给相对不足。“提质增效”供给侧结构性改革是解决我国文化产业发展中“供需错配”问题的根本。差异化、时尚化和精品化，是提质增效的三个路径。
关键词：文化；供需错配；提质增效
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）31-0043-02
一、供给侧改革与文化产业改革
2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上讲话，首次提出“供给侧结构性改革”。供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。供给侧结构性改革，是以习近平同志为核心的党中央适应和引领经济发展新常态做出的重大创新，是适应我国经济发展新常态的必然要求。
供给侧结构性改革为文化产业改革提供了一个很好的思路和视野。在供给侧结构性改革的大背景下，作为经济发展命题的一个环节，文化产业也应适时进行调整转变，需要将供给侧结构性改革作为自身的内在要求和转型升级的方向。
二、文化产业的“供需错配”问题
目前，我国文化产业总体发展态势良好。改革开放以来，伴随国民经济快速发展，人民生活水平大幅提高，我国文化产业在经济规模、增长速度上都取得了很好的成绩。《2016年中国文化产业年度报告》中提出，在宏观经济下行压力加大的背景下，中国文化产业逆势增长，不仅发展速度保持快速增长，而且“文化+”融入相关产业发展之中，提升了经济发展质量，促进了经济转型升级。这说明，文化产业对国民经济的促进作用和对其他产业的辐射、渗透力正在显现。在促进整个国民经济供给侧改革中，文化产业发挥着越来越重要的作用。
但同时，我们也应该注意到，虽然近些年来我国文化产业实现年均高速增长，但文化消费水平落后于经济发展水平的情况基本没有发生改变，文化消费市场规模仍存在超过3万亿元的巨大缺口。这个缺口的出现，不是因为文化产业的产品和服务数量跟不上广大消费者的需求，而是根源于文化产业内容上的“供需错配”问题。供需错配是当下文化产业面临的最为突出的问题之一，也是困扰文化产业健康稳定发展的最主要瓶颈之一。一方面，一大批同质化、特色不鲜明、低质庸俗的文化产品涌入市场，造成供需关系中供给巨量、市场饱和的错觉；另一方面，随着物质生活水平的逐步提高，人们的精神需求也不断提高，呈现多样化和复杂化，更加期盼高品质、有创新、有吸引力的文化产品，但其市场相对稀缺。供需错配的结果，就是低质低端产能过剩，有效供给相对不足。有数量，低质低端产能过剩，缺质量，有效供给相对不足，供给侧存在结构性失衡。说到底，“真正能够满足文化消费需求的不是产品，而是产品质量；能够激发消费者持续文化消费需求的不是供给数量，而是供给质量。”[1]
就发展趋势来说，文化产业在未来相当一段时间是不会出现产能过剩情况。但实际情况是，低质低端的文化产品却存在产能过剩问题，这与地方政府和资本参与有关。
“文化搭台，经济唱戏”的说法在过去很长一段时间一度甚嚣尘上，就现在而言，仍然有存在空间。各地方大力发展文化产业，其目的在于促进本地经济发展。20世纪90年代以来，特别是21世纪初开始，文化产业尤其是旅游文化产业发展形势一片大好，犹如雨后春笋般在全国迅速成长起来。然而，在此过程中，也就相应出现了一些同质化、模仿化、庸俗化、缺乏高品质的文化产品。从乡村旅游的同质化、模仿化现象来说，目前全国各地都在大力发展民俗乡村旅游，但大部分追逐复制少数的成功典范，势必造成大批模仿品，乡村旅游红利逐渐稀释。以陕西乡村旅游的样板——袁家村为例，袁家村位于陕西关中平原腹地，从一个一穷二白的贫瘠村庄发展为年收入超10亿元的旅游经济富裕村。然而，据《西部网——陕西新闻网》2016年5月4日报道，目前陕西近60家古村落仿照袁家村模式“造街”。仿古建筑、小吃一条街，再加上工艺品商铺，普遍采用吃、玩、游的商业模式。这些“类袁家村”模式的新村落，大部分面临经营惨淡的困境。再者，以《中国经济周刊》2010年5月4日报道的“山东安徽两省三地争夺西门庆故里”为例，涉及山东阳谷县、临清县和安徽黄山市对“西门庆故里”的争夺。
此外，资本在市场逐利的过程中，为了过度竞争、抢占消费市场以及迎合一部分消费者的特殊喜好，也生产出了一些粗制滥造、不符合事实甚至低俗不堪的文化产品。例如，在影视文化产业领域中，诸如“手撕鬼子”“石头砸飞机”“包子雷”等恶意消费、亵渎光辉历史的抗日神剧，层出不穷。再比如，当前迅猛发展的综艺娱乐节目中不乏媚俗化、同质化的节目，对大众审美产生了强烈的视觉疲劳冲击。文化资本热，本是市场经济发展过程中的一个阶段表现，但这种文化资本热一定程度上造成了庸俗同质、低质低端的文化产品，其结果也无疑对文化产业产生负面影响，不利于文化产业的健康稳定发展。
