傅萌
摘 要：长期以来百货商场及购物中心等实体商业占据中国零售消费市场的主要份额，并已进入了发展的鼎盛时期。但是随着互联网的高速发展，人们日常生活发生着很大变化，新的消费观念和消费习惯也伴随着电子商务的兴起而不断加强。网上购物逐渐成为了零售消费市场的主流，对传统百货业及购物中心等实体商业带来了巨大的冲击。建立全新的营销模式及市场营销组合是百货业及购物中心等实体商业的当务之急。本文从百货业及购物中心被电商冲击后的现状入手，详细阐述了其自身的诸多问题，并提出了完善的营销策略。
关键词：市场营销组合决策；市场细分；目标市场选择
随着中国经济发展水平的高速发展，人们日常生活需求的多样化，人群消费能力的不断提升，以及消费观念和消费习惯的不断增强。我国的百货业及购物中心等实体商业已进入了黄金时期，并占据了我国零售消费市场的主要份额。随着购物中心的定位逐渐成熟专业，它已成为一种生活方式及消费模式，是城市化的必然产物。但是，当今互联网的高速发展，2013年电子商务的兴起，使B2B、B2C及C2C业务迅速崛起。网上购物逐渐成消费主流，电子商务对传统百货及购物中心的挤压汹涌而来。面对电商带来的压力，购物中心要想站稳百货零售市场，就必须开始商业转型，采取新的营销模式，来应对被电商冲击的紧迫现实。
1 购物中心等实体商业及电商的发展现状
1.1 购物中心等实体商业的发展现状
随着中国城市化进程的持续提速，越来越多的人口涌向城市，这使得城市的商业地产面积需求量大增。城市化进程导致了购物中心数量迅速增加。2013年全国新增购物中心的总数达到历史最高水平。仲量联行对20个主要城市进行了监测，2013年有约150个购物中心开业，新开业购物中心的平均面积超过8万平方米。预计到2015年底，北上广深等四大城市的购物中心面积将增加约40%。中国零售业经历了从小到大、从传统到现代的不断发展过程，国外一系列的先进商业形态也陆续进入我国，如“超市”、“奥特莱斯”、“折扣店”、“大型购物中心（Shopping Mall）”等。
1.2 电子商务的发展现状
2013年，是中国互联网史上最重要的一年。电子商务及手机应用的高速发展及繁荣局面，不得不让人刮目相看。据粗略统计，到2013 年底国内的B2C、C2C及其它电商企业数量已超过2.5万家，较2012年增幅达7%。中国网购的用户规模在2012年就已达到了2.47 亿人，截止至2013年底中国网购用户已突破3亿人。各种网络销售模式，使2013年的中国网络零售额已超过1.8万亿元。2013年网民最关注的“双十一购物狂欢节”，天猫创造了单日350亿销售额的奇迹数字。面对如此庞大的网购人群及消费水平，以及电商对传统百货业及购物中心等实体商业的挤压，各大百货商场及购物中心的商业转型迫在眉睫。
2 百货业及购物中心等实体商业存在的问题
在以淘宝、天猫、亚马逊、京东为代表的电商的冲击下，传统百货及购物中心正在步入微利时期，然而百货业及购物中心等实体商业本身还存在着很多问题，制约其进一步发展。
2.1 商业地产过度开发
近几年来，中国的购物中心建设可谓极速发展，大部分都是几十万平米的规模，连三四线城市也不甘于寂寞，时不时会冒出个全国最大的体量等。兴建购物中心、城市综合体等，反映了目前城市化的需求。但是很多城市为了追求利益，过度进行商业开发，导致商业进入大比拼、大跃进的阶段，完全违反了正常的商业规律。据不完全统计，仅北京市、上海市、杭州市就有已建和在建项目200个，总面积达到二千万平方米。另外，在二线城市武汉市还计划建设项目33个，共一千一百多万平方米。在这其中，确实有一部分购物中心的建设有超前意识及战略眼光。但不可否认，其中有相当一部分建设项目存在泡沫，并且很多购物中心、城市经济综合体呈现出有场无市，闲置面积，卖不掉也租不满，顾客冷清的状况。另外，这种建设项目的过度开发还造成了土地资源的浪费；其次，这种大型商业项目的出现在很大程度上冲击和威胁着中小商业的生存；在其他方面，还暴露出了例如商业设施过于集中而导致交通堵塞，加大了消费者的购物成本等问题。现在还有部分城市没有意识到过度开发带来的潜在影响，还在陆续规划和构建商业集群和服务业集群，准备掀起大型商业建设的新高潮。
2.2 业态及商户同质化
在大多数城市正在兴建大型购物中心及城市经济综合体的同时，已建成的那些购物中心却没有当年的那些风光，很多建设项目都在苦苦支撑。究其原因，关键是这些大规模购物中心的建设同质化较为严重，缺乏特色，相互竞争严重，后期经营惨淡。国内的购物中心同质化现象的主要表现有：业态组合同质化，大部分购物中心在规划时都偏重于购物，虽然很多购物中心的餐饮比重已经得到加强，但是娱乐类业态所占比例依旧很低，购物中心还没有清楚地意识到突出自身特色，进行特色产业开发。商户组合同质化，在国内的购物中心中，商户组合几乎没有特色或完全一样，都是百货加超市的模式，再带上一大些散铺，千篇一律，这可能是国内商业模式发展的速度和消费者的消费模式与消费层次导致的。
