马雯婕 吕蕾莉
摘 要：对于日趋多样化的国际贸易发展方式来说，跨境电商属于其中代表，其具备的提升品牌影响力、降低成本等优势近年来受到广泛关注。基于此，以L公司作为研究对象，通过分析L公司出口贸易发展存在的问题，深入探讨L公司出口贸易发展策略选择，以供同类公司及相关从业人员参考。
关键词：跨境电商;出口贸易;服装企业
中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）11-0084-03
结合实际调研发现，近年来跨境电商发展极为迅速，但在发展过程中，各类问题也大量涌现，如明星产品缺乏、价格体系不健全、物流支持能力不足等，这类问题对跨境电商公司生存与发展带来的制约较为显着。尽可能解决好相关问题，更好推动跨境电商发展，是本文围绕L公司开展跨境电商出口贸易发展策略研究的原因所在。
一、L公司概况
L公司为典型的服装公司，成立于2010年。表1为L公司2016—2020年主要财务数据。
结合表1进行分析可以发现，L公司长期处于快速发展态势，但近年来发展速度有所放缓。为降低市场竞争压力，L公司近年来致力于发展出口贸易，依托第三方平台和跨境电商模式开展出口贸易。图1为2015—2020年L公司跨境电商交易额。
2015年以来，L公司存在持续扩大的跨境电商交易，2020年达到5 871万元，相较于2015年的2 452万元增长71.7%，可见L公司跨境电商业务始终处于快速发展状态。但这一发展在2018年后有所放缓，这与该公司出口贸易发展策略存在一定关联。L公司跨境电商选择的第三方平台为兰亭集势。跨境电商支付依托兰亭集势完成，不直接接受客户付款，L公司与消费者间不存在直接支付关系，其资金存在一定程度的“时间损失”。L公司未能专门建设物流服务体系，主要使用兰亭集势提供的物流服务，除常规邮递费用外，公司需要同时支付每单0.4美元的仓储服务费。
二、L公司出口贸易发展存在的问题
（一）明星产品缺乏
由于不具备吸引力较强的产品，第三方平台上L公司的“流量”分配较少，不但直接影响其产品销量和利润率，并且导致营销“核心”缺乏，使得其营销资源分配存在稳定性和重点性不足问题。第三方跨境电商平台分配给L公司的流量有限，只有主推产品方可获得更多流量。但明星产品缺乏使得L公司经常调换主推产品，经常变换“核心”的营销，自然难以取得预期效果。L公司为通过明星产品吸引消费者，需要不断推出新产品，销售人员的工作难度和工作量大幅提升，工作人员的工作稳定性和满意度也受到影响。此外，消费者往往难以对缺乏明星产品的公司予以持续关注，这对顾客忠诚度培养极为不利。由于无法形成对消费者的长期吸引力，L公司基于跨境电商的出口贸易发展受到很大限制[1]。
（二）价格体系不健全
L公司在跨境电商营销方面存在欠缺，如产品价格设计不合理、公司利润与产品价格竞争力间缺乏平衡性等。由于未能对消费者价格偏好数据进行充分收集，产品定价与消费者购买承受力的匹配存在欠缺，无法有效分析客户价格偏好，也使得合理定价难以做出。受市场数据缺失、市场依据缺乏影响，产品定价对L公司营销带来的制约较大。在“随行就市”方面，L公司同样存在不足，主要表现为定价灵活性不足、无法紧跟市场需求变化、总公司负责销售价格变化，从而直接影响产品销售效果。L公司在新旧产品定价方面也存在不足，主要表现在“新品旧价”、“新旧共提”等方面。在“新品旧价”定价方式下，L公司的旧款产品往往严重滞销，无法及时出库存的情况极为常见;而在采用“新旧共提”定价方式时，消费者对价格体系满意度很容易出现显着下降并引发老客户流失问题[2]。
（三）物流支持能力不足
现阶段L公司尚未形成物流体系、未建设海外仓，这使得其需要在第三方物流支持下开展跨境电商贸易，以致无法实现对产品物流情况的掌控。物流支持能力不足还会导致物流速度放慢、物流成本提升。例如，基于兰亭集势物流的二次运输相较于普通运输会多耗费2—3d时间。而结合L公司跨境电商物流成本可以发现，近年来该公司的物流成本始终处于快速上涨状态，物流对跨境电商贸易发展带来的制约必须设法解决。
三、L公司出口贸易发展策略选择
（一）打造明星产品
为解决上文提及的明星产品缺乏问题，L公司需设法打造明星产品，具体可从跨境电商产品组合全面分析、梯度性跨境电商明星产品打造两方面入手。在具体分析过程中，L公司需要以明星产品打造为产品策略核心，但不得选用“轮换尝试”模式，而是需要打造挑选出的明确产品。只有对跨境电商产品组合开展全面分析，可供主推的明星产品才能够顺利选出。应从新老款产品组合分析入手，通过统计市场销售数据，明确不同产品的吸引力及购买行为转化概率。通过分析客户浏览数据及对应购买数据，L公司能够更好了解客户偏好及购买意愿，并从中选择浏览后客户购买决定较高产品作为备选明星产品。明星产品打造还需要结合不同产品的功能相似性和互补性组合，如女性丝袜与短裙的互补，以此为切入点保证产品能够被消费者重复购买。只有通过减少明星产品与其他产品相似性，其他产品对明星产品销售替代问题才能够有效规避。不同产品的销售额与净利润组合也需要得到重视，需保证选取的明星产品存在较高净利润。但值得注意的是，L公司需要依赖第三方跨境电商平台开展贸易活动，而随着销售额的增加，L公司在平台上获得的流量支持将不断提升，因此须结合不同产品在销售额与净利润上的组合选择明星产品，保证产品存在一定规模总销售额且净利润高。基于上述策略，为尽量避开市场竞争，L公司选择成年女装服饰进行明星产品打造[3]。
