文_徐佳叶 沈哲韬 姜鹏飞

自2018年11月新华社推出全球首个AI虚拟主播以来，国内各级主流媒体掀起了AI虚拟主播应用于新闻与传播的新潮流。

当前，媒体融合已经迈入向纵深发展的阶段。作为“AI+传媒”媒体融合趋势下的典型代表，AI虚拟主播成为各级媒体关注的热点领域，也是媒体融合向纵深发展的重要推动力量。与此同时，随着ChatGPT、AI作图与建模、AI动作捕捉技术等AIGC技术的进一步发展与完善，虚拟数字人行业逐渐步入新的发展阶段。在此背景下，有必要对AI虚拟主播在新闻媒体转型过程中的应用现状进行系统性梳理，并对新闻媒体如何应对AI虚拟主播带来的挑战进行探讨，从而为新闻媒体转型发展提供基础性的理论依据。

一、AI虚拟主播在媒体领域的应用与创新

（一）形象更新：从形似、神似到“高精度写实”

世界首位虚拟主持人阿娜诺娃（Ananova）诞生于2001年。受当时技术条件限制，虽然阿娜诺娃能够大致模拟真人的身体形象，但是存在表现形式单一、僵化的问题。

2016年，世界首位虚拟up主（Virtual Youtuber）绊爱诞生，其形象与真人大相径庭，具有强烈的“二次元”属性，由“中之人”（真人声优）结合动作捕捉技术驱动，能够在一定程度上表达出“中之人”的观点和态度。中央广播电视总台中央新影新科动漫频道曾经推出虚拟up主“新科娘”，但由于维护成本高昂、硬件设施复杂昂贵等原因，该企划最终关停。

如今，AI虚拟主播已经从形似、神似进入了以创造“独有形象”为目标的阶段，在模型构建的精细度、写实度方面有了更高的要求。例如，浙江卫视于2022年6月推出的虚拟数字人“谷小雨”就是国内首个使用虚幻引擎在广电AR实时舞台实现实时渲染的超过200万面数的高精度写实虚拟人。

（二）人设创新：从扁平化角色到人格化设定

在虚拟数字人应用于新闻传播领域的初期阶段，AI虚拟主播的人设大都以现实生活中的主持人或记者为原型，例如AI主持人“小小撒”以中央电视台主持人撒贝宁为原型、虚拟主播“康晓辉”以中央电视台主持人康辉为原型，与真人主持人的性格特征、容貌形象较为相似，但是缺乏个人特色，人物特征相对扁平。而如今，许多主流媒体的AI虚拟主播已经有了独属于自己的人格化特征和设定，个人风格强烈。比如，上海广播电视台“申雅”在诞生之时就有了一个完整的人设：出生于上海，是一名土生土长的上海“小囡”，喜欢扎包子头、麻花辫，从小就爱吃软软糯糯的粢饭团。这样一个上海青春少女的人设，凸显了鲜明的上海风格，能够拉近AI虚拟主播与观众之间的心理距离。

（三）职能革新：从AI虚拟主持人到多元化角色

AI虚拟主持人作为虚拟数字人应用于新闻传播领域的新形态，凭借全天候播报、多语种播报、打通自然语言与手语动作等多种优势，弥补了传统真人主持人的不足，成为了业内关注的焦点。[1]目前，除AI虚拟主持人之外，湖南卫视、浙江卫视等主流媒体正先后探索将AI虚拟主播从大屏幕的新闻演播室中抽离出来，充分发挥其突破时空限制的优势，扮演起记者、综艺晚会主持人、形象代言人，甚至虚拟偶像等多元化角色，进一步拓宽了AI虚拟主播肩负的职能。湖南卫视于2021年推出的AI虚拟主播“小漾”就作为实习主持人与何炅等人一同主持全新综艺《你好星期六》，带来了不一样的节目效果。浙江卫视“谷小雨”则担任了浙江卫视宋韵文化推广人，先后参加2022年世界互联网大会乌镇峰会、2022-2023浙江卫视美好跨年夜等活动，成为浙江卫视的一员。

二、AI虚拟主播给新闻媒体带来的挑战与反思

（一）真人主播个人竞争力、人机协作能力亟待提升

研究证明，受众接受AI新闻主播的重要驱动因素包括感知技术新颖性、感知可信度、感知形象拟人化、感知能动性。[2]以此反观真人主播个人竞争力的提升，则需要突出不可替代性，发挥主观能动性、提升信源可信度和新鲜感、打造强烈的个人风格。譬如，中央电视台主持人撒贝宁就凭借渊博的学识和有趣的灵魂“圈粉无数”，既能驾驭严肃的法制节目《今日说法》，又能在央视网络春晚舞台上与AI虚拟主持人“小小撒”同台主持，默契十足。除此之外，身处人工智能时代的新闻从业人员，还需要锻炼其人机协作能力，学会利用AI的力量为新闻智能化生产赋能，提升新闻生产与发布的效率。

（二）AI虚拟主播情感表达受限、打造特色文化IP难

AI虚拟主播的实质是由一连串的代码、文字与图像构成的象征性符号，尽管能够在一定程度上表现出文化象征意味，但缺乏真人情感表达的感染力。换言之，观众与AI虚拟主播之间缺乏共通的意义空间，在情感表达方面缺乏深度的交流与互动。此外，当前新闻媒体推出的“谷小雨”等富有文化象征意味的AI虚拟主播大都聚焦于中国传统文化，彼此之间差异性不强，难以打出独具特色的文化IP。

