张晨蕾
近几年随着新媒体行业的蓬勃发展，网红经济模式也逐渐从起步过渡到成熟，其中，时尚网红凭借其超强的变现能力吸引了许多学者的关注。本文自媒体行业为背景切入，指出部分用户凭借其流行性、时尚性和亲民性脱颖而出，成为时尚网红，能为其自创品牌和代言合作品牌带来一定的经济价值。文章最后时尚网红经济的健康发展提出了希望与建议。
一、引言
随着科技的迅速发展，网络技术不断革新，互联网行业正在蓬勃发展。人们沟通交流的媒介手段和信息的扩散和接受渠道也变得多样化。现如今，报纸、杂志及书籍等纸质媒体受到“冷落”，依托于互联网传播信息的手机、电脑、电视等媒体成为人们日常生活中不可或缺的一部分。其中，最受网民关注并广泛使用的是手机等移动终端媒体，它们凭借爆炸式、形式多样的信息传播方式吸引了网民的注意。自媒体平台内容大多短小精悍、表现方式灵活，内容生动有趣，贴近网民的现实生活，紧抓社会热点，画面流畅精致，深深吸引着网民。近两年投身于新媒体行业的人群数量越来越庞大，这之中有白手起家的“草根”，也有依靠背后团队运作走红的网红，多数网络红人的最终目标是一致的，即将流量变现。
而在网红这一群体中，时尚网红是变现能力最强的一类网红，例如模特张大奕，她开设的淘宝店在2018年双十一当天总销量超过1.8亿，销售利润相当客观。张大奕自己的服装品牌不只收到粉丝的喜爱与认可，在国际市场上也逐渐开始崭露头角，如2018年张大奕和两个世界顶级IP——迪士尼和辛普森一家开展合作，销售结果也非常令人满意，完成上新后5分钟，店铺销售额突破3000万，当日迪士尼系列商品的累计销量超过22万件，成为当时淘宝新势力周的女装TOP1。张大奕淘宝店在双十一创造的亮眼销售额以及和顶级IP所产生的巨大的经济效应，即时尚网红经济，指时尚博主通过粉丝群体的支持和自身敏锐的时尚嗅觉所创立的个人时尚品牌的传播及其他问题。近两年网红经济带来的商业利润愈发客观，它不止对新媒体平台产生了一定的影响，对社会经济发展和新商业模式的出现及成熟也有重要的意义影响。那幺，时尚网红产生了怎样的影响力？应当如何正确引导时尚网红经济的发展？
二、时尚网红的特点
“时尚网红”指在社交媒体中以文字、图片、视频等多种形式发布时尚资讯，打造时尚形象，经营时尚业务以吸引粉丝关注的名人。研究时尚网红的属性对于时尚网红经济和企业代言都有重要作用。目前关于时尚网红属性的研究较少，有学者指出可参照名人来归纳时尚网红的特点。本文基于现有研究，通过对关于名人及时尚网红特点的文献进行比较分析，并结合专家意见，提出时尚网红具有流行性、时尚性、亲民性、高产品涉入度和可靠性五个特点。
（一）流行性
首先，时尚网红具有流行性。时尚网红主要依托网络平台走红，稳定和庞大的粉丝群体是时尚网红将人气转移到品牌中的基础。因此多数时尚网红在其粉丝群体内或时尚圈内具有一定的知名度或曝光度，某些时尚网红如Nicole Warne、Chiara Ferragni更是具有国际影响力。
（二）时尚性
第二，时尚网红具有时尚性。时尚网红多为美妆或穿搭博主，依靠精致的外表和特别的穿搭风格吸引粉丝，具有敏锐的时尚嗅觉且能够引领潮流，企业也经常参照时尚网红来把握市场动向，其时尚性是毋庸置疑的。
（三）亲民性
第三，时尚网红具有亲民性。时尚网红作为时尚界的“意见领袖”，具有强大的号召力和影响力，形象亲民，传播的内容比较近生活，符合粉丝的兴趣爱好和价值观，使粉丝能以低成本获得时尚信息。时尚网红常常和粉丝互动，甚至回复粉丝言论，听取粉丝的建议，拉近和粉丝间的距离。
（四）产品涉入度
第四，时尚网红具有高产品涉入度。产品涉入度指时尚网红为了维持其在时尚领域意见领袖的作用或权威的地位，必须花费大量时间和精力频繁接触和使用相关时尚产品，获取更加全面丰富的产品知识，能为粉丝或其他消费者提供专业的意见或建议，帮助他们做出购买决策。
