刘晓薇

随着互联网不断发展，短视频社交软件以其社交黏度高、内容有趣和传播便捷等优势迅速占据了手机移动终端的流量市场，为用户提供休闲娱乐服务的同时，也给用户带来了不一样的购物体验。短视频社交软件的迅速崛起，推动了“网红经济”的发展，本文结合自媒体时代的特点，对“网红经济”的盈利模式进行分析，并找出其背后存在的问题。

随着产业数字化加快，短视频社交软件催生的“网红经济”也在后疫情时代发挥了一定的优势，大量依托于网红经济的企业涌现，它们在传统的经营模式中融入了网红元素，并结合短视频、电商和直播等推广模式进行营销，借助网红的粉丝流量，实现收益更大化。

目前，网红经济的主要盈利模式包括打赏模式、广告模式、电商模式、付费模式以及IP运营等，与传统的销售或服务企业不同，它们依托于短视频社交平台，通过不同的模式将粉丝流量进行变现，最终达到盈利的目的。但是网红经济迅速发展的背后也出现了一些问题，本文在分析网红经济盈利模式的基础上，探析其中存在的问题，并提出相关的应对措施，希望对网红经济盈利模式的完善和整个行业有序发展提供帮助。

一、“网红经济”发展现状及产业链分析

（一）“网红经济”的发展现状

iiMedia Research《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》中的相关数据显示，国内MCN机构的数量呈逐年上升趋势。

iiMedia Research在报告中公布的数据显示，2021年国内在线直播用户规模达到6.35亿人，与2020年同期相比增长47.2%，占网络用户整体的63.1%，相关数据如表2所示。在互联网技术飞速发展的今天，网络直播生态链受到越来越多的关注，用户数量不断增长，直播产业也有了更广阔的发展空间。

（二）“网红经济”的产业链分析

如图1所示，“网红经济”的产业链主要分为MCN机构、网红和用户三大部分，MCN机构主要负责网红孵化，包括前期挖掘、能力培养、内容制作和流量曝光等，当网红的粉丝流量积累到一定程度，将其推入下一环节，实现流量变现为机构带来盈利。在这三大部分中，网红与用户之间的互动较为多样，也是产生网红经济的重要阶段，包括了直播互动和用户打赏等直接方式，还包括了借助供应链生产商、电商平台和内容社交平台进行的电商购物、IP运营等间接方式。

二、“网红经济”盈利模式探究

（一）打赏模式

在短视频社交平台，网红能够通过游戏分享和表演才艺等方式展示自我，以此吸引大批用户围观。在观看直播的过程中，用户可以通过平台设置的购买功能，用人民币以一定的兑换比例购买平台虚拟货币，再通过消费该虚拟货币向心仪的网红送出虚拟礼物，这一过程就是用户打赏。短视频平台利用用户对心仪网红的崇拜追求心理，促使其产生消费行为，网红得到打赏后，按约定的分成比例与平台共享收益。

（二）广告模式

广告是较为原始的宣传推广方式，其主要有以下两种表现形式：一种是短视频内容生产者将广告融入短视频中，以赚取相应的推广费用；另一种是在短视频平台投入开屏广告或是在其他社交平台投入引流广告，以获取流量与热度。

前者的盈利更多是来自前期的广告宣传收益，网红将自己的短视频融入广告要素，再根据事先约定好的视频坑位费和佣金规则，将视频点击量和商品下单量等转化为具体的收益。后者的盈利更多来自后期由流量和热度所带来的收益，网红背后的MCN机构为了让其获取大量的流量与热度，会选择在各平台投入广告，一旦热度达到一定规模便会让其以直播带货和粉丝打赏等形式将流量变现，以获取盈利，此种形式的盈利周期相对较长，且需要在前期有所投入。

