董芳君
随着短视频等传播形式蓬勃发展，在城市和县域间架起信息连接的桥梁，一些县域网红通过自己或他人拍摄的短视频走红，给相对偏远的县域带来巨大流量，网红以短视频为媒介，吸引大量网民，助力县域旅游产业发展，为县域乡村振兴事业添砖加瓦。通过ROST语义网络，研究丁真短视频带给受众的情感体验和旅游意愿，并通过文献分析县域网红发展中存在的问题，结合丁真事件中获得的启示，对网红、县域部门及短视频受众提出相应建议。
县域是以县为行政区划所形成的区域，它以农村为腹地，乡镇为纽带，县城为核心。作为城市和乡村经济的重要连结，县域经济也是新时代国民经济发展战略的基本单元。与此，随着信息技术的发展，短视频网红群体乘势而上：依靠直播驻唱带动丹东老街发展的刘宇宁，通过赋予铁岭“宇宙的尽头”成功出圈的李雪琴，凭一己之力促使理塘搜索指数增长620%的“甜野男孩”丁真及因一位网红博主个性直播被带火的山东菏泽曹县……对县域地区而言，如何利用网红与县城乡村间的连结，通过短视频推动县域经济发展，值得我们分析、研究与反思。对于新阶段下的县域经济发展而言，构建短视频网红及县域产业相互促进的新发展格局有着深刻意义。文章聚焦短视频网红助力下县域旅游经济的发展问题，研究其在县域网红流量效应推动下的影响机理，探索新的发展方式的实施。
一、国内外研究进展
（一）网红
论及网红，大多数人的态度仍充满了质疑和争议，在固有印象中，网红群体往往以制造噱头博取大众关注，以流量为王，靠流量制胜，巨额收益与实际能力不符。但在研究中，我们将网红视为中性词，他们依托互联网上形式多样的展现方式为媒介，依靠个人能力或良好的受众体验在各媒体走红，他们选择擅长的领域，持续规律的产出大量作品，使得大量粉丝被特定内容和情感体验所吸引，并最终转化为可以为网红带来持续盈利效益的核心力量，这种交互既产生了极大的经济效益，也改变了受众的娱乐及消费方式。网络的低门槛便捷性得更多人有成为网红的可能，而这种低成本的成名和引流方式，不仅加快了信息推广的速度，也使得更多人有了了解网红生存环境的契机。
从网红现有研究来看，主要分三类：一是网红成名性分析。网红的成名具有偶然性，而网络媒介又为网红偶然成名带来巨大契机，网络媒介在网红成名过程中产生巨大传播效果。“网红热”现象被诸多学者研究，论及走红原因，从不同角度提出分析，反思现状，以更好地适应未来发展情况；二是网红商业性分析。描述当下网红现象，进一步探究它的产生，收益所得，以及未来发展。在产业链与具体盈利模式上，通过其经济表现，分析网红所带来的巨大经济发展潜力；三是现存问题思考。针对与网红有关的伦理问题，期望从不同的路径进行探讨和深思。依据研究现状可以看出，由于网红产值影响，其研究一直属于热点，吸引了大量学者关注，特别是在网红个案分析及网红伦理性思考上，较多研究侧重于弘扬主流价值观。
（二）县域经济发展
在推进国家治理现代化的进程中，县域经济发展起到了重要的作用。“郡县治，天下安。”当前，县域地区的地域范围占国土面积90%以上，而其总人口已超全国总人口70%。随着我国经济持续稳步发展，县域经济和业态早已与传统的单一农业或手工业渐行渐远，它与区域经济不同，是承载了多重发展战略的综合经济形态，与我国各项重大战略和决策的有效实施密不可分。县域高质量发展不仅有利于县域地区生活水平的提高，为人民带来切实的生活和物质需要满足，也能进一步维护社会和谐稳定，实现各方和谐发展，有利于对区域失衡等矛盾进行协调，意义重大。
二、研究意义
（一）对县域网红自身的意义
