陈少铭 吴文懿 周宇琦
摘 要：在“双循环”大背景下，加快农村生存型消费的提质扩容，同时引导农村消费向发展型、享受型商品转变有重要意义。电子商务能够对农村消费梯次升级起到提升供给品质、改善消费结构以及增加可支配收入的作用，其中农村电商的发展可以从消费端与生产端两方面对当地居民可支配收入的增加产生积极影响。但现阶段农村地区仍然存在着收入水平低、消费习惯保守、基础设施薄弱等问题，从而抑制了电子商务作用的发挥。因此，提出加大消费补贴力度、完善社会保障体系与加快基础设施建设等建议。
关键词：电子商务；农村消费；梯次升级；双循环
中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2023）06-0054-03
“十四五”规划中明确提出，“要完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。”目前，对于农村消费梯次升级尚未有清晰定义，但已有相关文件提及“推动农村居民消费梯次升级要逐步缩小城乡居民消费差距，加快农村吃穿用住行等一般消费提质扩容，鼓励和引导农村居民增加交通通信、文化娱乐、汽车等消费”。①可见，要实现农村消费梯次升级，一方面应不断提升农村居民生存型消费（如食品、衣着、家电等）的品质，另一方面要逐渐增加发展型消费（如教育、通讯、医疗保健等）与享受型消费（如娱乐、旅游、文化产品等）的比重。简而言之，逐步提升消费层次与扩展消费种类，是农村消费梯次升级的基本内涵。
在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，满足国内需求是发展的出发点和落脚点，而释放农村消费需求、促进农村消费梯次升级是加快双循环建设的应有之义。《中国统计年鉴2020》显示，尽管农村人口占比达39.40%，但其消费支出仅约为城镇居民的四分之一。可见，如何推动农村居民消费梯次升级是畅通国民经济发展的重点和难点问题。
电子商务的发展为回答上述问题提供了新思路。扩大电子商务进农村覆盖面，一方面，有助于完善当地商品供给，从而对消费结构与商品质量起到改善与提升作用；另一方面，它在降低生活成本的同时，也为农村居民增收创造了一条新渠道，从而有利于保障消费梯次升级的可持续性。总之，电子商务可以打通供给与收入两个端口，助推农村消费梯次升级。
一、电子商务对农村消费梯次升级的作用
（一）提升农村市场供给品质
电子商务为农村居民提供更多消费选择，助力消费品质提升。目前农村市场提供的商品种类远不及城市丰富，较高的配货成本使得传统农村商超倾向于提供品牌、功能、价位相对单一的商品，不能适应当下消费梯次升级的发展趋势。相反，电子商务有能力提供多种品质的生存型消费商品，可以满足农村居民差异化需求，更大程度释放农村地区的消费潜力。
除此以外，电子商务还能改善农村市场存在的产品款式老旧、假冒伪劣与山寨产品泛滥等问题。尽管中国农村市场体系已较为完备，但由于收入水平、消费观念、政府监管与信息不对称等多方面原因，导致大量无法在城市销售的过时商品被销往农村。而更不利于消费梯次升级的是山寨产品与假冒伪劣产品在农村地区泛滥，影响农村居民的消费品质。电子商务经过几十年发展，在一定程度上克服了这些弊端。这一方面要归功于城镇居民对商品款式与品牌的更高要求，另一方面有赖于政府对电子商务愈发完善的监管。因此，扩大电子商务进入农村覆盖面，能够方便农村居民与城镇居民一起享受更高品质的商品。这不仅有利于完善城乡融合消费网络，还有助于实现农村消费的提质扩容。
（二）优化农村居民消费结构
经过几十年努力，农村消费结构得到很大改善，但目前发展型与享受型商品消费支出的占比仍然较低。根据《中国统计年鉴2020》显示，农村居民消费支出中教育文化娱乐与医疗保健的比重都仅为10%左右，说明消费结构还有待优化。