（五）可靠性
第五，时尚网红具有可靠性。可靠性是指时尚网红的专业程度较高，具有吸引力，不止通过时尚精致的外表和服饰令粉丝产生兴趣和购买欲望，也掌握了一定数量的时尚领域的专业知识，其相关产品和信息的质量也值得信赖，减少了粉丝和消费者群体购买中的风险。
三、时尚网红影响力分析
（一）受众层面
时尚网红对粉丝关于时尚的态度和行为有显着的影响作用，能在一定程度上影响粉丝的审美和品位，为粉丝提供购买决策的参考。且如果粉丝如果对时尚网红推荐产品较为满意的话，还会回购。据统计，张大奕淘宝店的回购率非常高，大多数粉丝或消费者对其店铺产品的质量都比较满意。
（二）品牌产品层面
时尚网红不仅对自创品牌产品的推广有显着的促进作用，对合作代言品牌也有相同的促进作用，并能在一定程度上影响粉丝或消费者的购买决定。根据平衡理论，如果粉丝追随的时尚网红代言了某一个品牌，基于对时尚网红的认可和喜爱，粉丝对该品牌也会持积极态度，否则他们将改变对该时尚网红的态度以获得平衡。因此，时尚网红不仅能拉动自创品牌的销量，还能对其他品牌产生积极的影响。
（三）舆论层面
时尚网红对的舆论有一定的引导作用。时尚网红具有双重特性，她们不只是时尚界的网络红人，拥有基数庞大的粉丝群体，还是网络中的意见领袖，对粉丝及普通消费者的行为和态度有一定的影响力，尤其是粉丝群体，更容易受到时尚网红言论的影响并可能将其扩散。因此时尚网红的言论和行为不仅可以在一定程度上影响粉丝群体的行为和态度，还会对普通的或正在寻求时尚意见参考的人群产生影响。
四、结论与建议
（一）时尚网红具有较大的影响力
时尚网红具有时尚性、流行性、亲民性，能够凭借其丰富的专业知识和敏锐的时尚嗅觉脱颖而出，吸引部分网民成为她们的粉丝，模仿她们的穿搭风格，购买同款产品。对粉丝而言，他们非常认可时尚网红，因此时尚网红的建议是她们购买产品或询问建议的重要参考，能够减少这一过程中的风险和未知性。
对品牌而言，时尚网红能在一定程度上将其粉丝流量变现，因此时尚网红还具备商业价值。但是，值得注意的是，企业不能过于依赖时尚网红。总体来说时尚网红属于垂直的小众意见领袖，知名度有限，粉丝的数量基数和购买能力不是非常可观，因此从代言层面来看，如果是为塑造提升品牌形象，提升品牌知名度，明星代言能迅速将品牌信息传播给消费者，更符合企业要求。使用网红代言要从多方考量，否则不仅达不到最初的目的，反而会降低品牌格调。
（二）为粉丝提供具有文化符号价值的产品
虽然时尚网红的最终目标是获得利润收益，但是时尚网红也应当关注粉丝群体互动过程中文化符号的传播。可以适时发布一些时尚相关知识，提高自身专业程度，加强和粉丝间的沟通交流，建立正面积极的形象，规范自我言行。
（三）和粉丝建立良好的关系
时尚网红具有名人的某些特性，如话题性、流行性，但也有其特殊的属性即亲民性。时尚网红有较高的专业度和产品涉入度，需要经常接触使用产品并观察粉丝及消费者的使用反馈，及时提升产品服务，同时也可以和粉丝互动，增强粉丝粘性。
（四）增强产品质量，及时和消费者沟通
对比前几年网红品牌给人留下的廉价、粗制滥造的不良印象，近几年时尚网红经济正蓬勃发展，时尚网红的服装品牌也越来越受到消费者的认可，但是消极看法仍有存在。时尚网红应当更加关注品牌产品及服务的质量，不仅要严格把控销售环节，也要重点关注售后环节，带给消费者满意的服务及消费体验，利用口碑传播机制为品牌和产品作宣传推广。
（五）塑造特色鲜明的时尚品牌形象
低成本、透明化的新媒体平台时尚网红宣传推广品牌的重要渠道，信息传播成本低、扩散快是其被多数网红青睐的原因，但同时也带来了产品同质化严重、个人品牌特色不鲜明、没有记忆点的问题。因此时尚网红应当为自己的品牌树立具有鲜明特色的品牌形象，塑造品牌人格，在差异化竞争中赢得消费者的关注，为品牌的长远发展奠定基础。（作者单位：河南大学商学院）