“甜野男孩”丁真凭其纯真笑容，爆红于网络。他充分利用爆火后的热度和流量，整合各方资源，参加综艺节目、参演电影、发布音乐专辑、出版书籍、拍摄杂志，受到了政府、媒体等的青睐，被官方媒体向公众推荐和安利。白岩松曾从自身角度，表达了对丁真爆火现象的看法和认识，他认为：丁真走红，事件发展的核心不应仅仅聚焦为丁真个人的外貌特色和优势，在更深的层次上，我们应该关注到县域地区的改变，关注到丁真的家乡，以及藏区人民生活方式的改变。这种在新时代背景下较为偏远的县域地区的持续性改善和进步，才成为网络发展和网红群体存在的更大的价值。《人民日报》也曾就丁真事件发表评价说：为家乡代言的藏族小伙丁真，用颜值和纯真的心打动了千万网友。流量如水，变幻于无形，而又存在于有形之间，我们合理地利用它，便能产生巨大的生产力和持续不断的生命，进一步推动美好时代的进步和跃迁。随着大众媒体的发展，给了愈多人成为网红的契机，但与网红有关的负面评论也层出不穷，作为具有一定影响力的群体，他们从许多方面影响着当代网民。如何促使流量网红成为网民成长路上的正确引导，显得尤为重要。
（二）对县域政府和相关部门的意义
理塘县政府大力发扬文旅产业，制定可行的发展规划和阶段目标，积极组织各类特色巡游和赛马活动，利用理塘县内特色民俗和景区资源，将有声有色、有乐有趣的文化体验活动淋漓尽致地展现在游客面前。有关部门在游客到来后，积极做好各类细节性的服务工作。如：换胎、应急救援、检查身体等。在县域特色旅游发展的过程中，相关部门也尽可能地为网红和企业推广和发展创造更好条件，引导更多县域居民学习文化知识、手工技能等，改变县域发展整体观念，让县域居民愿意主动保护传统文化和民风民俗，这将有利于加强游客对特色文旅的感知程度。随着县域特色文旅产业的发展，游客大量涌入，在给县域居民带来经济利益的同时，也会因为文化不同、利益冲突等原因造成游客与本地农户、政府及有关部门间的矛盾，各方需重视这些问题，及时合理地予以解决。除传统行业，县域如何突出特色产业，将县域资源优势和网红特质结合起来，是值得思考的问题。县域网红个人魅力是打开县域壁垒的突破口，而独特的文旅产业链，能促进丁真现象的叠加效应。
（三）对短视频受众和广大消费者的意义
在短视频高速发展的今天，娱乐性和大众化吸引了愈多消费者。但无论是放松娱乐还是追星消遣，短视频受众都应合理地进行网红认知。短视频在满足大众休闲娱乐、缓解负面情绪等方面起到积极作用，但也无法规避娱乐市场的消费逻辑，受众过度追求娱乐效果好、思想内涵不深入的作品，对于网红群体的喜爱和追求缺乏理智，借助多重且丰富的短视频浏览方式，沉迷其中难自拔，在一定程度上影响正常生活。这种消费趋向，不仅会使自身及短视频发布者趋向“娱乐至死”，也不利于行业发展。
三、研究方法
文章以丁真为研究对象，采用内容分析法。首先，在进行文献分析后，通过对各大短视频平台，以及丁真短视频对不同类型受众群体的影响程度进行对比和分析，决定通过哔哩哔哩来进行数据的进一步收集。其次，对哔哩哔哩上丁真本人及相关媒体发放的视频评论进行爬虫，选取视频按照点击量最多、评论数量最多、点赞数量最多等进行筛选，最终选择十个综合排序最高的视频。整理得到十个视频单条的评论数据及汇总得成的总体数据。考虑到人工分析的局限性，且进一步将拍取到的文本内容更科学客观地进行呈现，利用武汉大学研发的ROST软件展开内容挖掘、数据处理和分析。以研究需要为目标，结合软件相应研究功能，选择通过ROST-CM内容进行短视频推动县域旅游产业发展的系列分析，通过分词、提取高频词等形式，形成初始的数据分析及相应表格或文本。最终，通过语义网络分析板块，对网红消费者的短视频理塘旅游意愿进行研究，得到语义网络分析图。
四、数据处理
在评论搜索基础上，得到6047条相关评论，其中视频1：来听我的歌吧，这是风的声音；视频2：我和村里面的小伙伴说过，不要让着我；视频3：小马自己跑第一；视频4：赛马王子的赛马日记；视频5：欢迎大家五一来我的家乡……祝大家假期愉快……平平安安；视频6：你们想来理塘，试试晒着太阳泡温泉吗；视频7：日子还长，理塘的故事我们慢慢讲；视频8：我是丁真，我带着我的小马来B站找你们了；视频9：《丁真的世界》横屏高清版；视频10：感谢大家对我昨晚表现的夸奖。以丁真个人特质及旅游意愿为主体进行分类，利用人工对相关内容进行筛选，剔除不相关，最终汇总得到整体视频评论内容文本。
