田学忠
号称中国“新四大发明”之一、火遍全球的共享单车随着ofo跌倒、摩拜易名、哈啰上位而走向平静，这其中又以ofo单车跌倒最为人们关注与叹息。ofo单车从其走出北大校园始，公司运营就一再违背经济组织运行的规律，先天不足，又盲目追求规模与速度，从而快速滑向沉寂。究其发展轨迹，ofo单车至少犯下了战略迷失、战术失误、运营管理低下等三大错误。本文希望通过分析ofo单车跌倒的案例，能启迪初创企业及其领导团队，避免犯类似错误，在“双创”的路上行稳致远。
根据易观千帆的数据显示，从2018年8月开始，ofo单车APP的月活人数就开始呈现直线下降趋势。截至2019年3月，ofo的月活人数仅剩1000万人左右，而在半年前这个数字则超过了3000万。基于林林总总信息，特别是ofo单车跌倒的信息资料，本文希望从战略、战术及运营管理等方面简要分析ofo单车的经营失误，希望初创企业以此为鉴，避免再犯类似错误，少走弯路。
一、从战略层面分析，ofo单车至少出现以下几个方面的迷失：
（一）ofo单车没有真正理解共享经济的内涵，重资产经营模式不可持续
根据百度百科的解释，共享经济一般是指以避免重复投入，最大限度节约资源投入，并从中整合信息获取一定的中介收入。可以理解为，共享经济是一种轻资产、重信息的商业模式，其中的代表如Uber、滴滴、Air B&B等基本遵循了这个规律。中国共享单车自始发日起，就进入了重资产、重市场的疯狂“烧钱”模式，单一的盈利模式、恶化的同质竞争加速了共享单车的早熟、早亡进程。作为曾经的全国第一单车品牌，ofo单车自然是资产投入最高的品牌之一，使企业发展背上了沉重的经济负担。
（二）ofo单车定位雷同，缺乏创新
无论是摩拜、ofo、哈啰等全国布局的单车品牌，还是如鸣、悟空、熊猫等区域共享单车品牌，他们都是出行“最后一公里”的解决方案之一，定位基本雷同，相互之间可替代性非常强，服务特色不明显，最后造成消费者没有品牌忠诚度，获客成本居高不下。为突出定位雷同的重围，摩拜单车无论是外观设计、智能化等都走在了共享单车的前面;而ofo却还在狂飙进攻速度、拼命做大地盘。
（三）ofo单车竞争策略失当
一个品牌的发展壮大，除资本外，还需要扎实的“内功”，如基础管理能力、人才培养积累能力、经验复制能力等。为了所谓的“全国第一”共享单车品牌目标，ofo实施了“全面进攻”的竞争模式。定位雷同的前提下，同质竞争、恶性竞争不可避免（很多共享单车的缺失，除使用者、城管等因素外，更多是同行之间的相互挤压、损害），最后结果就是高投入、低收益。重开发、轻维护的模式，注定是“黑瞎子掰玉米”的结局，有开始，却没有结尾。ofo市场开发中一再违背基本竞争策略，是一种高成本、无差异、不聚焦的无效竞争模式，再多融资也是不断在填经营弱智的无底洞。
（四）ofo单车的消费者体验负面远大于正面
ofo单车重开发、轻维护，重速度、轻质量的发展模式，注定对自身提供的产品与服务很难做到优质的维护与升级。当竞争对手摩拜单车改进产品服务、产品越来越时尚时，ofo单车的产品与服务不但没有改进与升级，还普遍出现四处乱丢、缺胳膊断腿的现象，给消费者的观感极差，使ofo丧失了被消费者选择的的优先权，导致ofo单车的日活量远远低于竞争对手，负面信息叠加形成几何放大效应，进一步压垮了ofo单车。
2019年竞争对手为了生存、发展，纷纷提价竞争，ofo单车却不能、也不敢追随涨价，消费者体验差是根本原因之一。
（五）ofo单车已浪费发展先机
公共绿色交通不发达的时候，对共享单车的需求具备一定的刚性;随着中国进入新时代，特别是转型经济的不断深入，中国绿色交通越来越发达，以轻轨、地铁、公交等为代表的公共交通四通八达，人们的出行理念发生了质的改变，对共享单车的需求变得越来越具有弹性。
同时，共享单车行业的“时尚型”随着资本的周期性寒冬褪去了光环，共享单车行业负面新闻不断，目标消费群体大量流失。共享单车又因其安全性、免维护性等而设计的相对笨重，欠缺速度……综合以上因素，共享单车市场萎缩，竞争力严重透支的ofo单车彻底丧失了市场发展的先机。
（六）ofo单车丧失了绝地反击的合作机会
