刘奕彤，麻 成，徐沁晔
（南京邮电大学 管理学院，南京 210003）
一、场景构建的概念
情（场）景营销（Scene Marketing）就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。场景构建越来越依托互联网技术，人们的购物消费需求也从追求传统的产品服务转向了寻求场景式的体验。因此在互联网时代背景下的场景构建多以线上体验的形式呈现，这就意味着意见领袖口头描述的场景在场景构建中的作用非常具有现实意义，场景构建在直播带货、商业性短视频中都能够得到很好的体现。
本文所说的场景构建是基于场景营销的一种刺激消费者购买欲望的具体手段，在直播情境下，场景构建主要是通过主播的语言描绘或者现场展示来向消费者描绘使用产品的美好图景，让消费者感同身受，更有代入感和参与感，拉近与消费者的心理距离，可能也因此激发出消费者的无意识购买行为。场景主要包括两方面，一是时间，二是空间。在时间上，主播会通过语速快慢的调整来营造场景气氛，同时通过使用一些具有时间压迫性的词语来营造时间的紧迫性，进而在时间维度上形成具有时间压力的场景构建，对消费者的消费行为产生影响，时间压力将降低消费者对商品的介入度、缩短思考时间、增加冲动性购买行为；而在空间上，直播环境的设置会对消费者购买行为产生一定影响，不同性质产品在直播中通常以不同的方式进行呈现，直播场景的色调、布局、灯光、设备清晰度等都会对消费者购买行为产生影响。
直播是一种新的场景营销模式，以时间和空间上的场景构建调动消费者视听感官。之前在直播方面的研究多集中于主播本身所具备的特质，而对主播口头上的场景渲染以及直播间场景布置与转换的研究较少。笔者认为，直播间购物是特殊的消费体验形式，与传统的购物形式不同，线上直播间的商品消费者只能通过感知来对其进行评价，而非实际接触。另外，与普通网购不同的是，直播间中商品数量有限，且购买时间有限，消费者有相对较少的对比挑选同类商品的时间。此外，消费者的购买行为不仅取决于商品本身属性及价格，还很大程度上受到实际场景和虚拟想象场景的影响。
二、场景与注意力的关系
场景能够激发注意力启动，在复杂的场景中，消费者会对视觉所见区域进行优先级排序，场景中图像意义和图像的显着性都会影响消费者的注意力。另外，在语意对注意力的作用探究实验中，吴之洪（2011）将无意义数字与单词混合成信息刺激进行输出，验证了人们对有意义的信息刺激会更加注意，因此在直播中主播应尽量以通俗易懂的语言来向顾客讲解，通俗的语义将会吸引顾客注意达到事半功倍的效果。
在直播场景中，注意力会随着刺激物物理特征的改变而改变。Loschky L.C.（2020）通过场景感知理论与事件理解理论（SPECT）更深入地研究了注意力活动规律。听觉方面，主播的语言、语速、节奏、语调引起的注意力程度不同；视觉方面，直播场景的变换、虚拟场景的想象和构建、场景中物体的设置布局，都会影响消费者的注意力以及对产品的感觉和判断。注意对信息进行加工后的理解，在短期体现在工作记忆上，长期体现在情景记忆中。早期工作记忆表征能够促进知觉加工，Soto等（2010）认为，来自工作记忆内容自上而下的反馈信息能够提高匹配刺激的知觉敏感性，增强视觉系统对其的知觉加工。另外，工作记忆能够增强与之相匹配无意识知觉表征。工作记忆能够自上而下促进无意识加工，无意识记忆表征能够增强被试对随后与之匹配的刺激的知觉敏感性。
Robert C.A.（2018）研究发现，情绪刺激可以吸引注意力，并且可以根据任务的特征而受益或损害绩效。当前的研究调查了情感现实世界场景是否会影响视觉搜索任务中的注意力。要求参与者确定嵌入情感图像中心或外围的目标字母。与中性图像相比，正图像的识别精度较低，而负图像的响应时间较慢。这表明，现实世界中的情绪刺激对视觉注意力和搜索有干扰作用。
