数字化出版的赢利模式探析

魏雅雯+韩跃杰+李洋+沈怡欣

摘要：随着互联网的迅速发展，新兴媒体不断涌现，数字出版作为传统出版未来发展的方向得到越来越多人的认同。然而，数字出版仍处于发展初期，还没有形成成熟、稳定、明确的赢利模式。数字化出版中的几种常见赢利模式，即内容赢利、服务赢利、第三方付费的赢利模式。在选择赢利模式的同时还需要特别重视数字出版物的版权问题和产业链中的利益分配问题。数字化出版还处于发展阶段，随着技术的发展、思维认识的改变和法律法规的完善，中国的数字化出版必将寻找到适合自己的方式，不断壮大和发展起来。

关键词：数字化出版；赢利模式；版权；产业链

中图分类号：F23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）32-0048-02

根据《2015—2016中国数字出版产业报告》统计，2015年中国数字出版产业收入为4 403.85亿元，相比2014年增长达30%。其中互联网期刊、数字报纸、电子书的收入分别为15.85亿元、9.6亿元、49亿元，三者收入之和比2014年增长了6.66%，在数字出版总收入中占比仅为1.69%，且相比2014年的2.06%来说还有所下降。这说明传统出版企业在数字化转型方面还存在着许多的问题，而缺乏合适的赢利模式却是其中最重要的问题，制约着数字化出版的未来发展。

一、数字出版的必要性

数字化是传统出版模式未来发展的必然方向，这是由信息技术的发展、政策的推动、出版人和读者群体思维转变以及数字出版物所具有的显着优势来共同促进的。

（一）信息技术的高速发展

随着互联网技术的迅速发展，数字出版之风席卷全球。国内外一些出版集团已经通过重组、收购和兼并，完成了传统出版的数字化转型。科学技术和网络的发展带来了数字出版产业的迅速升温，新产品、新模式、新技术层出不穷。网络书籍、网络视频、网络在线教育、手机出版等数字出版的新产业逐渐形成并遍及世界各处。

（二）国家政策的推动

进入21世纪以来，国家对于传统出版行业的数字化发展非常重视。国家新闻出版总署先后发布了多项关于数字化出版转型的方针和意见。在这些文件中，国家明确了传统出版行业数字化发展的目标及措施，指出到2020年，基本完成传统出版社的数字化转型。在国家政策的鼓励和倡导下，出版社由传统出版方式向数字化出版方式的转变进程必然会进一步加快。

（三）读者群体阅读方式的改变以及出版人思维观念的改变

数字技术的高速发展使得越来越多的读者逐渐习惯了在手机、平板电脑、电纸书等设备上搜索、下载、阅读感兴趣的资讯，相比于传统出版物，数字出版物以其便携、快捷、大容量等特点受到了广大读者的欢迎并得到迅速传播。另一方面，传统出版行业的从业人员也从原来的谈“数字化”色变而转变为开始思考如何运用互联网发展的机遇来促进传统出版行业的发展，从观念上完成了从被动接受到主动出击的转变。

（四）数字出版物的优势

相对于传统的纸质出版物，数字出版物具有显着的优势，主要表现在：（1）出版快、周期短，易于满足读者和作者的需求；（2）表现形式多元化，具有良好的互动、应用、娱乐等功能；（3）不受版面制约，可以在纸质出版物的基础上进行内容的扩充，增加更具深度的信息；（4）数据之间可相互链接，具有很好的沟通性、检索性；（5）其依赖的阅读设备，如手机、平板电脑等便于携带，且容量大。

二、数字化出版的赢利模式

对于数字化出版，目前还没有形成完整、成熟、稳定的赢利模式。刘灿姣等学者认为，未来数字出版的赢利模式可分为版权价值赢利、用户创造内容、提供专业出版服务、利用增值服务赢利和联合经营五种[1]。吴双英将数字出版的赢利模式分为直接和间接产品赢利，其中直接产品包括数据库、电子书等，间接产品包括广告、作者服务、出版社服务等项目[2]。在大部分研究中，比较认同的划分方式是将赢利方式分为依靠产品（内容）赢利，依靠增值服务赢利和依靠产品和服务的结合赢利三种方式。

（一）以产品（内容）为主的赢利模式

依靠内容赢利是指出版物的生产者向使用者收取使用出版物内容的费用。虽然这种方式类似于传统出版行业的赢利模式，但在数字出版中，内容赢利也有多种表现形式，例如，（1）将出版物的数字内容整体授权转让给销售商或者数据库等，供其用户阅读下载或是索引。这种收费方式主要运行于企业对企业（B2B）市场，如知网、万方及国外最大的出版商爱思唯尔等就是这种典型的数字出版商。（2）将数字内容以个人付费的的方式出版，或是提供检索，通过按需服务来赢利，这种企业对个人（B2C）的赢利模式目前运营的并不是很理想，因为国内用户已经习惯了互联网产品的免费性，再加上国内网络盗版横行，因此很多个人用户对于付费模式的接受度并不高。

