苗润琳
摘 要：从户外广告的空间位置、表现形式、文化的作用，论述户外广告对受众视觉感受的影响，从而促进户外广告的发展。
关键词：户外广告；空间位置；表现形式；文化
1 户外广告的概念及类型
（一）户外广告的概念
户外广告，即利用户外空间、场所、设施等发布的被受众接触到的各种形式的广告信息。主要指在户外场所、空间发布的广告，以城市建筑物、交通工具的利用最为频繁以及法律法规、国家工商总局规定应当登记的其他形式的户外广告。
（二）户外广告的类型
总体来讲，按其空间位置可以将户外广告大致分为固定户外广告和移动户外广告两大类。
⒈固定的户外广告
主要表现形式有大型户外平面广告、路牌广告、擎天柱广告、墙体广告、橱窗广告、牌匾广告、LED电子屏广告等。这类户外广告一般发布在建筑物、固定的交通设施（公交站台等）空间位置相对固定的设施上。
⒉移动的户外广告
其主要类型有车体广告、飞机机身广告、轮船船体广告等等。这类广告主要运用交通工具做的广告，利用交通工具的移动性，使得广告信息的传播范围广，接触的人群广，传播的地域广。
2 户外广告的空间位置对视觉感受的影响
近些年，随着人们生活节奏的加快，户外广告已逐渐成为广告主日益青睐的媒体，与其他传统媒体和新兴媒体相比，户外广告以自己特有的优势在现代社会发挥着巨大的作用。
（一）户外广告的空间优势
首先，从城市布局来讲。合理地利用城市的自然条件，建立合理、便捷的交通联系，能避免城市各物质实体或要素相互干扰。
其次，从城市形态来讲。城市形态是城市空间结构的整体形式，是城市内部活动与城市空间布局的综合体。户外广告根据城市结构的不同，可以调整户外广告形式，从而与城市空间的环境相互协调。
（二）户外广告尺寸的大小
首先，以平面的户外广告为例，应注重与城市环境的协调。例如与城市建筑物、街道、公共设施、绿化带等达到一种和谐美；在移动的交通工具上做广告，能够有效利用交通工具的特性，如车身、船体、机身等，达到简约而不简单的效果。这样的车身广告，不仅节约成本，又能够引起人们的注意。
其次，户外广告的位置设定是与人们的视觉特点相关的。如利用楼梯的形状为瓶身，为鲜橙汁做广告。或有效利用广告柱做成炮竹的形状“热烈祝贺中国电信云南电信用户超过500万户”。这一类广告首先在空间上就给与受众很大的视觉冲击力 ，但同时又有效利用已有的城市空间、物质实体作为广告信息的载体。
（三）受众的接触频率
首先，从户外广告发布的时长来看，户外媒体信息展现在受众面前的次数足以让受众对广告信息记忆犹新，对于经常路过户外广告的发布地的人群而言，既给予他们记忆广告信息的机会，同时又不会像电视广告、广播广告等媒体不断重复的做法让受众反感。
其次，从户外广告接触的人次、车次等因素来看，户外广告被接触的频率高。户外广告的发布一般是在人流量、车流量最大的地方，例如城市中的步行街、十字路口等地段。
3 户外广告的表现形式对受众视觉感受的影响
（一）户外广告的外观
我们常见的户外广告的外观有长方体的、圆柱体的、充气模型、彩飘等形状，还有利用户外设施的形状与产品形象相联系的广告等等。如可口可乐的楼体广告。
1.体
字体的运用可以加强人们对广告信息的记忆程度，但是对不同的目标的信息传递，需要运用不同的字体，例如旅游城市宣传多选用柔美的字体，企业宣传多选用稳重大方的，并且与企业整体形象相一致的字体。字体的运用在户外广告的宣传中应该具备以下几个特点：
字体应该具有可识别性。
无论文字的字体怎样变化，都应该遵循广告信息顺畅传达原则的基础上，增强广告的信息影响效果。
字体应该注重艺术美。
