文_王吕晨 高佳琳

新媒体时代，互联网已经成为新闻舆论宣传的主阵地。在新媒体浪潮风起云涌的当下，传统广电媒体主动融入求发展，加速成为主阵地上的主力军。现以浙江省乡村振兴共富青年先锋“青牛奖”为例，探寻融媒时代新闻专题活动策划的突破之道。

活动切合时代主题，锚定舆论宣传方向

8月10日，2023年度浙江省乡村振兴共富青年先锋“青牛奖”寻访活动暨“青牛进礼堂”乡村青年共创行动在杭州临安上田村文化礼堂正式启动。“青牛奖”是由中共浙江省委宣传部和共青团浙江省委员会等单位共同指导，浙江电视台新闻频道等单位主办。“我在窗口写青春，赋能礼堂促共创，乡村振兴助共富!”今年是这项覆盖全省的评选活动的第四年，四年来，新闻专题活动策划深入基层调查研究，创新活动运营形式，丰富小屏传播，讲好浙江三农青年故事，取得了社会关注正能量、融媒传播大流量的宣传效果。

2020年5月，青牛奖评选活动在全面建成小康、乡村全面振兴的大背景下创立。作为活动的首倡者和主办者着眼于“科技进乡村、资金进乡村、青年回农村、乡贤回农村”展开活动，引导青年返乡入乡，活动的成果是推选优秀在乡青年典型，而更重要的目的是在活动过程中，通过线上线下的不同活动形态，倡导传播在乡青年可持续发展模式，打造农村青年就业创业最优生态，为三农工作提供可供借鉴的实际案例和积极向上的宣传氛围。

传统的先进典型人物选拔程序是：从基层候选人物推荐——集中评议筛选——入围优秀人物事迹展播——线下专家群众投票——获奖人物颁奖呈现。而青牛奖从创立之初就有别于传统先进人物评选。因为三农问题是关系国计民生的根本问题，而青年到农村去做什幺，在乡村应该怎幺做？这是青牛奖要解答的问题，也是新时代三农宣传活动要直面的疑惑。浙江电视台新闻频道的创作团队，深耕三农领域宣传多年，给出了自己的方案：引导的方向要坚持三农为本，选择的对象脚下要粘泥土带露水，寻访的过程要脚踏大地，活动的形式内容要喜闻乐见。

首届青牛奖的创新，就是从2020年度新媒体传播最大的焦点“带货直播”开始的。在共青团浙江省委和浙江电视台新闻频道的共同策划努力下，从2020年6月开始，首届青牛奖的“百名候选人、百个创业故事、百种特色农产品”，开始陆续在“青春浙江”和浙江电视台新闻频道的微信公众号同步线上进行图文和视频展示；而接下来的两个月时间里，浙江电视台的着名主持人小强带着首届青牛奖的30位入围候选人辗转省内杭州、宁波、温州等地的青创农场，通过当年度最火的淘宝直播平台，进行了直播助农的5场线上活动，累计数百万的观看量和销售额，销量流量俱佳，同时带货直播又不止于带货，更赋予了带货产品的文化属性和乡土情感，展示了新时代农村青年创新创业的美好梦想，极大地引发了线上观众的共鸣。

2021年的青牛奖恰逢建党百年的时间节点，线下活动再度升级换代，活动形式不止于“直播+带货”，而是“直播+宣讲”，“守好红色根脉·助力乡村振兴”——青牛论坛在省内余姚、开化、桐庐等地相继开讲，同步通过中国蓝新闻客户端进行直播。活动现场除了当年的青牛候选人、首届青牛获得者，还邀请到了浙江乡村振兴带头人金牛奖的优秀代表共同参与，在田间地头围坐一堂，共话乡村振兴。青牛论坛说说村里的事，线下有群众围观，线上有网友评论，以生动活泼的方式让党的创新理论飞入乡里村头，也让“今日小青牛、明天大金牛”的活动口号深入人心。

