卢黎莉　陈欣悦　陈施嫁

摘要：随着互联网时代的发展，电商直播作为一种新兴传播形式迅速流行起来。各种不同的直播平台以及直播模式不断涌现、推陈出新，呈现出百花竞放、争奇斗艳的景象。直播平台强大的引流功能、网红经济的巨大变现能力和消费者购物方式碎片化等特征促使了电商网络直播营销的展开。目前电商纷纷进驻网络直播，网络直播作为电商营销新形式，为电商发展注入新的活力。随着电子商务平台的不断壮大，电商直播已逐渐成为学术界的研究热点。文章从电商直播平台和消费者两个角度，对电商直播的概念与类型，平台特征等方面的研究成果进行梳理，尝试提出未来电商平台直播发展方向，以期为该领域的深入研究提供支持和帮助。

关键词：电商;直播;网红

一、研究绪论

中共十九大报告指出，推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。随着数字化时代的到来，移动端的普及以及网络直播平台的兴起，网络直播卖货以势如破竹的气势冲进大众视野，作为一种新兴的营销方式，网络直播卖货打破了传统线下营销，让消费者同步与主播互动，增强消费者与品牌或主播之间的黏性，一时间掀起了全民看直播和直播卖货的风潮，增加了消费者看直播消费的积极性和消费者与直播平台以及主播之间的黏性。

2016年是互联网公认的直播元年，随着线上经济的兴起，其基础是人民消费水平的提高以及互联网技术的快速发展，但还蕴含着更多的无限潜力的市场。各大APP看到了网络直播带货的无限潜力纷纷加入竞争市场，2016年淘宝直播正式上线，2017年薇娅、李佳琦抓住电商直播的新风口，成为淘宝直播带货大军中第一批吃螃蟹的人，2018年淘宝直播进入快速发展阶段，网络直播带货异军突起势不可挡。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，进店转化率超65%，日直播场次超过6万，用户观看时长超过30分钟。“电商+直播”模式创造了千亿级的市场;2019年淘宝直播平台带货突破2000亿元，“双11”当天直播带货超200亿元，用户观看直播内容时长达。5万个小时，同时淘宝直播带货的成交额已连续增速超150%。2020年淘宝直播平台带货目标总成交额预计为5000亿元的规模。

2020年受疫情影响，线下实体经济受到了致命一击，但随之而来的是线上网络直播带货呈井喷式爆发，电商模式的发展让越来越多的中老年人也开始纷纷看起了直播并消费，并且电商发展的主要工具之一就是带货直播，这也改变了很多人的消费习惯。2020年年初各大平台，各大品牌，各大网红主播纷纷开始排兵布阵出谋划策想要在市场中分的一块大蛋糕，抢占市场先机。各行明星也跃跃欲试想在直播中刷脸与主播合作，将流量变成销售额，形成共赢。越来越多的展会也加入了直播的元素，如“第三届中国国际进口博览会”开创“云逛进博”新模式，让无法到场的参展商和采购商可以通过线上方式参展。一些参展商品“双11”前即上架了电商平台，消费者可以通过线上看直播的方式“边逛边买”。“进博会”期间，西班牙驻华大使德斯卡亚亮相央视主持人朱广权和薇娅联合出品的“权薇认证”直播间为西班牙美食带货，成为首个走进直播间的外国使节。

二、文献综述

（一）相关概念

网络媒体至今还没有一个明确的定义来概括网络直播的概念，本调查报告中定义为通过平台可以展示商品特性，可以支持消费者社交互动来帮助消费者做出购买决策的一种购物方式。

与电影以传统单一的模式录制过去的时空和电视平台既有现在实时的时空和过去的时空相比，网络直播平台具备了传统电影以及电视平台的两大功能，并且在此基础上还有压缩时空的功能，如实时的弹幕文字互动，赛事直播、手机直播等各种各样的直播方式。随着互联网技术的快速发展，5G网络的普及，甚至还有疫情的影响，越来越多的消费者对网络直播的认识更加深刻，例如网络直播内容属性强，消费者可以更加直观的对产品属性有更多的了解，如产品的性能、型号、材料等，这种效果的直观化会给消费者对产品留下深刻的印象。交互属性强，消费者在直播间用弹幕和礼物与主播实时互动，所有有购买欲望的消费者在同一间直播间讨论会让直播间的气氛热烈起来，并且可以有问题可以直接得到回答，会比冰冷冷的隔着屏幕的客服有亲和力，会让消费者产生强烈的从众消费欲望。流量效应与粉丝效应，品牌方请来有号召力的明星利用他们的流量效应吸引来粉丝从而转化为进店转化率还可以提高品牌的影响力，营销链路短，因为直播间的价格和打折力度都是会比实际店铺里的价格实惠所以直播本身就带着营销目的，而直播间的直播有一部分代替了传统意义上的投放广告，减少了广告成本。

电商直播的价值：对于消费者而言在于电商直播可以更加直观的感受到产品，快速的了解大量同类产品的信息，降低了时间成本，而直播间热烈的气氛也是一些产品信息的小科普也是消费者会选择来直播间的原因。对于商家的价值是在于降低了广告＼营销以及供应链的成本。

电商直播的本质：电商直播以主播为载体，以内容为介质，商品通过红人生产的内容触达用户，从而形成购买力;并且基于人的需求，在直播间中对产品的介绍与推销互动以及热烈的气氛让消费者产生一种从众消费的心理。另外具备“内容电商+社交电商”（偏少）的属性，与传统商品的图文相比，电商直播是更加生动地展现产品的功能特点，还有一点就是电商直播是线下卖货场景的放大，也是电商中目前最接近线下逛街体验的形态。

电商直播的趋势：在线直播的内容与形式呈现多样化发展，直播行业将朝向细化领域发展，主播也会发展各自的特色。目前在线直播平台不断探索“直播+”模式的应用，通过直播赋能，如电商、教育等发展，未来在线直播与其他行业的结合将继续加深。一方面，直播的形式能使共他行业内容输出更加多元化;另一方面，与其他行业的结合也有利于直播承载内容的拓展。

（二）相关文献