李佳虹
摘 要：主要采用文献资料法、逻辑推理法等研究方法，以消费者行为学理论为基础对体育消费行为理论进行探索，首先对将“ 体育消费”纳入“ 体育消费行为”研究范畴的必要性进行了阐述，其次对体育消费行为进行了概念界定及分类，最后尝试建立起体育消费行为系统动态模型。其研究目的是对体育消费行为理论进行探索，为体育消费行为的实证研究构建理论支撑，改变现有的体育消费研究缺乏理论支撑的现状。
关键词：体育消费行为；体育消费行为系统动态模型；体育消费行为决策
我国当前的一些体育消费实证研究，单纯描述现象的研究较多，特别是各种不系统、不规范的“ 现状调查”比较普遍，由于缺乏与这一研究主题相关的理论知识或背景，有些甚至连一些基本的概念都没有搞清楚。这些调查所得到的往往是零星的、存在较大偏差的、非常简单的数据结果；而精心设计的、客观的、针对性较强的解释性研究较少。
1 将体育消费纳入体育消费行为研究范畴的必要性
在《 消费经济辞典》中“，消费”和“ 消费行为”有着不同的定义。“ 消费是人们通过对各种劳动产品的使用和消耗，满足自己需要的行为和过程”。 “消费行为”指消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购前准备、购买决策、购买行为、与消费对象（ 商品和劳务） 的占有和使用的消费效果等一系列行为过程”。由此可见“，消费”不同于“ 消费行为”，二者的区别表现在以下几点：
1.1 时间推进序列不同
“ 消费行为”包括“ 问题认知———信息收集与评估———购买
决策———购买后评价”一系列阶段的前后继起。通常说的“ 消费”
只是其中的第二个环节。而且，即使是“ 消费”中的“ 购买”也与
“ 消费行为“ 中的购买不同，前者强调流通过程中货币与商品的互换，而后者强调心理决策过程。
1.2 涵盖的内容不同
“ 消费”是一种外显行为，侧重的是看得见的活动，包括为满足需要而准备消费品、享受消费品以及选择、购买等活动。“ 消费行为”除此之外，还包括许多看不见的心理活动，即内隐行为，它是外显行为和内隐行为的复合体，而且更侧重于后者。
1.3 对消费者的设定不同
“ 消费”把消费者当成“ 经济人”来分析，它强调的是人对消费客体的利用。“ 消费行为”的分析把消费者当成“ 复合人”来研究，首先，消费者除了物质性、功能性的需要外，还有社会和心理的需要。其次，消费行为受到的影响因素更加多样，如收入、文化、心理、家庭等； 最后，运用的研究手段和学科也会更加多样，包括经济学、心学、人类学等。
2 体育消费行为的概念及内涵
以消费者行为学中对“ 消费行为”的界定为基础，结合体育消费行为特征，笔者认为体育消费行为指人们在日常生活中为了满足生理、心理和社会需要，在一定主客观条件的限制和一定体育价值观、消费价值观的制导下，通过货币支出或信用，准备、选择、决定、购买、使用和评价体育用品与服务的过程。这一过程包括一系列心理活动和表现出的行为，就是体育消费决策的形成和实践过程，体育消费决策的形成是心理活动和行为倾向，属于体育消费态度的形成过程，体育消费决策的实践是实际的购买、使用和评价过程，这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了体育消费行为的完整过程。
3 体育消费行为的分类
在对体育消费行为进行分类之前，首先要明晰几个与体育消费行为密切相关的重要概念，即体育产品、体育实物产品、体育服务产品。
按照体育产品的不同功能可将体育消费行为分为实物型、观赏型和参与型三类。实物型对应体育实物产品，观赏型对应观赏型体育服务产品，参与型对应指导型体育服务产品和自娱型体育服务产品。按照体育产品的外在表现形式可分为体育实物消费行为和体育服务消费行为。
4 体育消费行为系统动态模型的建立
笔者认为，建立体育消费行为模型是为了解释影响体育消费行为各因素的作用机制和行为过程的内在机制，并能预测体育消费者未来的行为。在消费行为理论基础上，笔者试图以系统动态学的建模方式，建立体育消费行为系统动态模型。
4.1 系统动态学简介
系统动态学是美国麻省理工学院的费里斯（ Forrester） 教授于 1956 年开发的一项现代企业系统管理的新技术和新方法，它是以系统结构、自动控制和信息传递等知识为基础，运用系统结构决定系统功能的原理，将系统构成为结构、功能的因果关系图式模型，并利用反馈、调节、控制等原理设计出反映系统行为的反馈回路，最终进行动态模拟仿真。
4.2 体育消费行为的影响因素分析
以消费者行为学为基础，笔者认为，体育消费行为也是一个动态系统，同样受多种主客观因素的影响和制约。从宏观来看，体育消费行为是社会行为的组成部分，必然要体现某一社会的社会、经济、文化特征。体育消费行为对其影响并不明显，但成千上万的消费者同时作出相似的决策，就会对影响因素产生反作用，最明显的就是体育企业根据体育消费者的反馈信息调整生产和销售。
4.3 体育消费决策过程分析
消费决策一般包括问题确认、信息搜寻、方案评估、消费决策、消费后评价五个步骤。笔者从体育营销学视角，对体育消费决策过程进行分析。
4.4 体育消费决策阶段划分
认为体育消费决策过程可以划分为“ 心理反映模式”“、 消费
行为实现”“、 消费后评价”和“ 消费行为的环式作用机制”四个阶段，这四个阶段之间的关系是互相依赖、互相促进、相互影响，它们彼此之间的结合支配着体育消费行为的整个过程。
参考文献
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