数据处理部分：第一步，将爬虫得到的信息汇总到Excel数据表中，经初步整理，录入形成txt格式文件。第二步，打开ROST内容挖掘系统，在功能性分析部分选择分词板块，利用软件对txt文本内容进行初步分词，在分词结果中易出现同类词多种表述或存在有无实际含义且内容不相关的词语出现的现象。因故，我们同时通过人工筛词对语义相近的词进行手动合并，对不相关的词予以删去。第三步，分词结束后，选择词频分析板块，将已完成分词和筛查的txt文本导入进行词频分析，生成所需的高频词列表，其中包含有分析所得的高频词及其对应的词频，对出现次数多但与丁真个人特质及受众旅游意愿不相关的词予以删去，重新整理出最终的高频词词频列表。最后，进行社会网络和语义网络分析，利用词频共现矩阵构建社会语义网络图。
在分词后排名前20的高频词中，对丁真的各类称呼出现次数最多，这也符合视频研究的主体。而对丁真及其短视频的评价多集中在厉害、加油、优秀、励志、温柔治愈等特点。对丁真个人的评价多集中在努力、纯真、可爱、帅等高频词上。对于短视频观看后的感受多集中在励志、开心、幸福、快乐、感动、感谢、感恩以及回忆。网友评论中对于丁真的小马，以及骑马、赛马活动表示高度关注，同时也沉醉于直播活动以及原创视频中，普通话和藏语的碰撞，及丁真的歌声。对于四川、理塘、甘孜、自然、雪山、草原、天空以及阳光，评论网友也表示了充分的兴趣和好感度。这与我们的研究方向基本一致。
五、语义网络分析
语义网络分析是在上述数据处理后，利用高频词和词频列表进行的分析，是基于词与词间的语义关系，将含有语义联系的词间关系数值化和数据化，所最终形成的社会语义网络分析图，以求更直观地反映数据文本所展示的信息。
从语义网络图中可以发现，丁真、真真、赛马、理塘、快乐等词与其他词的关联度较高，推断短视频受众在观看丁真视频时保有愉悦感，对视频中呈现的赛马等活动，产生了极度的好奇。其中，雪山、草原等词，又与家乡、旅游、理塘相连接，表现出受众对于自然的渴望，通过观看短视频内容带来的沉浸式体验、临场感和快乐度，起到宣传作用，在丁真个人魅力推动下，唤醒人们内心深处对自然美的渴望。以短视频的形式，可促进相关消费者县域地区旅游意愿的形成。进一步表明，网红短视频的形式，能在某种程度上带给受众良好的体验感和吸引力，成为推动县域经济发展的潜动力。
六、研究结果
（一）对县域网红自身的影响
随着大众媒体的发展，给予更多人与世界进行信息交互的可能性，但提起网红，有关的负面评价和新闻报道也层出不穷，作为具有一定影响力的群体，他们从许多方面影响着当代网民，包括大量年轻网民，青年具有蓬勃的发展活力，但也可能缺乏辨别是非对错的判断力、相应的自我完善和自我约束。如何通过具有流量的网红，让他们成为更多网民成长成熟路上的积极引导，显得尤为重要。而县域网红自身，凭借自身特点和优势，更应树立良好的价值观和发展取向，利用好现实机遇和县域丰厚土壤，积极创造和输出具有特色和深刻含义的作品，彰显时代担当。像丁真这样的青年网红，就是县域网红很好的例子，通过自身流量和优势，为家乡旅游做宣传，大力发展家乡文旅产业，带动全县旅游产业链发展。
（二）对县域政府和相关部门的影响
目前像丁真、滇西小哥这样的县域网红，都通过短视频的方式展现生活态度和美丽家乡，令许多人心向往之，进一步促进县域地区经济发展。因此，县域有关部门更应积极带动产业发展，既要为网红视频拍摄提供尽可能多的支持和帮助，又要大力发展县域地区多重产业，以吸引人的网红为开端，用县域特色产业和文旅活力，打造缤纷多彩的县域产业文化“留住人”。
（三）对短视频受众和广大消费者的影响
随着社会经济的发展和网络技术的丰富，人的需求越来越多样和多元化，旅游作为一种环境体验的方式，也是积极的情感体验，但对短视频受众因网红而引发的旅游意愿而言，更应理性看待网红，珍视短视频观看时的良好体验和临场感、快乐度，并在自身条件允许的情况下，合理进行县域旅游消费。喜爱不是终点，消费也不是目的，在感兴趣的事物中认知和完善自身，通过网红来进一步地学习和提升。保持客观理性才是值得提倡的选择。
（作者单位：青岛理工大学）