在完成明星产品打造对象的初步选择后，L公司还需要做好梯度性明星产品打造，以此设置主推和备选明星产品，从而出现问题的主推明星产品可及时由备选产品替代，L公司经营稳定性可由此得到保障。应结合L公司优势资源基础打造明星产品，并结合消费者个性化需求优化设计产品内容。比如，L公司选择主推明星产品后，必须结合消费者需求对产品进行细节、款式、颜色等方面的优化，以此提升消费者对产品的认知度。对于选定的备选明星产品，L公司需提供一定资源和流量支持，保证其能够向重点产品发展并在必要时发挥“替补”作用，这关系着L公司的稳定经营能否实现。
（二）产品定价机制优化
L公司需要设法解决自身存在的价格体系不健全问题，具体可采用反向定价策略、竞争导向定价策略。在反向定价策略的应用中，为避免产品定价雷同问题，产品的销售可通过新颖定价方式有效带动。具体实践需选择少数高端产品，如一到两款，这类产品能够展示L公司品牌形象且对消费者的吸引力较高，但由于较高价格使得消费者的购买决策难以做出，因此L公司可将这类产品的价格大幅下调，并使之略高于竞争对手的中端产品，由于降价高端产品具备价格“亲民性”和保质保量优势，其销售量将大幅增加，消费者能够同时形成“高端低价”的品牌认知，这会导致消费者在购买其他价位产品时认为L公司产品的价格较为实惠，L公司的整体销售额将有效提升;在竞争导向定价策略的应用中，L公司的产品定价还需要从竞争格局角度进行思考。譬如，跨境电商平台上L公司的竞争对手为实现市场争夺采取极低价格，L公司需结合自身实际考虑是否迎接对手挑战。又如，短暂设定价格为成本或成本以下，这种定价机制在我国互联网领域的应用较为广泛，L公司可借鉴相关经验。考虑到L公司的产品销售需要依托第三方跨境电商平台，因此具体定价还需要关注竞争对手较少、竞争对手较多等不同情况。如果平台上的竞争对手较少，说明L公司面对的细分市场激烈程度不高，此时L公司的定价较为自由，可基于提升收益率需要使产品价格略高于市场平均价格，公司销售量受到的产品价格提升影响较小。如果平台上的竞争对手较多，L公司产品定价须考虑竞争对手实际情况。对于较强的竞争对手，L公司产品不得定价过高，此时产品定价需要结合市场平均价格，必要时可适当低于市场平均价格进行产品定价，总营销收入与利润总额可通过销量增加保证，此时L公司需要更多关注总利润。如果平台上的竞争对手较多且总体上势均力敌，L公司产品定价应等同于市场平均价格，并在新款上市和各类节假日时适当降价，以此更好赢得市场[4]。
（三）提升物流支持能力
L公司的跨境电商出口贸易发展还应设法提升自身物流支持能力，这种提升需要聚焦国际物流模式选择和第三方国际物流利用。在国际物流模式选择方面，L公司需要强化对国际物流的重视。L公司跨境电商出口贸易可选用边境仓模式、国际专线模式、国际快递物流模式等国际物流模式，并根据三者各自不同特点采用不同的物流模式。例如，边境仓模式适用于规模较大公司，国际专线模式存在较为单一运送路线，国际快递物流模式成本较高，L公司必须结合自身实际需要选择国际物流模式;在第三方国际物流利用方面，第三方物流组织在L公司跨境电商出口贸易发展中所能够发挥的积极作用需要得到重视，考虑到L公司不具备独立建设物流体系的能力，因此在跨境电商出口贸易发展探索中，L公司不仅需要得到第三方跨境电商平台的支持，同时需要在自身的非主流市场中应用第三方物流企业的物流服务。近年来第三方物流企业的发展极为迅速，国际业务中第三方物流的体系愈加完善，这使得第三方物流能够基本满足L公司跨境电商出口贸易发展需要。相较于第三方跨境电商平台提供的物流服务，第三方物流企业更为专业且效率更高，L公司的物流资金占用降低、经营规模扩大需要满足可由此更好实现，这一过程应同时关注健全的ERP系统建设、库存风险的科学监控、柔性供应体系的合理搭建。
结语
综上所述，跨境电商出口贸易发展会受到多方面因素影响。针对于此，本文提出的打造明星产品、产品定价机制优化、提升物流支持能力等策略，则提供了可行性较高的跨境电商出口贸易发展路径。为更好推动跨境电商出口贸易发展，对品牌建设强化、产业化产品打造、营销获客方式升级、供应链优化、人力资源优化等方面的探索必须予以重视。
参考文献：
[1] 张义先.佛山传统制造业发展跨境电商策略研究[J].商业经济，2021，（8）：28-30.
[2] 吴志刚，张爽.“一带一路”倡议背景下我国农产品跨境电商策略研究[J].商业经济，2021，（7）：79-81.
[3] 许辉.“一带一路”倡议下跨境电商品牌化发展——机遇、困境与突破[J].商业经济，2021，（7）：85-88.
[4] 陈妙香.基于“一带一路”战略红利下的跨境电商发展策略分析[J].轻工科技，2021，（7）：108-109.
[责任编辑 兴华]