（三）电商模式

最初大部分网红是通过经营自己的淘宝店铺实现流量变现，并通过低成本的口碑营销扩大店铺销量。在这种情形下，往往需要提前购进大量产品以备库存，极容易出现由于销量不济导致产品积压的情况。为了避免以上情形的发生，如今大部分网红会选择直接与供应商对接，将产品链接到相应的电商平台，以短视频或是直播的形式对产品进行推广，并将相关产品链接附于短视频或直播中，吸引用户购买以实现流量变现，这也就是所谓的电商模式。

（四）付费模式

付费模式是指通过向用户收取一定费用，以给予其观看短视频内容的权限，随着短视频创作者的粉丝量不断积累，他们通过对优质视频内容设置付费模式将视频浏览量进行变现。用户通过支付一定的费用，能够获取短视频所包含的知识、经验和攻略等内容，此类付费视频为用户提供了个性化的内容，在获取收益的同时，也进一步加大了用户粉丝群体的黏性。

（五）IP运营

“IP运营”中的“IP”是Intellectual Property的缩写，即知识产权，而IP运营指的就是运营者以一件有潜力的原创作品为基础，运用相关的数字营销手段和新兴媒介技术，挖掘其潜在的商业价值，以创造更大的经济利润。IP运营主要包括以下两个过程：一是放大IP影响力，形成品牌效应的过程；二是将以IP为核心的多种产品推向市场，实现其商业价值的过程。

三、“网红经济”的问题分析

（一）存在未成年用户打赏乱象

随着短视频社交平台未成年用户规模的不断扩大，未成年人使用父母手机进行大额打赏的现象频频发生，父母疏于关心、未成年人缺乏辨别能力、短视频社交平台监管疏漏以及主播恶意引导等是导致这一乱象发生的原因。

（二）存在网红虚假宣传现象

1.夸张型虚假宣传

夸张型虚假宣传主要有以下两种表现形式：

一是夸大产品的功效，具体是指网红带货时，夸大产品的成分和功效等，以此来引诱消费者购买产品。如淘宝网红主播李某曾因在其持股企业下设的天猫专属店铺中销售菲诗蔻洗发水并在推广时宣称该洗发水具有防脱发的功能，但事实证明该洗发水并不具备此功效，这也使得李某被当地市场监管局下发了行政处罚决定书。这一行为严重损害了消费者的权益，也损害了消费者对产品和网红带货的信心。

二是过度使用极限词汇，具体是指商家或网红在宣传中使用“第一”“唯一”“全网销量第一”等极限词汇来描述产品，虚假宣传该产品的质量、价格和地位等。极限词汇的使用在很大程度上吸引了消费者的注意力，商家借此诱导消费者购买产品，但这种行为是对消费者知情权和公平交易权的严重侵犯。甚至还会有一些网红打法律的“擦边球”反向操作，因为不允许用极限词汇描述产品，他们会故意用画红线或打叉的方式划去极限词汇，运用这种较为醒目的表现手法吸引消费者的注意力，让消费者知道其所销售的产品其实是最好的，这种行为并不代表能完全避免法律上的风险，这也依然涉嫌违规。

2.误导式虚假宣传

误导式虚假宣传一般有以下两种表现形式：

一种是网红使用含糊不清的措辞对产品进行推广，比如有的网红主播在带货时宣称产品是“买一送一”，误导消费者送的“一”和买的“一”是同一款商品，而事实上送的“一”是一个远低于原商品价值的低廉物品；

另一种是将未得出结论的观点和现象等直接应用于产品的宣传中，诱导消费者进行消费。

（三）存在直播带货数据造假现象

按照行为主体的不同，直播带货中涉及的数据造假行为分为以下两种：

一是商家刷单刷数据欺骗消费者，很多商家为了能够吸引更多的消费者会雇人刷单获取虚假销售数据，或应用信息技术手段设置虚拟账号虚增产品浏览量和直播间观看人数等数据。

二是网红主播或MCN机构通过虚构营销数据，来骗取商家的坑位费和佣金。在商家和网红签订的合约中，推广费通常由固定的坑位费和销量提成构成，当网红直播间的商品成交量达到指标时，商家向网红支付相应的坑位费，当成交量超过指标时，则另外按照比例支付销量提成。此外，部分商家和MCN机构的推广合同中还会针对坑位费约定“对赌协议”，如网红在一定期间内未达到指标，则需退还全部坑位费。