（三）AI虚拟主播相关核心技术运用难、维护成本高

AI虚拟主播相关的核心技术包括计算机图形学、语音合成技术、深度学习、类脑科学、生物科技、计算科学等聚合科技[3]。对于新闻媒体而言，AI虚拟主播相关核心技术运用难、维护成本高已是不争的事实，跨界合作成为众多新闻媒体的选择。例如，数字记者、数字航天员“小诤”由新华社与腾讯互娱NExT Studios联合打造，数字虚拟小编“小C”由央视网和百度智能云联合推出等。

（四）AI虚拟主播主体边界模糊、新闻报道责任缺失

需要明确的是，尽管AI虚拟主播可以称为新闻报道的“动作主体”，但是由于其本质是由一连串的数据和代码组成的符号，AI虚拟主播并不是法律意义上的“责任主体”，无法独立承担相应的法律责任。然而，在具体的新闻报道过程中，一方面AI虚拟主播由算法直接驱动，没有受到新闻从业人员的严格把关和控制，另一方面算法本身存在“算法偏见”，容易出现价值导向异化、违背新闻真实性的问题。这对于新闻媒体的人员管理和权责分配能力提出了更高的要求。

三、新闻媒体如何应对AI虚拟主播掀起的智媒化浪潮

（一）顺应“5G+4K+AI”发展趋势，再造新闻智能化生产模式

在数字化和智能化的背景下，AI虚拟主播的市场需求要求媒体融合向着“5G+4K+AI”技术发展趋势进一步发展和完善，为AI虚拟主播向着“精细化”“人格化”“多元化”方向发展提供坚实的技术支撑。与此同时，AI虚拟主播的诞生与完善也意味着媒体融合跨上了一个新台阶，有利于再造新闻智能化生产模式。2019年，新华社推出的“新小萌”和“新小微”等AI合成主播，在参加新闻报道工作的3个月时间内，就创造了播报新闻3000多条、工作时间过2000小时的卓着成绩[4]，这一方面提升了新闻智能化生产的效能，另一方面对真人主持人与虚拟主持人形成深度合作、达成人机耦合提出了更高的要求。

（二）转变传统思维模式，AI虚拟主播也要会讲“故事”

自古至今，讲故事能力的重要性不言而喻。对于AI虚拟主播而言，会讲“故事”不仅意味着其自身在语言表达、语音语调等方面灵活性的完善，更意味着新闻媒体根据AI虚拟主播这一“IP”进行新闻再生产能力的进一步提升。虽然AI虚拟主播很难真正拥有真人主持人的“人格魅力”，但是通过与观众之间的实时互动、在社交媒体平台的自我呈现等方式，可以与观众建立起情感的联结。譬如，湖南卫视“小漾”就在微博平台积极“营业”，打开了湖南卫视主持人“IP”运营的新思路、新渠道。

（三）拓宽虚拟数字人业务版图，抢抓“元宇宙”重要赛道

所谓“元宇宙”，意味着在虚拟世界再造一个地球，其核心在于建造出相当数量的虚拟数字人和相当丰富的虚拟生活、工作和娱乐场景。根据2021年度《中国虚拟数字人影响力指数报告》，在中国媒体智能化的助力下，虚拟数字人产业开始进入快车道，虚拟数字人将成为人机交互新界面，预计2025年虚拟数字人的“繁衍”速度将超过地球人类的繁衍速度。[5]从这个角度而言，当前众多主流媒体纷纷拓展AI虚拟主播这一业务，实际上是积极布局虚拟数字人业务的现实举措。通过深入挖掘AI虚拟主播的经济价值和文化价值，从而实现新闻媒体抢抓“元宇宙”重要赛道的先行优势。

（四）坚守新闻业务标准，推动智能技术向善发展

保罗·莱文森提出“媒介进化论”的观点，认为新技术的演化分为玩具、镜子、艺术三个阶段。从最开始被观众当作新奇的“玩具”，关注这种全新的信息传播方式，到取代部分真人主播，发挥AI虚拟主播的主持、新闻播报作用，成为现实的映照，再到成为典型的文化IP、代言人，AI虚拟主播也经历了类似的发展阶段。[6]但回归到新闻报道本身来看，无论AI虚拟主播发挥什幺样的作用和功能，新闻媒体还是需要认清其“智能技术”的本质，以专业的新闻业务标准对AI虚拟主播提出更高的要求，使其变得更加可用、可知、可靠，最大化发挥AI虚拟主播的效能。

四、结语

AI虚拟主播作为“AI+传媒”媒体融合趋势下的典型代表，正深刻改变着当前的传媒业态：一方面，AI虚拟主播成为新闻传播的重要主体之一，打破了真人主播、记者的唯一主体格局；另一方面，AI虚拟主播正逐渐从新闻传播一线转到媒体转型过程中的各个细分岗位，如形象代言人、综艺主持人等。不仅在新闻传播领域，AI虚拟主播还在直播带货、企业品牌营销，甚至影视传媒等领域发挥着不同的作用，成为新消费、新文娱背景下的一员。

在此背景下，新闻媒体需要顺应媒体融合发展趋势，深入了解AI虚拟主播的传播逻辑，以崭新的思维抢抓发展机遇，借AI之力革新闻传播之新，展现自身传播优势。