低质低端产能过剩，意味着有效供给相对不足，文化产品的有效供给无法满足公众日益升级的文化消费需求。低质低端产能过剩、有效供给相对不足的结果，就是大量的包括人、财、物的资源浪费。
三、“提质增效”的供给侧改革思路
文化既是经济建设的精神力量，也是经济发展的题中应有之义。在经济纵向深入发展过程中，文化已不再只是人们的精神需求，其所形成的产业——文化产业将逐步成为我国国民经济的支柱性产业，对促进国民经济和社会发展起到关键作用。
就目前我国文化产业的现状来看，文化产业数量和规模都上升到一个前所未有的新台阶。然而，“文化产业发展的数量、规模固然重要，但并不具有决定性。真正决定文化产业核心竞争力的是文化内涵。”[2]文化内涵不是简单的数量堆积和规模扩大，而是质与效的有机结合，高品质，好效果。提升我国文化产业的文化内涵与解决我国文化产业发展中“供需错配”问题，“提质增效”供给侧结构性改革是根本。文化产业要由过去的数量增长型向质量提高型转变。只有提质增效，才能直面公众要求越来越高、品位越分越细的现实，适应文化需求越发多样的时代，维系文化产业健康稳定、可持续发展。“实际上，文化消费需求可以被引导和创造，关键在于经营生产者如何以优质的文化产品激发人们的消费欲望。”[3]
提质增效，就是要从供给侧发力，向市场提供更多高品质、有创意的文化产品，深入发掘、甚至创造出新的消费需求，释放市场活力。具体来说，提质增效有三个路径，即差异化、时尚化、精品化。
（一）差异化
文化有差异，产业也需要差异化发展。大而全、缺少个性的同质化倾向，需要用差异化来替代。个性、差异性和不可替代性应该成为我国文化产业发展的重要战略。这种个性、差异性和不可替代性，可以从区域、民族、民俗、行业、事物、人物、技术、艺术、历史等诸多方面寻找得来。对有价值的文化资源重点开发，实现特色化、差异化发展，形成品牌。
（二）时尚化
文化产品应该与现代人的生活方式相适应。文化产业的主力消费群体以中青年居多，特别是青年人。所以，文化产业不能拘泥于传统思维，要贴近生活，贴近青年人，贴近时尚。“做到时尚化，最好、最简单的办法就是按照场景的思路进行设计，让目标客户参与到产品的研发、生产、流通、销售、推广、服务、延伸开发等整个流程环节中，及时主动与他们互动，听取意见。”[4]当然，文化产业时尚化就是要紧跟潮流，推陈出新。以旅游景点的文化创意产品为例，过去的旅游景点文化创意产品较少，多以样式普通、品位不高、附加值低的纪念品为主。故宫博物院（北京、台北）也曾面临文创产品市场欠缺的情况。但都相继做出改变，推出众多有创意、时尚化的产品，备受青睐，实现了经济运行的良好循环。据相关媒体报道，台北故宫博物院近年来推出了“朕知道了”胶带纸和“翠玉白菜”伞、创意T恤等2 400多种文化创意产品，仅2013年的销售收入就将近9亿元新台币；至2015年底，北京故宫博物院共计研发包括朝珠耳机、皇帝折扇等文化创意产品8 683种，文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。
（三）精品化
文化产业要从庸俗化走向精品化，工匠精神和人文情怀是不可少的。以影视文化产业为例，近些年来，影视节目成井喷式增长，但真正备受好评、圈粉无数的电视剧、影片和节目为数不多。如近期播放的一部格局恢宏、题材厚重的反腐大戏《人民的名义》，充分展现了人对真相与正义的追求和对反腐的决心毅力。作为主旋律题材的《人民的名义》，以浩然正气涤荡了电视荧屏上的同质化、娱乐化之风，思想价值和艺术水准都值得称许。再比如，创造“现象级”热度的2017年春节期间热播的《中国诗词大会》，重新唤起了国人对古典诗词的集体记忆，这与节目的精良制作和古典诗词背后所承载着的深厚的家国情怀有很大关系。
参考文献：
[1] 李慧.既要增量 更要提质[N].光明日报，2016-01-21（14）.
[2] 祁述裕.“十三五”时期文化产业发展的主线是提质增效[EB/OL].人民网，2016-06-16.
[3] 鲁元珍.文化产业：供给侧改革将带来什幺[N].光明日报，2016-01-21.
[4] 刘结成.文化产业供给侧发展应着重四大战略[N].中国文化报，2016-05-14.
[责任编辑 吴高君]
