文_陈曦 于舸

融媒体时代，技术赋能宋韵文化传播，将宋韵文化所蕴含的爱国精神、人文精神、开放精神等以多元化、立体化、全方位的方式进行传播与呈现。如何将融媒体时代的传播优势与宋韵文化相结合，更好地弘扬与传承宋韵文化，使其真正走进受众精神层面与生活层面，是当前媒体与宋韵文化传播者们值得思考的问题。

一、融媒体视域下宋韵文化传播现存问题

融媒体视域下，宋韵文化的传播方式不断增加，传播效果也在不断增强，受众可以在微信公众号、微博、小红书、抖音等不同平台获取丰富多样的信息。但其传播过程中仍存在内容不够深入、媒体缺乏合力等问题。

（一）内容面广却浮于表面

近几年，各省市级媒体在优秀传统文化以及地方特色文化的弘扬与传播上不断推陈出新，河南卫视舞蹈节目《唐宫夜宴》成功出圈，四川日报全媒体通过“魔幻神曲”“撞脸表情包”跨界联名等方式推动三星堆文物的活化。这些都是优秀文化当代传播的新内容、新方式。在杭州，宋韵文化传播活动与形式也越来越多样，通过场景化设置，还原宋代场景与穿着，增强受众体验感。比如，在2022宋韵文化节上，就有点茶、蹴鞠、插花等体验活动，让受众身临其境感受宋朝人的雅致生活；在德寿宫内，运用实景引导、AI讲解等数字化手段，让受众沉浸式体验宋朝的前世今生。整体内容涉及面较广，但文化内涵的挖掘不够深入，经济效益大于文化效益，大多停留在打卡、体验、拍照等环节，而对于点茶、插花、制香等文化的来源、方法的深层次讲解研讨甚少。此外，目前杭州的宋韵主题线下活动大同小异，活动内容相差无几，深度不够，创新不足，宋韵文化的传播要真正具有传播力影响力还需注重“内容为王”。

（二）形式多样却缺乏合力

宋韵文化的传播形式多样，线上线下相结合。以浙江卫视为例，曾于2015年出品《南宋》纪录片、2022年推出《宋韵二十四节气》专题短片等，还在《王牌对王牌》《嗨放派》等综艺节目中融入宋韵文化。但整体来看，对于宋韵文化相关节目和活动，传统媒体的推广力度依然不足，受众参与度不高，传播效果有限。眼下，抖音、快手等短视频平台成为受众获取信息的一大途径，但这些新媒体平台在宋韵文化传播方面缺乏合力。各传播主体之间缺少联动机制、相对孤立，呈现出“各自为营、各自为战”的状态，难以深入传播宋韵文化的内涵及精神实质。

（三）受众庞杂却浅尝辄止

如今，“挂画插花”“烧香点茶”这些传统美学艺术越来越受到年轻人的喜爱与追捧。在杭州举办的线下宋韵市集、宋韵杭州奇妙夜，有点茶、锔瓷、篆香、汉服走秀等沉浸式体验项目，还有宋韵主题剧本杀、中国传统香文化展等不同形式的活动。在这些场景中，受众仿佛置身于宋朝，正如巴赫金的狂欢理论指出的：受众在“狂欢广场”里参与到具有仪式感的狂欢活动中，消除不同思想、文化、生活间的壁垒，在营造的狂欢广场中积极参与各项体验活动。然而，这些线下活动的参与者大多出于对宋韵文化的好奇心理，参与狂欢仪式有一定从众性，对其文化内涵浅尝辄止，缺乏深入理解和进一步研讨。

二、融媒体视域下宋韵文化传播破圈路径

美国社会学家兰德尔·柯林斯提出“互动仪式链”理论，它着眼于人际互动的微观场景，是指不同个体之间在现实空间中围绕共同关注的话题等进行“互动”，在互动中不断注入情感与注意力，并再次进行反馈、交流、互动。要实现宋韵文化的高质量传播，不仅在传播过程中可以利用互动仪式链效应，从树状模式不断向网状模式发展，还要在内容上深耕、在渠道上拓宽、在形式上创新，发挥好融媒体传播的优势。

