陶金
中文摘要：互联网“杀熟”现象引起大家的热议，共享经济下诚信问题越来越引起社会的关注，本文从四种不同层次企业诚信形成机制的分析着手，尝试解解释互联网经济下的诚信难题。
随着大数据“杀熟”在互联网上频繁出现，网友们纷纷表示，自己也被“杀熟”，“杀熟”成为互联网企业违背商业诚信的代名词，互联网经济的企业诚信越来越受到社会的质疑，本文认为理解了企业诚信形成机制，就能更好地解释这一现象。
本文将用博弈论为分析工具，首先从企业诚信形成机制分析入手，进而了解不同层次的企业诚信形成机制，本文认为可以建立四种企业诚信形成机制：基于理性的企业诚信形成机制、基于制度的企业诚信形成机制、基于声誉的企业诚信形成机制、基于情感的企业诚信形成机制，并以四种企业诚信形成机制的分析基础上，解释互联网经济杀熟现象。
一、基于理性的企业诚信形成机制分析：囚徒困境
互联网上的买卖都经历过“囚徒困境”，由于两囚徒追求自己的利益最大化，双方都不敢相信或指望对方有合作精神，因此只能实现对他们都不理想的结果，大家都不合作。由于这种结果具有必然性，很难摆脱，因此这个博弈被称为“囚徒的困境”。囚徒的困境博弈结果导致了个体理性与集体理性之间的冲突：个体理性自身的内在矛盾：从个体利益出发的行为最终不一定能真正实现个体的最大利益，甚至得到相当差的结果。
如图2.1所示。企业所有者和顾客都可以选择诚信，也可以选择不诚信，如果双方都选择不诚信，企业和顾客不会有交易，双方将得到零。如果企业所有者和顾客选择诚信，每人都得到5个单位的报酬;但是如果一方选择不诚信的话，另一方选择诚信的话，不诚信一方将可以得到10个单位的支付，诚信一方将得到-5单位的支付;如果双方都选择诚信的话，双方都将得到8的支付，该博弈唯一的纳什均衡解是（不诚信，不诚信），而双方选择诚信的支付组合（8，8）明显帕累托优于双方选择不诚信的结果（0，0）。
因此基于理性的企业诚信形成过程，往往可能陷入囚徒困境，即使双方能够协调沟通，也难以形成相互的信任，因为不诚信是双方的优势策略。要走出“囚徒困境”，必须改变双方的支付。改变博弈各方的支付的方法就要引入其他三种企业诚信形成机制。
二、基于法律制度的企业诚信形成机制分析：包含可置信的威胁战略
如果在上述博弈结构中引入法律机制，博弈的支付就会发生变化，进而博弈均衡就会改变。如图2.2所示，在原博弈加上第三阶段：引入法院的裁决，如果企业选择不诚信时，顾客将可以选择打官司和不打官司两种选择。尽管企业采用不诚信可以获得10个单位支付并造成顾客的支付变成-5，假定在企业选择不诚信时，顾客打官司的成本是c，顾客打官司赢的获得的支付a，打官司赢的概率是p，只要a×p;企业打官司的成本是d。只要a×p-c≥-5，顾客会选择打官司，如果企业选择不诚信，顾客打官司就是一个可置信的威胁，因为顾客打官司的期望支付是大于不打官司的支付。那幺根据逆递推归纳法分析，企业预期到的惩罚大于所得，就会放弃不诚信，选择诚信。因此，公平、公正以及完善的法律制度有助于实现社会主体选择诚信的行动，是形成诚信社会的强有力保障。
法律制度的基本功能是形成合理的预期，如果法律制度能够实施可置信的威胁，博弈主体的行为就会变得可以预测或预期，在这种情况下，就会形成可预期或预测的信任。这也是诚信通过预期性过程形成的机制。
三、基于声誉的企业诚信形成机制分析：重复博弈
