王旭丽
摘 要：在今日，互联网传播方式飞速发展已二十余年，信息技术的飞跃式发展使互联网平台的应用愈加广泛。互联网传播快速发展的时期恰是我国物质经济极大发展的二十年，社会经济和文化习俗的变革，使人们惯于新、奇、特事物的出现，高效率的生活方式也使大众偏向于更快地接收处理信息。而互联网信息传播的即时性、互动性等特点具有极大的传播优势，一经出现便迅速获得大众认可，传统电视媒体逐渐失去优势。本文探讨了在这样的背景下电视媒体如何应对新媒体挑战，并找出适合自己的战略发展道路。
关键词：互联网媒体；传统电视媒体；发展
二十世纪末起，随着互联网技术的飞跃式发展，人们在互联网上花费的实践越来越多。从在互联网上获取新闻信息、参与网络论坛讨论，到在网络平台建立个人空间进行个人表达，再到使用互联网平台观看早于电视媒体播出的网络剧；当今互联网上的各种类信息发布、传播和反馈的平台可以满足人们大部分对信息获取的需求。同时，由于互联网平台注重维护参与人互动的优越性，以互联网代替传统电视媒体作为信息获知渠道的用户越来越多。相较于互联网使用数字化传播所展现的多样性特点，电视媒体仍循旧例，以播报新闻、转/直播赛事和制作节目为主要内容，数十年来未有根本上的变革。根据2012年艾瑞咨询调查公司的调查结果，北京市家庭电视的开机率仅剩30%，且在收视人群体里，中老年人成为受众的主要组成部分，青少年已弃用了这种传统的媒介，转而选择在互联网媒体上解决一切收视需求。面对这样的外部环境，电视媒体应清醒认识客观现实，审视自身，在新旧媒体共处的关键时刻识别时代发展的方向，抓住受众需求，创造新的传播价值，凸显传统电视媒体的新优势，与互联网媒体优势互补，为大众提供更好的使用体验。
1 互联网传播与传统电视媒体的不同之处
1.1 互联网传播与电视媒体在传播方式上不同
电视媒体中，节目的播出是按照固定频道和时间表进行编排播放，如《新闻联播》节目自1978年1月1日至今每天19：00在中央一套对全国直播，四十年来，首播时间和首播频道未曾改变。随着数字技术代替了模拟信号，电视观众现可通过机顶盒来选择往期节目回看，但在节目先后顺序已编排的情况下，受众不能越过当前时间观看下一时段节目。互联网媒体则没有此项限制。在互联网平台中，任一已发布视频、音频节目的播放时间均为并列关系，受众可随意变更播放次序，不受时间表限制。
1.2 互联网传播与电视媒体的传播内容有所不同
与电视媒体播报新闻、节目与赛事等具有完整播放时间的动态传统项目不同，互联网媒体具有多种多样的传播内容，既有文字直陈、图文结合，也有各种视频或公开直播视频互动等方式。同时，同样播放动态视频节目，互联网媒体上存在大量小于10分钟的视频，这一方面是出于受众对于“碎片化”信息的偏好，另一方面主要受到受众终端设备和网络带宽的限制，无法长时间连接网络即时收看长视频的影响。
1.3 互联网传播与电视媒体的传者与受众互动方式不同
电视媒体由于其单向传播的特性，长期以来以收视率为反馈基准。其根源因素是电视台为了追求财政补贴之外的电视广告收入，而广告的价格以收视率为准绳。在此条件下，电视媒体并未将个体受众的意见作为业务实施的动力，个体受众则仅在个人意愿与群体意志相符合，并使之反映在收视率上之时，才能间接与传者产生互动。相较之下，互联网媒体双向传播的特性使其更加重视受众的反馈，个体受众可以直接公开与传者对话，当个体受众在互联网上的公开意愿受到一部分受众的共时，这种共鸣所展现的话语力量往往由于互联网媒体更高的传播速度和更大的传播广度在而体现出更强的舆论能量。
2 传统电视媒体的优势与劣势分析
2.1 电视媒体的优势
电视诞生于上世纪40年代，在我国物质生活较匮乏的年代里，拥有一台电视仍然是每个家庭的梦想。1958年6月，我国正式公开播放电视节目，从此至今的四五十年里，我国电视媒体中涌现了大批制作精良的电视节目。从《红楼梦》《三国演义》《渴望》等电视剧，到《春节联欢晚会》《曲苑杂坛》等综艺节目，还有《大闹天宫》《五色鹿》等动画片，这些经典节目正是通过电视媒体传递给在最广泛的大众百姓，并以其深刻的影响力塑造和构建了一些共同的审美观与道德基准。
从市场需求和品牌塑造上看，电视节目的成功就是电视媒体的成功。电视媒体因其渠道的特性，在表达权威意志的同时也获取了优质的资源，从资金支持、先进的设备设施到优秀的节目制作人，电视媒体至今仍保有资源的天然优势。
同时，电视媒体的终端接收设备以电视机为主，电视屏幕对于受众耳目的刺激大于手机等移动终端设备，在观赏感受上具有较大优势。
2.2 传统电视媒体的劣势
当今社会中，面对快速发展的物质文明和紧张的生活节奏，人们更珍惜闲暇时间，碎片化信息的传播受到欢迎。而电视媒体依从于节目时间安排，在固定时间播放固定节目，即便可以通过机顶盒进行回看，受众在节目选择上也较互联网媒体受到更多限制。