首先，字体的艺术美要讲究实用性，应该合理运用构图的对称、均衡、对比、韵律等手法，使其组合更加完美。其次，字体的运用应该与公司的整体形象一致，大型的、有实力的公司都会花大量资金为企业进行CIS设计，使得企业的整体形象得到广大受众的认可。
2.彩
色彩是广告画面中最能吸引受众注意力的因素。色彩的运用不仅要考虑到色彩本身的亮度、明度、饱和度，而且要考虑到色彩与户外广告发布地的客观环境相互和谐。
3.形
在户外广告中，图形的注意率高于其他构图要素的注意率。在户外广告中，图形与文字的有效配合，有利于广告信息的传递。
4.广告文案
户外广告是以瞬间刺激引起受众注意的，因此，户外广告的文案不能长篇大论，要做到信息单纯、文案简短、画龙点睛。
（二）户外影视广告的发展及其影响
1.音响效果
户外广告影视表现的载体主要是LED电子屏，相对于静止的平面广告来说，具有音响效果的的视频广告更具有吸引力与视觉冲击力。LED电子屏一般设在人群密集的商业繁华区域，屏幕大，信息传递方便。因此音响要独具特色，让受众一听到这种音响就能联想到该种产品，如同诺基亚、摩托罗拉的手机铃声一样，在受众心目中成为一种品牌的代表。
2.影视图像
LED电子屏作为户外影视广告的广告载体，其创意空间大，表现感强，但是消费者在经过LED电子屏时不可能完整的的看完一个广告，只能看见一个片段或者一段情节，假设这个情节中并没有品牌的标识或者与品牌有关的信息，那幺这则广告的发布是无效的。因此，户外广告应调整广告策略，使得LED电子屏的广告信息得到最大的传播。可在视频广告播放的同时，配置一些文字信息，如把品牌名称、品牌标识等重复展示在影视画面中。
4 文化对户外广告的影响
（一）城市历史文化对户外广告的影响
户外广告越来越成为一座城市对外宣传的名片。一些传统的户外广告形式成为当今城市文化的传播亮点，包括以酒店幌子为代表的旗帜广告、灯笼广告、招牌广告、楹联广告、牌楼广告等。北京同仁堂是中药行业着名的老字号，其楹联为“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，这也同时成为北京同仁堂的宣传口号。
（二）流行文化对户外广告的影响
在流行文化中可以体会到当下社会人们的生活状态、生活理念以及对生活的向往状况。例如，中国移动的品牌之一“动感地带”，以周杰伦为代言人，其广告语“我就是M-ZONE人”“我的地盘，听我的”等，代表着新一代的生活方式，更加接近年轻人的心理。
（三）地域文化对户外广告的影响
不同区域的受众，其理解方式具有群体性。区域的文化符号是户外广告创意的来源，一目了然并符合区域受众审美心理广告符号，才能吸引受众，与受众产生心理共鸣。以宁夏为例，宁夏是一个回族聚居的地区，在餐厅的牌匾上几乎都有清真的标识，这样的标识是特定区域的代表，是一种民族文化的象征。
综上所述，户外广告的视觉感受与户外广告空间位置、户外广告的表现形式、户外广告与城市间的相互作用、政府对户外广告的监督管理有着紧密的联系，他们之间相互制约、相互促进，因此，户外广告的成功与否，应该考虑以上各种因素的影响与作用，从而与受众产生心理上的共鸣。更加有效的传递信息，表现城市的发展。
参考文献
[1]视觉传达与设计》 王彦发主编 高等教育出版社
[2]《广告文案写作》 初广志编着 高等教育出版社
[3]《户外广告对城市影响研究》 何彩霞
[4]《中国广告》：中国户外广告的现状与发展 应曙光 2008.2
[5]城市结构的空间位置 http：//baike.baidu.com/view/1205424.htm