尽管共享单车本身是难以盈利的，但它作为一个流量入口却是绝佳的。而资本赌的，其实正是这批巨大流量的变现。流量怎幺变现呢？可能性不外乎有两个，一是让单车企业进行平台化改造，用单车作为流量入口吸引其他业务，然后用这些业务来补贴单车业务。二是融入到某一个更大的生态中去做。在现实中，摩拜、哈罗等ofo的对手都选择了第二种方案，从而得以能够比较好地运行下去。
掌控欲极强的戴威一再把这种合作的可能途径排除，一句“资本要理解创业者的理想和决心”让资本真正认清了戴威，也对ofo单车彻底死了心。
二、其次，从战术层面分析，ofo单车也出现不少失误：
（一）ofo单车产品前期存在极大技术漏洞
与竞争对手对比，前期ofo单车明显的技术漏洞至少出现在非免维护轮胎、机械密码锁、单车定位（LBS）缺失三个环节。为此，腾讯马化腾曾经吐槽ofo并非智能单车，并与ofo单车戴威进行论战。三个环节的缺少对ofo单车的基本运营产生的消极影响是非常直接的：相比竞争对手，非免维护轮胎使ofo单车维护成本升高、被弃用的机率提高，严重影响单车收益及团队正常推进;机械密码锁理论上是多人多次免费使用ofo单车，实践中该现象比较普遍，正常单车收益下降;其技术方案采用低成本路线，以用户手机来获取上车、下车的地理位置，而不是在车上安装GPS，缺乏LBS的ofo单车大量人为流失、人为损坏却无法追溯、追责，成为“单车坟场”大户，投放越多损失越大，进入恶性循环。
（二）ofo单车产品和服务单一
从解决出行“最后一公里”的目的出发，可以有多种解决方案，除自行车外，还有汽车、电动滑板车及各种小巧智能交通工具。一支训练有素的所在地团队，完全可以运营高中低档、配置齐全的产品服务线，以分摊高昂的管理成本，否则公司只能简单靠数量摊薄高昂的管理费用。理想的产品与服务组合，应该既有“奶牛”产品，也要有“爆品”;既要有战略产品，也要有战术产品;产品、服务组合科学合理。
企业经营一定要有向上演化的概念与方向，“逆水行舟不进则退”，高度竞争的市场环境下，要不断丰富产品与服务线，才能使公司行稳致远！
（三）ofo单车盈利模式单一
除车辆租赁费、押金理财（更多是被占用）、APP或车体广告等盈利点外，ofo一直没有找到更多盈利渠道，根本不足以支撑共享单车的运营。缺乏收益来源，促使ofo单车严重依赖融资;不断融资的结果，就是公司股权分散、控制力下降，从阿里系的断供而自立门户、到滴滴系的全面介入管理，公司始终无法心无旁骛经营既定目标，内耗严重。
（四）促销同质化严重
同质化的产品与服务，必然导致促销形式同质化，结果就是各个单车品牌都很难形成消费偏好，缺乏消费粘性，商业不可持续性明显等。
另外，ofo单车的运营管理也不断受到各投资方的诟病，恰恰暴露了以ofo单车CEO戴威为代表的管理层的眼高手低，主要表现在以下几个方面：
一是ofo单车没有把更多资源加强到研发、产品以及服务上，而是用到了扩张市场上，忘记了项目的初衷：消费者体验！没有朝着以客户为中心的方向奔，而是朝着以竞争为中心的方向奔去，这是市场大忌！
二是一票否决权（veto right）。董事会中，戴威和滴滴、阿里、经纬的代表都拥有一票否决权，这造成严重的相互掣肘，使戴威团队走向孤立，同时资金陷入匮乏。
三是管理不善。甚至ofo内部员工都认为ofo的管理没有跟上扩张的脚步，从而产生了大量内部贪腐问题以及派系争斗问题。
四是创始人戴威本人的性格缺陷。自信且略带自负的戴威，掌控欲极强，在成为资本追逐的对象后，显然对以上一切缺乏足够的认知和敬畏。
诚信、客户、文化是基石，市场需求、团队人才、客户体验是关键，当一个公司诚信、客户、文化这三大基石让位于一味地市场狂奔，不注重科学的管理流程和制度建设，忽视市场需求、团队人才、客户体验等，一个公司的覆亡就是注定的。
站在资本的巅峰上的ofo曾经是市场领军者，最红火的时候，ofo的日订单量突破3000万单。而ofo单车战略的迷失、战术的失误、运营能力的低下，导致公司在壮大之后陷入了资金、安全等各方面的失控，倒在了自恋、贪婪的经营决策者和跟时间赛跑的资本手中。
“殷鉴不远，在夏后之世”，但愿ofo单车能作为一面镜子，引起初创企业及领导团队的深度思考与借鉴。（作者单位：青岛职业技术学院）