John M.Henderson（2019）指出，要感知复杂的视觉场景，需要对重要区域进行优先级排序，并通过注意对其进行处理。对选择的依据进行了探索，很多研究都将图像显着性作为引导注意力的重要因素，但相对较少的工作集中在语义显着性上。为了解决这种不平衡，John M.Henderson（2019）开发了一种新的方法来测量，表示和评估场景中意义的作用。在这种方法中，场景中语义特征的空间分布表示为意义图。含义图的编码格式与传统图像显着图相同，因此，这两种类型的地图都可以直接相互评估，也可以根据观看者眼睛注视得到的注意力的空间分布地图进行评估。另外，听觉信号中信息丰富的时间结构（从毫秒到秒的时间范围内）使时间处理对于听觉领域的感知至关重要。本文讨论时间结构在听觉处理中的作用，特别是从与背景噪音中的听力有关的角度，并着重于感觉记忆、听觉场景分析和语音感知。
场景主要通过视觉图像和听觉来刺激注意力的启动，直播场景有限的区域内提高图像展现的意义性以及所摆放物品的显着性是非常有必要的。另外，主播的语言对引导消费者注意力起到重要作用，具体的语言影响机制有待进一步探究。
三、注意力启动方式
以往对注意力启动方式的研究主要有以下两种，即工作记忆内容与掩蔽启动。
（一）工作记忆内容影响注意力启动
工作记忆是当外界给你一个信息刺激之后，该刺激已经内化为记忆储存在脑中，而当再次接收到类似的信息刺激时，记忆表征被调动起来，保持在工作记忆中的内容会引导注意优先选择与之匹配的内容。工作记忆是一个暂时储存和加工与当前任务相关信息的认知结构。以往的研究多集中于工作记忆内容与知觉的关联，即工作记忆能够增强知觉表征、工作记忆能够改变知觉经验（时间知觉、运动知觉、方位定向、大小知觉）。此外，一些研究从反向思维探究抑制注意力启动的影响因素，是否抑制注意力启动取决于视觉工作记忆中的特征值是否与弹出搜索中的目标或干扰物重叠，启动的抑制是由于在视觉工作记忆中有干扰物导致的。隐式短期记忆和显式可视工作记忆的影响在它们提供相互冲突的注意信号时可以相互作用。关于工作记忆的研究能够应用在残障儿童学习、精神患者治疗以及营销领域中，同时在心理与个人认知方面也具有指导意义。
在网络直播中，我们利用工作记忆能够吸引消费者注意力，有效刺激消费者的消费行为。例如，在主播直播中，常常放置一些之后会上架的商品作为日常使用，这样某种程度上会刺激消费者工作记忆的产生，当下次再将商品正式开始售卖时，由于消费者之前已经有过关于此商品的记忆表征，可能他们并未察觉到自己的这种记忆，但是仍会无意识地加强对此商品的感知，因此也更倾向于购买该产品。直播中这样通过提前培养工作记忆来维系顾客的例子有很多，主播频繁地使用某一品牌的口红或者频繁使用某品牌杯子喝水，总会顺便介绍一下并且提示不久后会为大家上架。这种看似不经意的方式，实则更能够引发消费者对记忆模糊性的追随。在直播场景中，屏幕中内容有限一旦有不确定的物品出现时将会吸引消费者的注意力，直播间中会有顾客直接询问相关物品，在起到互动的作用的同时也加强了主播与顾客之间的亲密度，消费者的关注点并未聚焦到信息密集区而是捕捉到小的区块，这种注意力偏离产生的工作记忆是否对无意识行为的产生有直接关联还需要进一步探讨。
（二）掩蔽启动范式
掩蔽启动范式是引发信息的无意识自动加工的重要手段之一。掩蔽启动是指一个快速呈现的刺激在另一个快速呈现的刺激作用下可视性减弱或消失。启动效应的发生是因为掩蔽启动刺激的位置信息得到无意识加工。