2022年青牛奖揭晓仪式的举办地，选在了“两山”理念的发源地——湖州安吉余村。揭晓仪式前，当年活动的亮点率先呈现，由三届活动参选人共同参与的青牛同学会在当地召开，这些在乡村振兴和共同富裕上交出亮眼成绩的农村青年人才，交流创业心得、探讨合作模式，青牛合伙人机制初见雏形。在首届青牛奖获得者——安吉余村村党支部书记汪玉成的倡导下，不少青牛已经加入到了余村青年创业的全球合伙人计划当中，青牛奖的初生牛犊效应逐渐呈现。而青牛同学会的线下合作模式，也通过图文、短视频等在潮新闻、中国蓝新闻等新媒体客户端掀起了一波不小的线上青牛热潮。

今年的青牛奖活动启动伊始，是一次线上线下运营的迭代升级。众所周知，浙江的文化礼堂作为全国首创的农村文化建设实践，2022年就实现了村级全覆盖。今年的青牛奖活动就和文化礼堂结了亲，8月10日，在浙江省文化礼堂发源地——杭州临安上田村文化礼堂，中共浙江省委宣传部与共青团浙江省委共同发起了“青牛进礼堂”共创行动，推动历届青牛与礼堂结对，重点发展“礼堂+农产品”“礼堂+旅游”“礼堂+研学”“礼堂+电商”等项目，在文化礼堂探索建设创业实训基地、村播孵化基地、乡村创客基地等，切实发挥青牛的服务带动作用，依托农村文化礼堂助力乡村振兴。今年的活动现场，不但有数十组青牛+礼堂的结对，全省各地的传统村礼也通过“小强说”和十几位青牛代表的抖音直播间的直播交互联动推荐，实现了青牛和文化礼堂双向赋能，在新媒体端强势输出，迅速形成了青牛村礼推荐官的热搜话题。后续，在省级重大文化传播载体Z视介的平台上，也逐步开发了“青牛进礼堂”的打卡地图，实现线上线下结对服务、协作互动融为一体的新媒体交互模式。

线上线下交互融合新媒体传播主导赋能

分析青牛奖活动成功的要素：脚下是泥土，指间是手机！这句话用来形容青牛奖的推广传播是再恰当不过了。主人公区别于传统三农人物，是具有鲜明新时代特征、自带网感的青年农民，故事是深入基层挖掘的有鲜活泥土气息的青牛农村就业创业经历，再叠加顺应新媒体传播的表达手段，大概率会成为互联网新世代们关注的热点，传播的成功也就水到渠成。

无论是最初的直播带货、红色宣讲，还是后来的青牛同学会和今年的青牛进礼堂，线下生动丰富的活动首先打上了独有的青牛标签。在当下融媒传播时代，这些丰富的素材在传统大屏电视端的传播远远达不到覆盖影响的既定目标，只能作为补充；于是能够实现到达目标人群的手机端成为首选，从淘宝客户端、抖音、视频号，到中国蓝新闻、潮新闻这些官媒客户端，青牛活动把握了受众在哪里，传播的渠道就到哪里。历届活动各个阶段的不同内容都通过官方媒体客户端以及淘宝、抖音、微信公众号、视频号、朋友圈、海报等媒介进行直播和图文的分发传播，取得了预期的传播效应。

同理，光有新媒体传播渠道不过是鲜亮外衣，优质的传播内容、新颖的叙事方式才是王道。青年到农村去做什幺，在乡村应该怎幺做？青牛活动的策划创意，通过几年活动的调查研究，把准了问题的脉搏，找准了当下乡村青年的就业创业生态，发现了更多可歌可赞的农村新气象和网红青年新农人。历届青牛活动正是通过前述不同的方式样态和活动成果，解决了一部分在乡返乡或者准备返乡的青年人“成长的烦恼”。活动设计贴近时代青年诉求、符合互联网时代的传播环境，人物故事通过线上合理呈现，解答就业创业乡村青年的困惑，加速了活动在新媒体渠道的传播速度和覆盖影响力，也让青牛奖新闻迅速占领了社会大众聚焦关注的正能量高地。