电子商务能够优化农村消费结构，引导农村居民增加在交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等方面的支出。其影响路径主要为以下两条。一是降低市场搜寻成本，拓宽农村居民消费资讯获取渠道，补充农村地区匮乏的发展型与享受型商品信息。二是提高商品获取的便利性，节省时间与交通成本。目前，高档服装、化妆品、乐器、文化产品、娱乐电子产品等诸多商品的线下销售多集中于大城市，而销往农村的往返成本会对消费行为产生约束。因此，电子商务覆盖面的扩大有助于农村居民加大发展型与享受型商品的消费频次，推进农村消费结构优化。
（三）增加农村居民可支配收入
收入是消费的基础，增加收入是保障农村消费梯次升级的根本性措施。根据恩格尔定律，收入水平越高的家庭用于购买食物支出的占比越小。相应的，发展型和享受型商品的消费就会增多。据国家统计局数据显示，2019年，农村居民人均可支配收入较上一年增加1 404元，衣食住行等生存型消费支出下降0.59%，教育文化娱乐等发展型和享受型消费支出上升0.62%，恩格尔系数提高0.1%。可见，增加农村居民可支配收入有利于消费梯次升级。
农村电商的发展对当地居民可支配收入的增加具有积极影响，其原因包括消费端与生产端两个方面。从消费端来看，农村家庭从传统消费转向电子商务消费，可以带来生活成本（尤其是零售消费成本）的降低，这在间接上提升了农村居民可支配收入。从生产端来看，电子商务对农户增收的效果更为明显。其一，它改变农产品的传统销售模式，减少中间流通环节和交易费用，扩大农产品利润空间。同时，它也拓展了销售渠道，有助于扩大市场范围进而减少农产品滞销问题。其二，电子商务促进当地产业发展，形成电商导向的产业集聚。一方面，农村电商网点的增设和配套产业的发展，催生出仓储、物流、包装等相关产业并形成产业集聚，为农村居民提供大量就业岗位；另一方面，电子商务增加生产要素流动性，并依托网络技术降低创业成本，激发农村地区创业热情。总而言之，农村电子商务的发展在提高就业和创业机会，吸引外流人才回归，优化农村产业结构，提高农村居民收入，促进消费梯次升级，乃至乡村振兴上都发挥了重要作用。
二、制约电子商务对农村消费梯次升级作用的因素
（一）收入水平较低
当前农村居民收入有限，是制约电子商务发挥作用的首要因素。国家统计局数据显示，2020年农村居民人均可支配收入仅为17 131元，不到城镇居民收入的40%。尽管电子商务可以提升商品供给数量与质量，但较低收入水平抑制了农村居民的消费能力与消费意愿，压缩了发展型、享受型商品在农村消费市场的发展空间，导致电子商务对农村消费结构的改善作用无法充分发挥。此外，由于电子商务对收入的提升作用具有滞后性，因而需要优先解决较低收入对农村电商发展的负面影响，否则不利于扩大电子商务进农村覆盖面，进而无法激活农村消费市场活力。
（二）消费习惯较保守
根据相对收入消费理论，消费行为不仅受到周边消费水准的影响，还与自身消费习惯息息相关。消费梯次升级意味着要打破原有消费习惯，鼓励农村居民尝试更高层次与更多样化的产品与服务。然而，基于农业生产的脆弱性和农村产业的单一性，居民往往更倾向于增加储蓄、减少消费。因此可见，农村居民传统而保守的消费理念不利于形成新的消费行为与消费文化。
消费习惯的形成不仅受观念、教育与家庭财富等因素的影响，还与农村社会保障制度的完善程度有关。虽然农村地区已经基本建立起涵盖社会保险、社会福利、社会救助、社会优抚等方面的社会保障体系，但仍然存在着相关立法保障缺位、资金投入缺口较大、社会保障项目单一等诸多问题。不健全的社会保障体系影响着农村居民的消费信心，不利于消费梯次升级。
（三）基础设施较薄弱