（四）存在产品质量不达标现象

产品质量问题是消费者在直播中购买商品时最担心的问题之一，消费者只能通过网红主播的演示，或者是以往的评论来对商品加以抉择，这样的方式有很大局限性，往往难以购买到自己满意的商品，容易出现质量问题。更有直播间甚至无视法律和消费者健康，偷售违禁商品。这种行为严重损害消费者的权益和身心健康，最终还将影响到整个直播带货行业的发展。

（五）存在产品售后维权难现象

在短视频社交平台上购物并非直接对接商家或供应商，中间需要经过网红，因而一旦产品出现问题，消费者需要找到实际的售货人进行售后维权，相较于直接在电商平台购物更为复杂。此外，许多网红会在社交平台的简介中注明个人电话和微信号等联系方式，这样做的目的就是为了将消费者吸引至非正规交易平台进行私下交易。消费者一旦选择了这种交易方式，就等于将主动权拱手让人，其正当权益将无法得到保障，如果双方发生纠纷，消费者将处于被动，难以进行售后维权。

四、相关应对措施

（一）加大对未成年用户的监管力度

尽管目前大多短视频社交平台已经实行了用户实名制，但并不能够完全有效的识别打赏用户的身份，可能出现未成年人冒用已成年用户账号进行操作的行为。因此，短视频社交平台应当设置用户实时监测功能，在用户知情且同意的情况下，采集用户的人脸信息，在登录账户和进行直播打赏时进行人脸识别，若信息不符则暂停下一步操作，以此加大对未成年用户的监管力度。

（二）加强直播行业行为规范

短视频社交直播平台应当对网红发布的短视频、直播内容和带货产品质量等进行规范，定期对短视频和直播进行检查，删除具有不良导向的作品，情节严重的应当对发布作品的账号进行封禁。此外，平台应当设置直播带货门槛，给予信誉优良的网红直播带货权并定期对其售卖的产品进行抽检，若存在以次充好和“挂羊头卖狗肉”等行为的，及时收回其直播权限并给予处罚，以加强直播行业行为规范，推动整个行业健康发展。

（三）建立健全网红带货相关法律法规

原有的法律条例对于直播带货这一新兴业态来说，在适用范围方面可能存在差异，如网红在对产品进行短视频或是直播推广时，受到《广告法》的监管，而网红带货从内容生产、推广模式和传播过程等方面与现有《广告法》中规定的内容存在一定差异。因而，为了使整个行业更加有序地发展，需要建立健全针对网红带货的相关法律法规。随着行业的发展，应不断细化监管主体，逐渐缩小行业中的灰色地带。

（四）提升对产品质量的要求

消费者之所以选择网红推荐的商品，一是出于网络购物的便捷和优惠，二是出于对心仪网红的信任。事实上，不论是线上的网红带货还是线下的实体推广，其最终目的都是要把产品销售出去，用优良的产品质量和合适的价格来树立口碑和稳定市场。品质优良和价格适宜同样也是消费者所追求的，因此网红和商家在进行选品时要加大对产品质量的把控，提升产品质量要求，自觉接受消费者和媒体的监督。不论是商家还是网红都应当坚守货真价实的原则提高产品质量要求，共同维护网红带货行业的良好环境。

结语：

随着信息技术的飞速发展，对互联网的需求已深入各行各业，许多产业都在对其传统的营销模式进行变革，将互联网要素融入其中，这在一定程度上激发了更大的消费潜力。互联网大数据技术的逐步成熟，短视频社交软件功能的逐渐完善，催生了“网红经济”，在促进经济发展的同时也引发了未成年用户打赏和虚假宣传等一系列问题，应对这些问题需要用户、平台和监管机构等多方的共同努力，才能让“网红经济”朝着更加健康有序的方向发展。

（作者单位：上海理工大学）