近年来，掩蔽启动效应的讨论重点在于什幺情况下会出现掩蔽启动效应以及掩蔽启动效应的机制与原理。Kiefer M.通过对可见和掩盖任务提示对掩蔽语义启动的注意调制探究，强调与任务集相关联的任务提示可调节潜意识语义启动；任务集的主导地位可适度控制提示任务集的激活和抑制；启动的调制不依赖于任务提示的意识或格式；任务提示会触发影响无意识处理的注意力控制机制。掩蔽启动的基本结构为Forster和Davis（1984）提出的“三级结构”，即由掩蔽项—启动刺激—目标刺激组成。此外，掩蔽启动范式效应主要有三种，即重复启动效应、形式启动效应、语义启动效应。重复启动的启动刺激与目标刺激完全一致，形式启动效应的启动刺激与目标刺激有细微形式差别，语义启动效应来自刺激之间的语义联系。在直播情境下，如何利用掩蔽启动效应来刺激注意力，催发消费者产生无意识加工进而产生购买行为还需要进一步探究。在直播中，主播与助手的语调差异以及解说的分工不同，一强一弱，一主一次相辅相成。笔者认为，这个过程中一定会刺激掩蔽效应的产生。
四、无意识与注意力
传统观念认为思维只局限于有意识的范畴，但是近年来有研究表明，在处理复杂问题时，无意识思维的加工结果优于有意识思维，无意识打破了传统观念，在一些研究领域仍然有探索的空间。但是对于产生无意识的刺激强度很难找到明确的界定点，分心任务有一定难度难以操控。因此，探究无意识产生仍需要科学的实验设计和精准测量。
已有研究关于意识的产生是否需要注意这一中介有很多争议，有研究者认为意识的产生必须要经过注意，比如Bears（1988）的聚光灯模型以及门控模型（Dehaene，Changeux，Naccache，Sackur，Segent，2006）只有刺激被注意到，才会产生意识。此外，还有一部分学者认为意识的产生并不一定要通过注意，所以也会有无意识的注意和无注意的意识。笔者倾向于相信注意与意识相独立的观念，因此可能会存在刺激物直接引发无意识行为，或者注意到了但并未产生意识，仍处于无意识状态，这些推断仍需进一步探究。另外，一些研究者认为注意力对于潜意识语义启动是必要的，而另有一些研究者则认为潜意识语义处理不受注意力的影响。在直播情境中，消费者并不需要聚精会神地看直播，他们可能在处理其他事的同时进入直播间，注意的参与度有限，什幺情况下会吸引他们的注意力，或者在放松的状态下哪些因素会促使他们进行消费，这些实际问题需要进一步研究探讨。
五、研究结论与展望
本文从场景构建与注意力启动的角度分析出直播场景下影响消费者购买行为的因素，在场景构建理论、注意力启动理论以及无意识理论的支撑下，通过主播直播案例分析影响消费者购买行为的潜在因素，并提出无意识在新场景营销方式直播营销下影响购买决策的可能性及其影响路径。
研究发现：第一，从场景构建的角度来看，直播从多个感官维度出发构建场景营造氛围，进而影响消费者购买决策行为。直播的场景构建包括视觉和听觉、实际构建与虚拟想象构建。视觉上依赖于直播间图像的展示以及商品信息的陈列，听觉上主要指主播通过语言话术以及语速语调的调整对产品的使用情景进行描绘；实际构建是指商品在直播间展示的实际环境布置，虚拟想象构建是指主播通过口头描绘该商品在生活中的使用场景，引发消费者对画面的想象。场景构建在直播销售中具有非常大的影响力，场景构建是否得当、场景氛围节奏是否到位，以及场景带来的消费体验感程度都需要有合理的把控，因此今后的研究可针对这方面展开进一步探究。第二，从注意力启动的角度来看，场景在视听上的刺激能够在某种程度上激发消费者的注意力，主播需要采取合适的注意力启动方式来达到激发效果。一种方式是把握消费者注意力投入程度的起伏状况，输出关键性话语进行刺激；另一种方式是通过提前注入工作记忆，利用对工作记忆的刺激机制来迅速吸引消费者注意，实现向消费行为的有效转化。第三，从无意识角度出发，观看直播的行为并非专注性行为，消费者在进行信息获取时可能存在无意识状态，无意识对消费行为的影响应该引起学者们的关注。如何进一步通过实验来进行无意识状态的界定，消费者在有意识与无意识状态下所做出的购买行为有何差异，如何利用无意识来刺激消费者冲动消费等问题都需要进一步探究。本文为直播营销研究领域提供了多个可能性假设和新的思考方向，在后续的研究中仍需要采用实验科学的定量研究方法进行深入探究。