完善的基础设施是扩大电子商务进农村覆盖面的必要条件，也是电商发挥对消费梯次升级作用的硬件保障。当前农村基础设施建设的发展存在着一些问题：一是尽管电网覆盖率与网络覆盖率都在快速提高，但在可靠度方面还有待改善；二是物流基础设施网络不够完善，特别是需要加快冷链物流基础设施建设；三是文化基础设施建设不足，不利于引导农村居民充分认识到文化、休闲、艺术、体育的重大作用，阻碍了发展型、享受型消费趋势的形成。
三、优化电子商务对农村消费梯次升级作用的对策
（一）加大消费补贴力度
消费补贴政策的制定应当适应农村消费梯次升级趋势，成为激发市场活力的助推器。近年来，中国政府采取一系列惠农政策，陆续推出“家电下乡”“农机补贴”等补贴政策，在改变消费结构的同时，也在农村地区培育出新的消费增长点。有研究表明，价格补贴比现金补贴的效果更为明显，对农村居民的消费行为能够产生更强的激励作用。因此，针对价格弹性较大的发展型与享受型商品，应多采用价格补贴的方式来拉动农村地区内需。
同时，应当引导价格补贴政策在电子商务平台的推广应用。随着农村电商的普及，政府可借助电子商务平台定向发放优惠券，对销往农村地区的特定商品提供价格优惠；也可通过平台对汽车、家电、家具等产品以旧换新的消费行为进行补贴。借助电商平台的大数据技术，精准推送相关优惠信息，鼓励农村居民加大对发展型、享受型商品的消费。
（二）完善农村社会保障体系
鉴于农村居民收入有限，完善社会保障体系对于农村消费梯次升级的作用变得尤为重要。因此，一方面，应加快农村社会保障立法，落实政府主体责任，强化各职能部门监管职责，在加大财政资金支持力度的同时引导社会资金进入农村社会保障体系；另一方面，应进一步完善和健全农村地区社会保障制度，做到应保尽保，特别是要加大农村养老保险与医疗保障力度，减轻农村居民在制定消费决策时的后顾之忧。
除了完善政策法规，还应引导医疗、养老等相关资源向农村地区流动。在医疗资源方面，要根据农村实际情况配置卫生站，鼓励各级医院派遣医护人员入村驻点，对必要的医疗设备及时更新，保证农村医疗服务质量。在养老方面，要支持农村建设集生活照料、医疗保健、文化娱乐为一体的村级养老服务站，提升当地养老服务质量。只有通过切实的保障措施帮助农村居民老有所养、病有所医，才能提振其消费信心并扭转其消费习惯。
（三）加快农村基础设施建设
政府要履行好对国民经济进行再分配的职能，在合理范围内提升税收收入在农村基础设施建设的投入，提升农村地区公共服务质量。一方面，要完善通讯网络与科教文卫场所建设，促进农村居民科技娱乐消费的增长；另一方面，要加强农村居民对自身技能水平培育的重视，引导教育行业、技能培训行业向农村地区发展，提高乡村文化基础设施利用率。双管齐下，有效增加居民对高档耐用品、文创产品、精神文化产品的消费，助推消费梯次升级。
此外，促进农村地区形成高效、系统的物流体系，加强物流网络各个环节的配合。推广物流体系内的信息化管理手段，提高信息化管理水平；建立信息明确的农村物流网，及时在物流系统内更新配送信息、仓储信息、人员分派信息、车辆使用信息等；实现有效控制进货成本和人工成本的目标，提升农村物流网运行效率。对于农村物流企业，要积极引进物流人才从而不断提升自身管理水平，逐渐摸索出系统化的农村物流管理模式。
结语
总之，农村消费梯次升级既是“十四五”规划的明确要求，也是扩大内需，加快构建“双循环”新发展格局的重要举措。扩大电子商务进农村覆盖面，有助于农村居民消费层次的提升与消费种类的扩展，促进城乡消费网络的融合。尽管当前电子商务对农村消费梯次升级的作用受到诸多因素制约，但是各级政府有能力多措并举，促进这一作用的有效发挥。
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[责任编辑 若 云]