（一）优化内容：深挖宋韵文化底蕴

无论媒体技术和传播方式如何变革，“内容为王”都是不变法则。宋韵文化的传播也要在内容上下功夫。

1.叙事精简化

宋韵文化历史背景复杂，内容形式多元，需要传播者化繁为简，就像央视微纪录片《如果国宝会说话》的宣传标语“充电5分钟，跨越8000年”所说，既能在短时间内叙事完整，又能做到精炼、有趣。同时，叙事口吻可以一改“科普式、讲解式、宣传式”，从受众角度出发，塑造出独树一帜的风格，拉近与受众间的距离，尽量满足不同人群的信息需求、审美需求。

2.视角微观化

以宋韵文化为例，可以从大主题中选择微观视角进行切入，以小见大。比如《如果国宝会说话》每一期选取一件文物进行讲述；腾讯视频出品的真人番节目《此画怎讲》每一期选取一幅画进行场景演绎与还原。微观视角的传播有利于不同层次的受众更好地理解内容。

3.传播碎片化

信息过载的时代，受众的注意力是稀缺资源。如何有效抓住受众注意力是获得流量的密码。采用碎片化形式传播，可以让受众随时获取、随时加入、随时离开，降低信息传播和接收的门槛，并起到加深印象的作用。

（二）开拓渠道：多元化、多角度传播

宋韵文化的传承与发展要紧跟时代潮流，应搭建立体化的全媒体传播矩阵，多元化、多角度进行传播。

1.丰富宋韵文化传播手段

互联网的发展为受众获取信息拓宽了空间，也丰富了传播手段。围绕宋韵文化传播，传统媒体可以创建“宋韵文化”相关账号，专注垂直化内容生产与传播，并在多平台进行联动。微信平台具有强链接属性，可以扩大传播力度；微博平台多为年轻化群体，互动性更强，通过发布话题挑战让受众参与其中，并关注受众的反馈，提升交互性；还可在抖音、B站、快手等视频平台创建账户，并根据平台用户画像制作不同形式的传播内容。

2.转变宋韵文化传播模式

融媒体时代，宋韵文化传播也应充分利用大数据、人工智能、5G等新技术，实现数字化发展、可视化传播。2022年，浙江卫视与腾讯互娱运用AI智能驱动系统，共同打造国内首位“宋韵文化推广虚拟人”谷小雨，她既担任德寿宫遗址博物馆的讲解员，也参与浙江卫视的各项活动，是宋韵文化传播的一次创新。此外，可以通过AR、VR、影投射等技术手段的加持，实现“跨媒介”传播模式，为受众搭建拟态环境，营造“我在”的现场感。

（三）创新形式：跨界合作、协同共建

在宋韵文化的传播过程中，需要不断创新传播思维，冲破圈层、打破壁垒、创新形式。

1.打造衍生产品

宋韵文化衍生产品是指将宋韵文化精神浓缩为文化符号，随之转化为文化产品，包含纪念类、生活类、学习类、娱乐类等等，范围广、种类多。打造宋韵文化衍生产品，可以根据宋韵文化所包含的地理文化标识、历史人文资源、生活饮食习惯等进行开发，并在不同节日、重大事件中打造限量产品，促进产品与受众的互动。此外，衍生产品可以增加经济收入，反哺宋韵文化的传播，推动宋韵文化的影响不断扩展。

2.实现跨界合作

在宋韵文化的传承上，不能故步自封，传播者可以通过跨界合作，借助多方联动，促进资源整合，实现传播效应最大化。可以打造“宋韵+”模式，助力宋韵文化传播。如“宋韵+校园”，让宋韵文化进校园，创新教育模式，提升青年一代对宋韵文化的认识与关注；如“宋韵+动漫”，2022年11月，由中国动漫博物馆主办、杭州举办的宋韵动漫文化创意活动，就是宋韵与动漫的一次跨界合作。

三、结语

解读、揭示、传承宋韵文化的精神内涵是浙江实施宋韵文化传世工程的重要环节。这一过程中，要充分运用融媒时代的技术优势与传播优势，积极探索宋韵文化传播新形式，更好地展现挖掘宋韵文化的历史内涵和当代价值，为宋韵文化注入活力，不断扩大宋韵文化的传播力、影响力。