周晓督

摘要：网络时代，电子商务的兴起为人们销售方式带来了巨大变革，伴随着电子购物的兴起，逆物流成为电子商务发展过程中的重要一环，文章从电子商务逆物流管理含义理解入手，探究电子商务逆物流管理商业价值，并就电子商务企业如何完善退货管理提出几点意见，旨在发挥现代化网络技术的优势，有效提高商品的自身价值，为人们的生活提供便利。

关键词：电子商务;逆物流管理;退货管理

从理论体系的角度看，电子商务逆物流管理中的退货管理研究，不仅是市场营销和物流研究的重要项目，也对电子商务销售行业从业者的针对性研究有着重要意义。在逆向物流管理过程中，在线商家越来越意识到一个强有力的退货管理系统对提高企业的竞争力起到很大的作用，对于电子商务企业的在线销售决策有着直接性的影响。

一、电子商务逆物流管理含义理解

电子商务逆向物流管理概念的出现是基于传统正向物流的一种新型物流管理模式，且不同地区专业机构及学者对其也有着不同的定义。现在普遍接受的概念，是由美国逆向物流执行委员会提出的：客户为重新获取产品的商业价值，而进行相应的处理措施，从而使商品从消费地反向运输到产出地的整个过程。电子商务逆向物流分为退货逆向物流以及回收逆向物流，其中退货逆向物流主要是指商品由于型号不符合订单要求，或是质量问题等各种原因从消费地送回到生产发出地的过程。而回收逆向物流是指商品经过消费者一段时间的使用后，需要对废旧物品进行回收处理及再利用的过程，这里主要是对退货逆向物流进行介绍。

电子商务逆向物流管理的发生原因是因为用户的不满意因素，其商品流程同正向流程相反，但所进行的流通环节相同，即同样包含商品流、资金流、信息流和物流运输。基于互联网能够完成商品流、资金流、信息流三个主要流程，但就商品物流运输方面，对于信息商品及数字化商品，可以通过线上方式进行交易，却无法进行商品的实体交易，这也是电子商务逆物流管理中的退货管理关键步骤。就目前主流电子商务逆向物流主要包括三种交易模式，即商家在线回收模式、生产商自主化回收模式以及第三方介入回收模式。但无论哪种逆向物流管理模式，都离不开B2B电子商务网站的设计，只有相对可靠的交易平台，才能高效处理商品逆向物流。

二、电子商务逆物流管理商业价值

在互联网技术应用环境下，电子商务企业应重视逆向物流，发挥其在市场竞争中的积极作用。

一方面，它能够提高客户的购买满意度及客户满意度。客户作为商务活动中的资金输出端，在电子商务环节无法看到实体商品，加上网站对商品图片的优化处理，使得客户在进行商品购买后会存在一定的购买偏差，便会要求退货，即电子商务逆流。这个环节中，若处理得当将会提升消费者的消费满意度，从而形成良好的口碑，正如俗话所说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，合理利用逆向物流能够营造企业形象，优秀的企业文化形象有利于自身长远发展，这样不但不会因为商品预期偏差而失去客户，更会提高客户的忠诚度。以某运动服装品牌为例，其推出废旧运动服装回收服务，将回收到的商品进行处理捐赠，并修建公共运动场。虽然付出一定的资本，但有效提升了企业自身品牌影响力，获得消费者的一致认可。

另一方面，电子商务逆物流管理还有可能增加商品的商业价值，若某款商品在销售过程中由于自身款式、性能不符合消费者的消费需求，从而出现滞销情况，可以将其逆向物流再次改造，经过处理后的商品同原商品而言商品售价会更高，所带来的销售利润也就更高。并且在商品逆向物流时，经销商可以根据客户反馈回来的商品评价进行缺陷调整，逐步完善商品质量，满足消费者的需求，提升商品实际性价比。

三、电子商务逆物流管理工作现状

（一）退货规则不完备

电子商务交易平台对各商家企业提出了逆向物流退货机制设立的要求，但实际退货环节缺少完备的退货规则，在进行退货环节规则指定不明确，大量模棱两可的词汇严重影响客户的消费体验。商品销售本身存在着不确定因素，在有形商品进行交易、运输、分配等环节，存在一定的安全隐患，如在进行商品搬运时对商品造成一定程度的损伤，或运输时造成细小零件遗失、运输时间过长导致商品变质等情况，甚至商品遗失、保管不善等。这些情况的发生直接造成逆向物流现象，为物流管理工作带来一定的阻碍。加之部分消费者的退货意识不强，不想在这个方面耗费精力，严重影响了逆向物流管理的服务质量。针对部分企业而言，没有意识到逆向物流的重要性，将该项目的发展顺序调后，很难找到构建逆向物流退货系统的理由，未制定相应具体的退货规则，引起退货系统的不确定性，从而增加了逆向物流退货系统的负担。

（二）信息数据不准确

电子商务逆物流管理工作中，若想有效提高用户消费满意度，拥有较为稳定的顾客群体，其根本是通过交易信息数据整理，构建高效完备的商务逆流退货系统。在电子商务交易环节，消费者只能根据网站设计页面进行商品了解，网络信息较为复杂，在提高消费者对于商品期望值的同时，也增加了信息误导的可能，若客户不满意需要退货处理时，不能及时有效地进行退货，不仅会流失客户，更会降低消费者群体的满意度。而目前多数企业在设立电子商务逆流管理工作的退货系统中，仅着眼于某一交易订单的价值，信息数据不准确，使得退货处理步骤复杂，退款周期延长，不能有效处理退货问题。

（三）退货政策不一致

电子商务交易背景下，常涉及到多地区交易服务，不同地域间的商家退货政策不一致，没有较为指导性的统一退货标准，加大了消费者的退货负担。部分企业为吸引消费者的眼球，虽然制定了退货规则，但对于退货条件及退货责任的划分不明确，不同企业、地区之间的逆向物流政策不统一，导致消费者对于退货政策认知混淆，在退货过程中引起不必要的障碍。政府在这个过程中没有起到指挥作用，对电子商务环境下逆向物流产品的处理方式、评估标准没有统一标准，且奖罚制度不明确，导致电子商务逆物流管理混乱的局面。