（二）以服务为主的赢利模式

以服务为主的赢利模式是指出版社在拥有内容的基础上，通过向用户提供相关服务来获取收入。这种赢利模式首先基于内容资源，教育出版社和专业出版社出于对其掌握数字内容资源的专业性，通常会采用这种服务为主的模式来赢利。

教育出版社可以对自己的内容资源进行整合，分类管理，建立数据库平台，提供在线教育服务，将教与学双方都联系起来。这种教育服务甚至可以通过手机、平板电脑等移动设备来实现，还可根据每个学生的具体情况来提供定制的、个性化的内容服务。

专业出版社因其数字内容的专业性，其受众都是专业领域内的学者和专家，所以专业出版社一般都是基于其专长的专业知识，运用专业知识的关联性整合数字内容，建立具有检索和链接的知识网络平台。在这个平台上，用户可以快速查找所需信息，并将这些存在于不同期刊和书籍的信息打包下载。

（三）从第三方处获益的赢利模式

顾名思义，在这种赢利模式下，收益主要来源于第三方。这种第三方收益如何实现呢？假设传统出版社与网站合作后，既获得了数字内容的内容收益、提供增值服务的服务收益，也获得了第三方收益的广告收益。网站跟出版社签署协议以获得数字内容的使用权，通过读者下载、在线阅读等收取费用。同时，网站可以根据一部分读者的要求，提供定制信息服务，以获得增值服务的收益。而当读者在检索、浏览和阅读的过程中，网页上会出现相关内容的广告。广告商会通过计算广告的点击次数来付给网站相应的费用，这个收入是属于网站和出版社共有的，双方需要按照协议规定的比例进行利益分配。这样，传统出版社也在获得内容收益和服务收益的基础上获得了第三方收益。

三、其他需要注意的问题

（一）版权问题

无论是哪种赢利模式，首先出版社必须获得出版物的版权，其次才能谈及其附加价值和其他。与数字出版快速发展相反的是，目前版权保护措施还比较模糊，侵权事件屡有发生。数字出版物版权问题的解决需要国家和出版社共同努力，同时也依赖于加密技术的发展与提高。

1.相关法律的完善

迅速发展的互联网使得相应的关于数字出版版权保护的法律、法规并没有及时的跟上发展的步伐。在数字出版物版权的界定和保护等领域，相关的法律法规一直空缺，很多侵权行为无法判断和界定，对于出版物所有者，包括作者、出版社、数据库等的利益都造成了很大的损害。

2.传统出版社版权保护意识的提高

传统出版社是版权不清及侵权行为的利益受损一方，为了避免不必要的损失，更应该加强自身保护意识。当前数字版权一般是通过直接授权、代理版权或邀约版权而获得的，在与作者签订出版合同的时候也应签订网络传播权的归属协议。对于独特的、有价值的着作可以买断、签约作者，以投资开发的方式获得版权，加强版权控制[3]。获得版权后，在没有保障的前提下决不轻易允许他方使用、复制和发行出版社所有出版物内容，并对各种侵权行为追究到底。

3.加密技术的发展和运用

版权保护同时也依赖于文档加密技术的发展和运用。这方面主要存在两类问题，一是缺乏相应的版权保护技术，无法对版权所属的内容进行有效保护；二是有相应的技术却在整合、复制、发行的环节中忽视版权问题，而并不着重使用加密技术。归根到底，版权保护不应只停留在口号上，数字出版环节中的传统出版社、技术商、网络平台管理中都需要加强版权保护意识，才有可能最终对数字化出版物的版权进行有效的保护。

（二）产业链利益分配问题

不管是产品赢利、服务赢利还是第三方付费的赢利模式，都不是由出版社一方就能完成赢利过程的出版社与技术商、网络平台或是其他信息服务商共同组成了数字出版的产业链。在这个产业链中，如何合理、公平地进行利益分配，也是赢利模式中的重要问题。只有保障产业链中内容提供者的利益，形成合理、公平的利益产业链，出版社作为内容的提供商才能和信息服务商们建立真正的共赢关系，保障整个数字出版的健康、持续发展。

结语

随着互联网和数字技术的发展以及各种新兴媒体的出现，数字化出版发展迅速，从技术的发展、政策的支持、读者观念的转变都表明数字化是传统出版未来发展的必然方向。在传统出版转型的过程中，首先要考虑的就是转型后出版行业如何赢利。本文探讨了数字化出版中的几种常见赢利模式，即内容赢利、服务赢利、第三方付费的赢利模式，并指出了在选择赢利模式的同时还需要特别重视数字出版物的版权问题和产业链中的利益分配问题。数字化出版还处于发展阶段，随着技术的发展、思维认识的改变和法律法规的完善，中国的数字化出版必将寻找到适合自己的方式，不断壮大和发展起来。