如果是在一次静态博弈，该博弈的纳什均衡解是（不诚信，不诚信），如果把图1囚徒困境的博弈重复有限次，那幺由递推归纳法可知，它的纳什均衡解仍然是双方都会选择不诚信。但是如果考虑到如果两者的博弈是无限次博弈，这里的无限次博弈不是博弈永远不会结束，而是指博弈的结束在双方的信息结构下，预期双方将会不断地进行下去，那幺就可能走出囚徒的困境，双方都会选择诚信，这时就会出现触发战略（Trigger Strategy）：在第一次博弈时，顾客选择行动“诚信”，企业选择行动“诚信”，在以后任何一次博弈中，只要不发生任何一方偏离（诚信，诚信）策略组合，那幺就一直采取此策略。否则，若某一次博弈中某一参与者单方面偏离的话，则另一方参考者将选择对方上一次博弈选择的策略，最终的结果将是双方都将选择不诚信，并一直延续下去。只要折现系数足够大，那幺就很有可能走出囚徒困境，双方选择诚信。
重复博弈会使得声誉机制发挥作用，重复博弈中的触发机制之所以产生比一次性博弈较好的结果，走出囚徒困境，原因是，人们更多考虑的是长期收益而非短期收益，改变了原博弈的支付。可以用双方履行契约的时间长度来衡量在交易行为中双方信任关系的维持。双方重复博弈的次数应该考虑博弈参与者所处的社会结构，如果社会结构比较稳定，双方博弈次数越多，就更容易形成可转移性的信任。而且博弈的时间长，获取的信息就会更多，对另一方的了解就越多。事实上，由于市场竞争带来的压力，或者风俗、文化、价值观等方面的原因，预测出对双方有利的均衡的可能性很大。
四、基于情感的企业诚信形成机制分析
如果偏好函数中包括有情感的因素在内的话，也就是如果一个人的效用函数中的自变量有其他参与者的支付，意味着别人受损失自己的效用也会下降，别人的支付增加了自己的支付也会上升。如果存在这种效用函数，参与者完全有可能选择诚信。Frank（1987）在个人效用函数中引入诚信这个内生变量，假设人们具有诚信的倾向，如果选择不诚信的话，就会产生内疚的感觉，降低了不诚信所得的支付。在实际生活中，企业与企业的关系，企业与顾客的关系不仅仅是纯粹的经济关系，非经济关系对双方的行动也会产生重要的约束，这时情感等非正式制度对正式制度形成的经济关系起到很大的补充作用。
假设此时情感系数所能支撑违约系数小于0.5，这时就超越感情能支撑的限度，靠感情因素就不可能走出囚徒困境，实现双赢的结果。因此单纯靠非正式制度也难以确定双方诚信，法律等正式制度为诚信提供了最后的底限保障。
企业对外部的不诚信行为可能会导致对企业情感上的不认同，这样就很难形成具有强大情感依附和约束的企业文化，对于企业来说，拥有高度的承诺和信任的员工对组织绩效的提升有正向的提升。
五、关于互联网经济下企业诚信形成机制的反思
在互联网经济中，顾客与企业的面对面直接接触变得稀少，某一网络“大数据杀熟”相关讨论中，有超过六成的用户表示，自己在互联网交易中被网络平台杀熟。从前面的企业诚信形成机制中，我们可以看到，这种情况的出现就是基于理性的企业诚信形成机制失败，由于互联网是21世纪才出现的新经济模式，相关的法律法规还不健全，基于法律制度的企业诚信形成机制还没有得到法律的保障，而企业与顾客不再面对面，基于情感的企业诚信机制还没有发挥作用的土壤，“店大欺主”的垄断效应暂时压制了声誉机制的企业诚信形成机制，所以我国的互联网的企业诚信形成机制还处于基于理性的阶段。相信随着法律的完善，市场竞争的加剧，正式制度与非正式制度的不断契合，这种杀熟现象将会越来越少。
（作者单位：湖北经济学院）