2.3 追求短期利益导致市场结构严重失衡
当简单、传统的商业模式已远远不能满足现代人类的需求时，人们开始追求功能更丰富、业态更齐全的购物场所。据不完全统计数据显示，在全国40多座城市中，每年新增购物中心80余家，有一些人口仅有二十万的城市中却建了多个购物中心。这种现象最终会导致供大于求，造成了市场结构的严重失衡。另外，国内的商业地产开发商大多抱有追逐短期利润最大化的心态，过分提高商铺价值，不考虑零售业经营规律，总是追求尽快回报和最高租金，结果做出了违背市场经营规律的事。中国的大型购物中心为了在最短的期限内获取最多的回报，只考虑到单位平米租金，忽视了市场经营规律和顾客的感受。其结果是，我们的购物中心大多是一堆普通品牌的堆砌，大众消费者基本不认可。租金水平上去了，但是经营惨淡，经营根本难以为继。结果导致了有些购物中心在开业时能有一半的店铺开门经营就很不错了，这种业态反而更加不受消费者喜爱，形成了恶性循环。
3 百货业及购物中心的新市场营销组合及营销模式
中国的百货业及购物中心等实体商业在面对电商带来的巨大冲击的同时，也在不断的寻找和探索着发展的方向、新的市场营销组合及营销模式。
3.1 购物中心的全新发展方向
目前，大多数购物中心已开始重新考虑细分市场，通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，从大而全的操作营销模式，向主题化、精细化的方向转变。例如，一线及二线城市的购物中心多以年轻时尚或高档精品主题来运作，而城市新兴商圈或郊区的购物中心则多以生活配套、家庭娱乐的主题来运作。另外，众多购物中心越来越追求建筑空间的舒适性和趣味性，使每个购物中心都能够突出自己的个性及特色。当然，这种个性化的开发模式和发展方向也需要地产开发商由最初的强制式供应的住宅开发模式逐渐往定制化个性化的开发模式转变，这样才能够使购物中心的个性化与商业功能更好的结合起来。
3.2 消费者市场的细分、目标市场的选择和市场定位
做好消费者市场的细分是企业选择目标市场的基础和前提，在营销活动中占有重要地位。大型购物中心掌握好对市场的细分，有利于发现市场营销机会，扩大市场占有率，提高经济效益。例如，社区型购物中心。从人口的年龄、家庭结构上进行细分，老百姓身边的社区型购物中心是日常生活离不开的，更多的商业机会是来自社区型购物中心。
更加专业化和细分化的购物中心也正处于快速发展的阶段。奥特莱斯、家居购物中心、儿童购物中心、婚礼主题商场、餐饮购物中心等的出现，使得这种专业型的购物中心行业能够依据地点商圈及客群特点锁定一批有固定需求的消费者。如，异军突起的儿童主题业态已作为众多大型购物中心的标配业态，并不是因为它们能为商场赚取更多的租金。是因为儿童是家庭的核心，抓住了儿童，就等于抓住了整个家庭，会帮助商场提升人气，增长顾客停驻时间，增加餐饮、零售的进店率，从而能够迅速提升销售额。无论是开业不久的首地大峡谷、朝北大悦城，还是亮相多年的金源新燕莎MALL，儿童乐园都已经成为了商场留客的重要业态。另外，商场还引入了很多诸如儿童教育类、婴幼儿早教类、少儿英语等服务类业态，来区别传统零售业及在线消费类业务。
3.3 全新的营销模式
中国的零售业在过去20年的时间，习惯了跑马圈地式经营模式，总是以渠道加营销的策略迅速占领市场。但是，随着市场逐渐饱和，从2011年第三季度开始，零售市场开始减缩下滑，电商开始在零售行业抢占市场，给零售实体带来巨大的冲击。
2013年一个最火热的营销模式——线下体验线上购买的O2O模式（Online To Offline）为中国百货业及购物中心等实体商业注入新鲜的能量。虽然实体经济在整个零售市场中所占的比例仍然比较大，但是“O2O模式”的出现会帮助购物中心等实体零售业实现线上电商、线下实体的最快融合及自身转型。同时，“O2O模式”还整合了实体资源的平台，为购物中心等实体商业争夺市场带来了契机。随着移动互联网的兴起、移动终端购物成为趋势，同时移动终端的发展也让传统零售业看到新的机会，这也是新模式得已真正高效，低成本实现的技术基础。购物中心通过整合服务类产品（如餐饮、影院、娱乐等）获得大量的人流，再通过电商更系统全面的整合，使得实体的百货业及购物中心能够借助电商快速发展，并形成更高的消费频次和用户粘性，这才是“O2O模式”战略布局的重点。
4 结语
综上所述，随着2013年全国网络零售总额突破了1.8万亿元，我国的零售市场一跃成为全球网络化程度最高的市场，进行消费人群市场的细分、选择目标市场对百货零售业的发展具有十分重要的作用，也不得不使众多包括购物中心在内的零售业实体纷纷调整商业营销模式进军这片市场，探索和建立全新营销模式对目前受电商冲击较大的购物中心等实体商业尤为重要。
参考文献
[1]纪宝成《市场营销学教程》中国人民大学出版社 2008.8
[2] 中国连锁经营协会，2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告，2012
