卫源

在网红经济迅速崛起时代，商业规则被网红流量变现形式不断打破，随着网红产业链不断发展，网红经济也同时激发出新的消费市场活力。本文探讨城市消费市场如何受到网红经济的影响，伴随消费格局升级，以城市消费行业参与者的角度，讨论如何开展积极行动以迎接新的市场机遇。

一、导论

随着互联网企业的资本运营迅速崛起，信息化产业的高速发展造就了一个规模庞大的网民群体，而“网红”这个新兴的产业也在爆炸式信息时代下应运而生，我国网红产业规模正在不断扩大，其经济产业链条逐渐趋于稳定，正在快速吸引着资本流入，探索独特的商业变现模式。而作为中国拉动经济发展的三驾马车之一——消费经济，其日益凸显着国民经济发展的主导地位。而扩大新型消费是实现经济增长的重要环节，消费市场的活力在后疫情时代下出现回暖甚至猛增势头，这一定程度上刺激居民消费水平的大幅增长。近年来，我国网络购物迅速崛起，据统计，2020年全国网上零售额达到11.76亿元，同比增长10.9%，占社会消费品零售总额近1/4。随着网络直播带货的兴起，网红经济孵化的产业规模正在不断扩大，城市实体消费行业、网络零售业、城乡融合扶贫等产业无一受到网红经济的运营推动并发展其变革，预计未来网红经济带动下产业融合发展还会面临更强劲的势头。

董鹏等人（2008）从网红经济发展的两面性展开探讨，提出网红经济的发展促进了双创就业，冲击传统电商并且改善经济结构，同时网红产业资本过热容易导致泡沫经济，投资人应对此提高警醒意识。张昕熠（2019）提出头部MCN机构正在推动网红产业链发展，MCN机构通过平台实现自媒体内容发布，其与平台方的合作为互利共赢模式，并且能够促进品牌价值变现。别黎（2017）认为网红应适当选择供应链服务商与投资方，通过数据分析、良好沟通等方式提高对供应链服务商的选择判断力。范玉吉等人（2017）从供给侧改革的角度探讨了网红经济的发展，提出了文化生态模式应具有可持续性，规模化发展，网红群体应同时提高法制意识，增强社会责任感为文化生态环境做出贡献。互联网平台也应增强信息监管，治理网络文化生态环境。

根据查阅文献信息，学者在进行网红产业链研究中都关注到了互联网信息技术的发展以及“互联网+”的新兴业态模式对网红产业链发展的重要贡献，各类社交平台也逐渐关注到草根文化，做到了内容与传播途径的去中心化，使得网红变得亲民化、平民化。在“互联网+”的发展模式下，各类平台能够形成数据融通，建立起合作伙伴关系，为网红产业链的发展提供了生长的温床，能够很好地助力网红及其孵化公司实现流量变现。各类平台的技术应用也进一步帮助互联网用户以及目标群体的进行精准定位，将高人气、高关注度的网红能够较快地实现粉丝经济、流量变现。此外网红产业链在发展的同时，也在冲击着各种传统行业的商业模式，例如将贸易环节经销商的地位从产业链中减轻地位，增强消费环节的功能性、直达性，为网红经济以及城市消费力提供了创新的内生动力，也在不断创造新的经济价值。

二、网红经济的变现模式梳理

网红经济诞生于互联网信息时代，通过网络红人在自媒体平台上发展和聚集粉丝社区，形成流量热度，对粉丝群体进行精准定位营销，将流量转换为购买力，实现流量变现。其发展至4.0时代，其变现形式主要有以下几种：

（一）直播带货变现

直播带货形式通过网红开展个性化内容策划，吸引并形成个人庞大粉丝群体，在电商平台或社交平台进行直播，为粉丝群针对商品进行“种草“并在线销售出去致使订单激增，其优势在于网红背后的营销团队与商品供应商进行的产品质量、渠道、价格等约定往往优于日常网购，为观众群体带来直播购物冲动消费的新型体验。

而直播电商作为内容类社交电商的一种，在疫情期间更是获得了网络消费者的青睐，出现了爆发式增长的新局面。受疫情影响的长期居家消费者将娱乐需求自线下转至线上，直播产业在短期内出现用户人数增多，据公开资料统计，仅仅 2020 年上半年全渠道电商直播数量超 1000 万场，上架商品数超过 2000 万。其中，淘宝在 2020 年的直播数量超 2589 万场，全年上架商品数超 5000 万件。对比传统电商销售的图文模式，直播引入了视频型介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。

（二）广告收入变现

广告收入变现形式较为多样：高流量网红通过直接代言品牌实现价值，例如有着高涨人气的网红通过代言费获取广告收入;有一大部分网红通过与品牌的合作，将产品推广植入在短视频或软文中，实现广告变现;第三类网红凭借创意内容传播直接参与广告内容的生产，并利用自身的流量优势变现;第四类网红在短视频平台靠其内容的吸引力获取高点击量，从而收取广告播放的收入。

（三）打赏付费变现

在自媒体功能不断推陈出的同时，直播打赏在早期的网红产业中已成为网红青睐的变现形式，粉丝直接为内客打赏付费或通过直播平台给网红赠送虚拟礼物，网红主播在社交平台上直播时获取的虚拟礼物将以一定比例兑换现金，并与平台分成后提现。但直播打赏变现形式也是乱象丛生，未成年人打赏、低俗表演吸引打赏等行为屡不见鲜，相应政策法规也随之产生，但此类直播乱象必将随着监管整改的完善发展在健康有序的轨道上。

三、网红经济对城市消费市场的影响

网红经济是一种眼球经济，是互联网+时代下信息爆发的产物，其依靠社交群体的虚拟组织实现价值的创造、转化与实现。而虚拟经济的长远发展，则需要实体经济与之相融合，相互支撑，二者相互作用下产生的价值将哺育出更多的经济效应。在“内循环为主，构建内外双循环”的发展方针下，发展内驱最大的动力仍然是消费，在互联网+网红经济带来巨大流量的背景下，餐饮、美妆、零售、服饰、酒店等多个行业的实体消费发展将迎来新机遇。

（一） 网红效应助力传播城市形象