在与受众的互动性上，电视媒体以其单向传播的方式，天然不具有互动功能，与受众产生较大距离感，强化了权威但忽视或消弭了传者与受众的共鸣，减弱了受众对电视媒体的情感联系。
电视媒体的运作人是电视台，电视台作为企业来运营，但在行政体制上以其事业单位的规制受到权威的支持与管控。因此，电视台对于市场变化的敏感度较弱，竞争意识不强，对于既有节目品牌的维护意识较淡，事业单位型的薪酬给付方式对电视人才的保有能力也是一项难题。
3 传统媒体如何在数字化传播时代进行战略发展
在互联网媒体快速成长发展的环境中，电视媒体要用行之有效的方法抓住受众，最大程度发挥传统电视媒体的固有优势，以精良的电视节目获取收视率，积极培育电视媒体从业人员的竞争意识，注重维护电视节目品牌权益，让精彩的节目第一时间展现电视频道中，分流互联网媒体受众，培养一部分观众重新回到电视机前。
3.1 转变观念，提高效能
传统电视媒体应首先意识到：新媒体的产生并不意味着旧媒体一定会消亡。诚然，在互联网媒体的冲击下，作为新闻主要载体之一的纸媒体已慢慢退出舞台；但同时也要看到，电台广播作为一种传统传播方式，在网络电台遍地开花的今日，仍以无线电波音频收听的特色保有大量的受众。电视媒体同样如此，互联网媒体带来的各项挑战，也可视其为传统媒体在当今的机遇和出路。
电视台作为电视媒体制作和播出的体制平台，应审视自身对于市场的迟滞性，创新机构管理体制，提升层级监督和审批的运转效能。同时，节目制作人亦应通过前期精准把握节目主题定调和流程控制来降低行政审批难度；编审环节则要避免画地为牢，摆脱传统体制思想的拘囿，善于观察社会时代变革的声音，尊重从个体受众到人民大众的诉求。传统电视媒体机构应改善机制，使电视媒体从业者手握利器，心怀热情，眼含星光，走在新时代大众传播的最前端。
3.2 突出人才优势，权威真实可靠
电视媒体以其单向传播与受众广泛的特点，传达权威的声音，接受社会公共资源的供给，汇聚优秀的媒体人才，创作条件优越。
电视媒体首先具有优越的人才储备。拥有优秀的专业从业者是媒体的核心竞争力，在获取专业素养的人才上，电视媒体有天然优势。由于我国高等教育特点，电视台通常具有提供对口专业毕业生源的对口高校，如中央电视台、北京电视台对应中国传媒大学。电视媒体与高校具有长期合作关系，电视媒体进入校园进行学术交流，专业学生进入电视台观摩实习。在这样具有贯通教育意味的教学研习中，逐渐形成了一条专业人才的培养链条，为电视机构不断引入高素质人才，以源源不断的新鲜血液为电视台的发展供应养分。电视台是一个较庞大的机构，制作部门、播出部门和技术部门各有所长、互通有无，我国电视机构在各省市乃至海外电视媒体机构间经常进行技术交流活动，优秀的媒体从业者往往可以从中获益，将先进的技术和活跃的制作理念带入工作中，促进电视台的多方面发展。
掌握着大批高素质媒体人才的传统电视媒体应注重抓住人才优势，以宽松的氛围使其发挥所长，精心安排以使人尽其用；面对互联网媒体的竞争，更要以开阔的心态开门纳贤，积极吸取互联网媒体运营的经验，营造电视媒体有别于互联网媒体的独特氛围，培养电视媒体从业者的归属感、使命感，增益团队协作风气。
3.3 追求丰富深刻的内容，注重传播的核心价值
在大众传播学的五大要素中，传播媒介是渠道，所传播的内容是大众传播的核心价值。无论何种形式的传播媒介，在脱离了有意义的内容的前提下，都是苍白无力的。近年来，随着媒体资源的不断丰富，传播受众逐渐养成了不同的审美偏好。出于自身创作的需求或对于大众偏好的研究，电视媒体根植于对社会变革的深刻体察和对于人文情感的关照中，制作出大量优秀的电视节目，如人文社科类节目《国家宝藏》；法制类节目《今日说法》《法制进行时》；综艺类节目中国诗词大会》以及大众婚恋类节目《非诚勿扰》等，受到电视观众的广泛欢迎，具有优秀的受众基础。在传统电视媒体机构制作精良的节目中，部分电视栏目如中央电视台《今日说法》持续播出已近二十年，至今仍在在固定时段、固定频道播出，引人入胜的内容和与时俱进的剧作模式至今也仍然牢牢把握着观众的收视忠诚度，在社会中传播中影响力较强，真实促进了我国大众法制普及的进程，具有较深刻的社会意义和人文意义，是传统电视媒体以内容取胜的典型
事例。
综上所述，与互联网媒体去权威化、注重个体表达不同，传统电视媒体具有在公开传播渠道传播信息的权威性，以及关注社会事务、民生诉求的公共性。传统电视媒体应抓住自己独特的优势，在媒体渠道多样性之间打好“权威牌”和“可信牌”，在受众中树立可靠的形象；采用更加开阔的事业和广阔的心胸，广泛吸收互联网媒体重视互动性和个体反馈的特点，走出一条属于电视媒体可持续发展的独特
道路。
参考文献
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